當用戶說你的產品不值這個價時，怎麼辦？

來自專欄 營銷航班

關鍵詞 ：「痛點文案」「心理賬戶」

作者： 弗蘭奇

正文

常言道，「買家沒有賣家精」，商家和用戶之間的攻防遊戲，自打商業行為誕生以來，持續了數千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破。

在與營銷經年累月的戰鬥中，用戶形成了一系列的防禦武器，心理賬戶就是其中之一。人們會精明地給不同物品在心裡定性「標價」，當他或她覺得不值時，一個子兒也不願多掏。比如8前不久引發討論的1500元蒂凡尼回形針，一個回形針到底值多少？用戶心裡早有掂量，沾上蒂凡尼，就能賣1500元嗎？這就難說了。

在「消費升級」的浪潮下，許多新品類產品誕生，比如輕食沙拉、全屋定製傢具等，卻因為類似"披薩不就是個大餅鋪點肉"、"壽司不就是放塊魚在米飯上"這樣的問題，而被用戶劃定在老的「心理賬戶」里被認為「不值這個價」。那麼你可能想問，怎樣才能改變用戶的心理賬戶，讓產品在用戶眼裡「升值」呢？今天我們將嘗試藉助痛點創意的力量來解決這個問題。

拆解「心理賬戶」

「心理賬戶」來自2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德 · 泰勒教授的研究，它說的是「人們或根據金錢的來路、存儲的方式或支付方式的不同，無意識地將金錢加以歸類，並賦予不同的價值，進行管理。」換句話說，人們花錢可是非常精打細算的，錢怎麼來的？花在哪裡？值不值？都掂量的清清楚楚。

久而久之，人們也就會根據「心理賬戶」來指導自己的消費行為，比如每筆錢花出去，要滿足什麼需要？哪些花費可以大手大腳？哪些花費必須左右盤算？甚至什麼物品大概什麼價位等等。很多新品類產品，比如輕斷食果蔬汁，之所以容易被用戶認為「不值這個價」，就是因為因為把它標在「心理賬戶」中的果汁一欄，喝杯果汁別人要五六塊，你這卻要幾十塊，當然覺得肉疼了。

既然如此，那用戶的「心理賬戶」能不能改變呢？

這要從影響心理賬戶的四個重要因素說起，他們分別是價值類型、受益對象、消費頻次、消費「意義」。

1.從價值類型來看

「顛覆性創新理論之父」哈佛教授克里斯坦森曾指出，每個用戶消費都是為了完成自己的「待辦任務」(Jobs-to-be-Done)，而每個任務都有功能、社會、情感等三個維度。每一件產品自身都含有不同分量的功能性價值、社會性價值、情感性價值。

這其中，功能性價值越高，用戶越追求性價比，而社會性價值或情感性價值越高，用戶越容易接受高價格。如果有誰說「iPhone手機沒有性價比」，相信只會受到果粉的鄙視。背後就是因為iPhone手機除了功能強大，更有著巨大的社會性價值。

2.從受益對象來看

從受益對象來看：越是給自己花錢，人們傾向於精打細算，越是給他人（當然是和自己有關的重要親友長輩）花錢，人們傾向於寬鬆花錢。這一條「大方鏈條」是這樣的：

「再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子」這句名言可以說把這一點說盡了。

3.從消費頻次來看

越接近日常消費，用戶越在乎性價比，別看日常消費單次額度不高，但因為效率頻繁，最終很可能變成大筆開銷，比如你一頓正餐15塊不算啥，一天兩頓一個月就是900塊；越接近特殊消費，用戶越捨得花錢，因為雖然單次消費額度高，但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢，也就沒那麼肉疼了。

4.從消費「意義」來看

這裡的「意義」打引號，因為它說的不是產品本身的價值，而是用戶對產品的主觀感受。我們都知道，平時生活中，用戶總想把錢花在有意義的事情上，期待「物超所值」；總擔心把錢花在沒意義的東西上，「錢花的不值」。如果新產品不能讓用戶覺得有新「意義」，用戶是死活不肯多掏錢的。反過來，如果能把新產品的「意義」，換算成用戶關心在乎的某種價值，用戶就會有「賺到了」的心態，而不再糾結你家產品的價格。

比如這家開在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤售樓部，成功把焦慮買房者最關心的首付問題，和GUCCI包包價格綁定，巧妙利用了用戶渴望「賺到了」的心態。

實 戰 獻 策

第1招：儀式場景法

即找出用戶非常在意的某個儀式化場景（如畢業、告白、送禮、老友相聚），再把產品植入其中。

一方面這是從價值類型出發，挖掘產品的情感性價值，讓客戶不為性價比糾結。另一方面是從消費頻次出發，這種儀式化場景時特殊的，偶然的，並不是日常的，頻繁的，「難得消費這麼一回」如此想想，也就沒那麼肉疼了。

