運動奢侈品能引領風潮嗎？

來自專欄 禹唐體育

禹唐體育註：一般來說，運動品牌也可以歸到時尚品類中，耐克、阿迪達斯就經常會與LV、Gucci等品牌出現在同一份榜單中。運動品牌可以很時尚，時尚品牌當然也可以很運動，兩者之間並沒有嚴格的界限。眾所周知，全球的體育用品行業正處於一個不大不小的低潮期，其實時尚行業也好不到哪去，尤其是奢侈品行業。

無論運動還是時尚，風向都是很難把控的，簡約還是新潮，本來就是蘿蔔青菜各有所愛的事。阿迪達斯近兩年的成功靠什麼？除了成功的區域化市場策略之外，「爆款」是絕對繞不過去的字眼，無論椰子鞋、NMD，還是主打復古風的Stan Smith和Superstar，可以說阿迪達斯一直引領著運動時尚的風向標。

當然，沒有什麼是可以一勞永逸的，但是阿迪達斯的成功似乎也給了那些時尚奢侈品很大啟發，奢侈品與運動鞋的組合會擦出怎樣的火花？細想一下，這依然逃不出打造爆款的思路。潮牌當然可以很運動，運動奢侈品或許是想打造高級一點的運動潮牌？

奢侈品與潮牌最簡單的連接方式莫過於打造聯名款，像LV與紐約潮牌Supreme的聯名系列銷售額突破了一億歐元。奢飾品希望與新一代消費者建立聯繫，這也成了它們業績增長的核心動力之一。其實那些運動大佬們一直是打造聯名潮牌的好手，那些耐克、阿迪達斯的限量款運動鞋往往都能在二手交易市場炒出高價。

很顯然，眾多奢侈品牌也在瞄準這塊市場，巴黎世家、Gucci、華倫天奴等品牌都把目光轉向街頭。隨著健身風潮的興起，運動風也開始在時尚圈流行起來，甚至擴展到了奢侈品領域。首先，這對於奢侈品品牌來說並不是什麼難事，它們本來就善於打造爆款。另外，運動奢侈品價格高昂，利潤空間也比普通的運動鞋大很多，吸引力還是有的。

而且目前的運動用品行業正在面臨著創新力缺失的危機，這也在某種程度上催生了復古風的興起，但這終究不是長久之計，不過奢侈品品牌倒是可以提供一些新鮮血液，並藉機打造一些新爆款。有業內人士就認為，奢侈品牌可以通過這種方式與更多年輕人受眾建立聯繫，另外，奢侈品也不一定總能引領時尚潮流，潮牌也越來越充當類似的角色。

當然，經營潮牌也是一門高風險的生意，無論主打時尚還是運動。美國時尚運動鞋和潮牌零售商Shiekh Shoes正面臨破產危機，老闆謝赫·埃拉伊（Shiekh Ellahi）表示公司正在尋求新融資，以求度過危機。這家有著26年歷史的零售商在全美經營著120家門店，主要出售的產品包括限量版運動鞋以及潮牌服飾。耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威等品牌都與這家公司有著合作。

不過這絲毫不會影響運動奢飾品行業的熱度，只能說美國的傳統零售業依然處於低谷，僅僅靠品牌知名度已經不足以維持一個大型零售企業的運營，但是這與「打造爆款」的理念並不衝突。前幾天，美國知名奢侈鞋履品牌斯圖爾特·韋茨曼（Stuart Weitzman）前CEO維恩·庫爾金（Wayne Kulkin）與商業諮詢服務公司Hilco Global合資成立了一家新的奢侈時尚運動鞋公司StreetTrend，庫爾金本人擔任公司CEO。

庫爾金曾經在斯圖爾特·韋茨曼工作超過25年，它的離去也意味著這家老牌奢侈品牌即將迎來新的轉機，新CEO是華倫天奴前CEO溫迪·卡恩（Wedny Kahn）。不過庫爾金顯然還不想離開奢飾品行業這個圈子，只不過他把新的目標定位到了運動奢侈品上。雖然我們前面提到奢侈品牌對於運動功能產品正在提升興趣，但也基本只是停留在推出一些單品，至於完全創立一個新品牌，這在之前的市場上並不多見。

StreetTrend在今年年初就已經開始運營了，服務宗旨就是用高質量的材料來打造構造精美的鞋子，新產品預計明年上半年會在北美和歐洲推入市場。庫爾金坦言，他從少年時代開始就一直是個運動鞋控，認識他的人都知道，他總是穿著運動鞋，無論搭配的是西裝、牛仔褲還是運動褲。成立StreetTrend這樣一家公司也算是滿足了自己的一樁心愿。

StreetTrend的2018系列產品將發行三個品牌，分別是p448、Meline和P.S.821，它們均產自義大利，這些產品都會通過Nordstrom等零售渠道進行銷售。庫爾金表示，所有系列的產品都會在義大利手工製作，並且一定要用最好的材料。「我們的目標是完全超越消費者對於時尚、舒適以及健康的期望，並且還要建立在一個相對民主化的價格基礎上。」

StreetTrend最大的資本就是庫爾金在奢侈品行業深厚的營銷和供應鏈方面的經驗。「我喜歡創意的力量並且享受製造創意的過程，我確信我們正在開發一個令人興奮的消費需求，它賦予運動鞋更為豐富的創意內涵。」庫爾金表示。

庫爾金相信，在鞋類市場中快速增長的奢侈品運動鞋將是一種具有持久力的趨勢。「消費者對從健身房到辦公室、從公園到酒吧的各種場合穿著運動鞋的增長趨勢充滿熱情。」人們在工作和生活之間進行場景切換的時候，對於鞋的需求也會發生改變。人們的理念正在發生改變，他們更熱衷於從頭到腳為自己打造一款專屬風格。

因此，StreetTrend旗下的品牌會有別於耐克、阿迪達斯之流，反而會更接近Supreme這樣的潮牌。庫爾金想為運動鞋注入一些新的元素，讓零售商們可以感受到這個行業的變化。StreetTrend不會大批量地生產一些鞋款，那是普通運動品牌要做的事，現在，整個行業需要一些新鮮事物，從而激發消費者新的興趣點。

的確，消費者的需求趨於個性化，這對運動品牌而言是個挑戰，同時這也意味著一些趨勢性的東西很可能轉瞬即逝。對於一個品牌而言，如果想要完成一個大批量訂單，周期可能持續半年至一年，這種模式的靈活性自然無從談起。庫爾金表示，對於新品牌而言，有效的品牌增長計劃是必須的。StreetTrend旗下的品牌不一定擁有最大體量的受眾，但是一定要有足夠的品牌辨識度。

總之，對於運動奢侈品而言，品牌價值終歸還是要比產品價值高出一個優先順序。也許它只是為特定人群服務的，不過只要定位精準，市場潛力仍是不可小覷的。

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