關於營銷人如何打造爆品的思維清單

來自專欄 拆書營銷人

最近看完了金錯刀的著作《爆品戰略》。坦白講，我是被封面上的副標題吸引：39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法。

事實上，在看過書中的案例之後，就再次驗證了一個不爭的事實：即成功案例分析其成功之處，怎麼說都會顯得很有道理。更要命地是，被寫入各類商學院教材、各類暢銷書里的案例，本身已經壁壘高築。後來者僅僅靠看書，肯定是學不來的。

本書還是提供了打造爆品的建議，比如爆品研發的「金三角法則」：痛點法則、爆點法則、尖叫點法則。看完之後，我覺得這些花里胡哨的法則，本質上是一件事。所以，試著從書里提煉出一些更為普世的法則，更多是個人對於爆品的認知。

本書的重要內容，大概可以分為四個部分：第一、什麼是爆品。第二、爆品在何種環境中誕生。第三、爆品有什麼重要應用法則。第四、互聯網企業和傳統企業如何打造爆品。

但是，在看完本書之後，你會覺得似乎還少了一點什麼，你心裡很癢，可就是在書中遍尋不著答案。這點缺少就是，為什麼是爆款？即在爆款背後，產生的原因到底是什麼？

一共十一條清單，在最後一點，我會給出個人關於該問題的思考。希望幫助作為營銷人的你，快速建立打造爆款的思維清單。

1.

爆品是一款引爆市場的口碑型單品，年銷售額突破10億美元才內被稱為爆品。這是書里的概念。但是緊隨其後的章節里，作者又列舉了微信紅包的案例。微信紅包只能算功能或者產品，也只有流水額而無銷售額可計算。

所以，爆品的概念如果可以改改的話，應該是：一款引爆市場的口碑型單品，它可以是功能、產品、也可以是平台，重點是，夠極致。

2.

爆品從信任價值建立向錨定效應轉移。按照定位理論，傳統企業的產品需要佔領一個又一個山頭，佔領一位又一位消費者的心智，配合動作便是大規模媒體投放。但是在互聯網時代，諸多小而美的創業公司很難在短期內建立這樣的信任狀，於是，就要發揮錨定效應。錨定效應簡單說，就是第一印象。

在線上流量幾乎被壟斷、線下曝光成本穩步升高的情況下，產品的形象、外觀也需要做到極致，符合當下主流審美。創始人的顏值不一定好，但是創始產品的顏值，盡量做到最好吧。

3.

爆品打造過程中，還有一個重要命題，那就是如何體現價值感。最近，跟新風系統、室內除污的客戶聊天，都說這既是一片廝殺不太激烈，又不太成氣候的領域，但是銷售就是做上不去。我跟他說，這就是價值感體現不足。

舉個例子，急性闌尾炎和脂肪肝哪個危害更大？只不過急性闌尾炎疼起來，立刻需要就醫甚至手術。而脂肪肝沒有引起任何病變的時候，沒有太多人會下功夫逆轉它。霧霾很嚴重，可是它帶來的傷害不是立刻、馬上顯現。所以多數人沒有辦法判定室內新風的重要性。價值感的體現一定要明確。

4.

爆品打造的不二法則——性價比。性價比實際上就是價值感的重要表現。書中大量引用小米旗下產品，用最好的原材料、供應商，賣最低的價格。名創優品也幾乎用同樣的思路，成為當下零售業的典範。

目前中國市場上出現的所謂「爆品」，無一不是走此路線。優衣庫、H&M、三隻松鼠等，都在強調產品的性價比這件事。主打性價比，固然沒錯。但是在商業社會，永遠都是一分錢一分貨，物美價廉只是消費者心中的想像，高價值值得賣一份高價格。

5.

打造爆品不妨嘗試切入細分市場，瞄準小眾領域。B站、小米從小眾團體、粉絲入手，不斷獲得反饋，快速迭代，進而獲得發展。書中列舉了於正的案例，其實希區柯克的電影、金庸的小說，甚至綜藝節目《中國有嘻哈》，都屬於從某一類型入手，斬獲大批粉絲。

經濟發展必然帶來個性化意識崛起，從沒有品牌意識，到品牌店開滿大街，再到獨立設計師店、服裝定製受到熱捧，足以說明，個性化的追求已經成為必然。深耕小眾，獲得口碑，再謀求發展，或許是一條更為穩健的戰術。

6.

爆品需要標準化。書中列舉了一個家裝品牌案例。裝修過的朋友都知道，家裝這裡面門門道道，非常複雜。每一個家庭因為戶型、審美、預算不同，對家裝會產生完全不同的需求。如果說，服裝很難標準化，因為高矮胖瘦各不同，但總有一個上限與下限。那麼，家裝行業又該如何標準化？

愛空間從價格與裝修時間上，做出了標準。每一平方米裝修費用699元，裝修的工期只要20天。讓傳統的家裝行業40%的毛利下降至10%左右，通過規模的擴大化，形成企業壁壘。

7.

免費依舊是互聯網企業打造爆品的重要方法。360用免費殺毒干趴下了卡巴斯基們，滴滴打車用補貼打透了市場。互聯網行業起步的時候，總是用免費、補貼的方式，快速佔領市場，建立壁壘，形成規模化。

可以預見的是，面對貪婪的人性，產品免費、補貼的方式，永遠都是衝殺市場的利器。

8.

傳統企業打造爆品，首要練心法，學會放空。適時的歸零，是傳統企業轉型的關鍵。擁抱變化，真是一個適合所有企業的態度。站在過往的成績單上，不要說壯士斷腕了，就是修剪指甲剪到手指都很痛吧。

9.

爆品必須自帶高頻、剛需屬性。書里還提到了很多其他的爆品元素，比如明星資源、事件營銷、超出顧客預期等。這些恐怕不能算作爆品的底層邏輯。高頻、剛需是爆品的關鍵，是所有爆品的基礎。

比如你出門得穿衣服，每天必須吃頓飯，工作時會用到手機，打開電腦時會按下插線板開關，所以就可以理解為什麼服裝連鎖店、外賣產品、各品牌手機、插線板可以成為當下生活的基礎構成。高頻又剛需，成為爆品最底層的要義。

10.

做爆品，必須要掌握工具的底層邏輯。峰瑞投資的創始人李豐在一次演講里談到這個問題，可以簡單又清晰的理解底層邏輯的重要性。

互聯網時代，個人PC主要的輸入工具是鍵盤、滑鼠，通過這兩件輸入工具會產生大量的文本，所以這時候會激發搜索網站、門戶網站，以文本信息為主的網站、產品。而移動互聯時代，手機自身的通話功能、攝影攝像功能、陀螺儀、定位功能等，所以催生了微信、美圖秀秀、大眾點評等應用。基本盤決定了你能做一件什麼樣的事情，回到底層，再去研究、判斷你的產品、項目。

11.

爆款戰略是戰略嗎，會不會只是戰術？本書雖然名為《爆品戰略》，但我認為，爆品只能是戰術，通過犧牲局部戰役，獲取全局的勝利。紫米的創始人張峰在一次分享中說，小米的利潤獲得並不是靠主攻市場的拳頭產品，而是那些配件產品。

雙十一快到了，有空的話，不妨研究一下，各電商平台是用什麼產品來做爆品，各家又都是用什麼產品來做引流吧。

大搗，獨立營銷人，文章首發大搗公眾號（dadao0915）。