自主汽車品牌的全面反攻丨自主品牌就是要賣的越來越貴

來自專欄 汽車市場部

編者按：我們已經明顯的感覺到：自主品牌正在逐漸崛起，首先是銷量不斷攀升，已經佔據整個市場的半壁江山，其次是產品品質逐漸與合資品牌比肩而論。但是瑕不掩瑜，自主品牌的產品布局依然尚未撼動合資品牌在大中型/大型車等細分領域的領導地位。即使是在15萬元以下的緊湊型車市場，自主品牌的品牌影響力仍顯不足，品牌形象依然難以滿足消費者的情感或身份需求。好在自主品牌處在一個穩定且上升的市場環境中，蒸蒸日上之勢昭然若揭。

本文為闡述自主品牌不斷向上策劃的第二篇，描述自主品牌產品的價格提升之路與內在驅動力。

第一篇為：肥沃的中國汽車市場

文丨李德輝

北京現代全新瑞納的上市或許將會成為與賽歐10萬元家轎一樣標誌性意義的事件，兩者均正面體現了合資品牌在當時市場環境下的價格下探，而反面則暗示了自主品牌的價值提升已經對合資品牌構成競爭壓力。

4.99萬元的最低售價引起輿論一片熱議，一邊是對合資品牌不再「高傲」的表揚，一邊是對合資品牌自降身段的唏噓。自主與合資品牌之間的價格界限不再涇渭分明，恰似黃河入海的場景，兩者逐漸交融，最終融為一體，你中有我，我中有你。

不僅是北京現代，東風雪鐵龍、東風悅達起亞、上汽通用雪佛蘭、上汽大眾斯柯達等合資品牌的加權平均成交價也已經與榮威、長城等自主品牌不分高低。自主品牌的產品售價正在像漲潮的潮水一樣，慢慢湧上合資品牌固若金湯的海岸線。

某自主品牌營銷負責人曾在行業論壇上公開表示，產品售價是衡量品牌價值很重要的量化指標，因此，大家無不對提升產品售價孜孜以求。同時，隨著消費者汽車消費能力的逐步釋放、消費升級和汽車市場的結構性變化，自主品牌的產品售價與時代節奏保持了高度的默契，一起高歌猛進。

自主與合資的價格交鋒

10萬元，曾經像柏林牆一樣，隔開了合資與自主的產品售價。不管自主品牌如何努力，它都像一個魔咒一樣，縈繞在自主品牌掌門人的頭頂，如同天花板一樣，看得見卻永遠也無法超越。

這就是國內消費者對自主品牌的心理定價，超過10萬元就不划算。即使今日，很多業內人士依然持有這樣的觀點，10萬元以下買自主，10萬元以上考慮合資。但是一個微妙的變化是，已經有相當一部分業內人士和消費者將10萬元慢慢調高到了15萬元。事實正是如此，2015年的統計數據顯示，90%的自主品牌車型售價區間分布在5-15萬元價格區間。儘管10萬元以下的比重依然比較大，但那個橫亘在頭頂的「10萬元價格天花板」已經被突破。原廣汽乘用車副總經理肖勇透露，傳祺的平均售價已經超過13萬元。然而，實現產品售價提升的並不只有傳祺一家，吉利汽車、長城汽車、長安汽車、榮威都是中國市場紅利的受益者。

自主品牌的加權平均成交價正在不斷逼近曾經高不可攀的合資品牌。早在2014年，長城汽車的加權平均成交價勉強超過10萬元，但依然位居所有主流合資品牌之下。儘管在售價上勉強能夠與雪佛蘭齊平，年度銷量卻與之相差接近10萬輛；2017年前三個月的統計數據則體現了自主品牌的明顯變化，多個自主品牌的加權平均成交價進入合資品牌的售價區間，而且銷量規模也大幅度領先。相較之前，雪佛蘭的加權平均成交價依然穩定在10萬元左右，而長城汽車卻已經向12萬元逼近，還超越了東風悅達起亞和東風雪鐵龍，銷量規模也反超上述3個品牌10萬多輛。不僅如此，榮威藉助互聯網汽車的概念和產品實力，將加權平均成交價提升到了12萬元以上，超越了上汽大眾斯柯達，逼近北京現代和東風標緻，與東風日產的差距也不再遙不可及。更加令人振奮的是，今年上市的長城汽車高端品牌WEY的首款產品VV7s/c的近90%的訂單來自18.8萬元的高配車型。