比如：雀巢咖啡「我們一生會遇到多少人」

廣告講述了人一生會遇見八萬人，但分享過你的外號、糗事、低估，並且現在仍保持聯繫，願意和你喝杯咖啡的人，只有個位數。珍惜這些情分，聚會時來杯雀巢，通過鎖定【知心好友偶然相聚】地儀式化場景，就巧妙地挖掘了雀巢咖啡地情感性價值。

第2招：身份共鳴法

即把產品與用戶非常渴望的某種理想身份（比如社會精英、意見領袖、特立獨行的達人等等）緊密綁定在一起，引起用戶【追逐理想身份】的心理，進而購買產品。

而這是從價值類型出發的另一套路：挖掘產品的社會性價值，讓用戶為展示身份表達自我買單。

比如：摩托羅拉「世界，會稱讚少數人的靈魂」

廣告精選優質藝人陳坤出鏡，以誦讀詩歌的方式，講述「少數人」領導世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒，但通過綁定「領袖」、「少數人」、「精英」等身份「逆潮流而動」仍可打動用戶，尤其在這個iPhone泛濫的年代。

第3招：關鍵任務法

即找出用戶正在或渴望完成的某個關鍵任務，把你的產品植入其中的「關鍵一環」，你的產品能在重要時刻幫助用戶在這個任務上得高分、佔優勢，成贏家。

從消費頻次看，要完成關鍵任務，並不需要「一日三餐」般的頻繁消費，那麼只要這個任務夠關鍵，用戶就願意大手筆花錢。

比如：衣二三「我的職場秘密武器」

「穿衣就能贏遍職場」好像不那麼「職場正確」，但是你無可否認對於職場菜鳥女生而言，一套得體的著裝可以給印象加多少分，又有多少人因為著裝不得體大丟印象分，這就是現實。衣二三把產品植入【渴望職場進階出人頭地】的關鍵任務，牢牢抓住用戶心理。

第4招：愧疚補償法

即把消費受益的對象，從用戶本人轉移到父母師長、伴侶、孩子身上，同時挖掘「虧欠心理」（比如留守老人，陪伴孩子太少，感恩前輩師長等）來促動用戶購買產品。

這是從受益對象身上做文章，人們給自己花錢會摳門，但給他人尤其是有「愧疚心理」的他人花錢，則會大方很多，其實這也是在運用產品價值類型里的情感性價值。

比如：360兒童機器人的文案

工薪家庭日夜忙碌，父母陪伴孩子時間有限，然而孩子早期教育又極其重要。「孩子的成長只有一次，健康成長永遠放在第一位」扎紮實實地利用了這一點，通過喚醒父母「虧欠孩子，陪伴太少」的心理，引起用戶購買這個全新品類的產品。

第5招：狠賺一筆法

即把用戶使用你的產品可以節省的成本（時間、健康、精力等），轉化成對用戶有益的某種價值（比如自我提升、職場進階、買房、子女教育等等）。

這就是從消費「意義」入手搞套路。對於省下的「錢」，人們總是異常敏感，這樣的「錢」可以看作是「賺到的」，但光講「賺」是不夠的，要把「賺」轉化成用戶關心的價值。

比如：得到APP的「每天聽本書」產品文案

「半小時，和對手拉開一本書的距離」，這次為用戶節省的是時間。大城市地鐵上的半小時，是在平常不過的消耗成本，而「自我提升，升職加薪」是每個人的渴望，把聽書節省的時間成本與這渴望連結，讓用戶感受到十足的「賺到了」。

總 結

當你的產品，總被客戶質疑「不值這個價」時，請嘗試以下痛點創意套路：

1. 儀式場景法：找到用戶內心很在乎的某個儀式化場景，植入產品；
2. 角色共鳴法：找到用戶渴望的理想身份，與產品綁定；
3. 關鍵任務法：找到用戶迫切要完成的某個任務，把產品成為其中「關鍵一環」；
4. 愧疚補償法：狠抓「虧錢心理」，讓用戶為「老人妻兒」買單；
5. 狠賺一筆法：把「產品價值」換算成用戶日思夜想的某種「好處」。

作 者 | 弗蘭奇

編 排 | 磁力組

輝哥說:

弗蘭奇

弗蘭奇，憂鬱的「奔三」一族，打拚在廣州的南昌人。政府管理專業出身，愛社會學心理學，對營銷總有別樣熱情，做了 3 年營銷文案，互聯網公司、廣告公司都呆過，是一個「干一行愛一行」的奮鬥者，又有著死磕到底的韌勁，現在往策劃方向發展。

他自詡資質平平，但堅信通過不斷自我提升，一定能做出優秀的營銷案例。

我相信他，也堅信一起堅持刻意練習，可以成就我們每一個人！

微信公眾號：營銷航班

ID： YXHB18

SLOGAN：需求準點，營銷必達

推薦閱讀：