10萬元價格天花板已經成為昨天的故事，更主要的是盤旋在自主品牌頭頂的品牌魔咒不再像想像中那麼堅不可摧。合資品牌與自主品牌已經在相同的價格區間兵戎相見，貼身肉搏的場景將是未來競爭稀鬆平常的局面。然而，對於自主品牌來說，市場形勢也並沒有那麼樂觀，15萬元成為繼10萬元之後擋在消費者面前的下一個認知屏障；同時，近期自主品牌的提升得益於SUV消費熱潮帶來的市場結構轉變，變革紅利能夠持續多長時間尚未可知。

結構性變化助自主升級

毫無疑問，自主品牌的升級榮耀屬於SUV，因之而起的消費市場變革在合資品牌行動遲緩的空檔期給自主品牌留出了一個絕佳的進入藍海細分市場的窗口期。如果說長城汽車因聚焦SUV的戰略而高瞻遠矚的話，那麼其他自主品牌則是享受到了STP理論（市場目標定位）的戰術紅利，迅速布局SUV產品。

2015年將會是被自主品牌銘記的一年。這一年，乘用車市場中轎車第一次出現負增長，同比下降5.6%，SUV成為整個汽車市場銷量的貢獻主力，同比增速高達53.9%，佔據了31.3%的市場份額。

而在過去的9年中，自主品牌先是在2006-2010年的5年間依靠低價位的轎車產品艱難的找到了自己的立足之處，但卻在「得中級車者得天下」的轎車市場中惶惶不得終日。不僅要經受低價薄利的煎熬，市場份額長期在35%以下盤旋，單薄的「身體」還要經受不確定經濟環境的殘酷考驗，在2008年金融危機中市場份額跌至那段時間的最低點，僅有26.3%。

與此同時，來自合資品牌的競爭壓力進一步惡化了自主品牌的生存環境。合資品牌開始將產品售價下探至10萬元以下，開始藉助品牌影響力培養潛在客戶，對市場進行戰略性收割。在接下來的2011-2015年，自主品牌的市場份額再也沒有超過2010年創造的33.1%的市場成績。

但心急如焚的自主品牌敏銳的嗅到SUV消費風潮興起的趨勢，也可以說是自主品牌在無力突破現有局面情況下的積極嘗試。從2013年起，SUV銷量同比增速保持在30%以上，到2016年同比增速依然高達44%。SUV的市場份額也從2012年的12.9%提升至2016年的37%，而自主品牌SUV在2016年的市場佔有率是41.6%，高出SUV整體市場4.6個百分點。

與此同時，鑒於SUV市場可供選擇的產品較少，消費者對SUV車型的心理預期價位高於同級別轎車，自主品牌成功的藉助該機會將產品售價提升到了10萬元以上，進入10-15萬元價格區間，慢慢在緊湊型SUV市場站穩了腳跟。

國家信息中心的研究結果顯示，隨著市場競爭加劇，近幾年乘用車整體市場的加權平均成交價逐漸走低，但SUV整體車價較高對整個市場有拉升作用。根據2015年全年的統計數據，在同級別細分市場，與轎車與MPV車型相比，SUV比上述車型分別高出10-30%和6-40%的比例；同時，同級別合資品牌SUV比自主品牌SUV售價高出50%的比例。

隨之，SUV市場的競爭也在逐漸加劇，合資品牌競相布局新產品。在轎車領域上演的品牌與品質之爭開始侵染SUV市場，自主品牌走出了第一步，但是否能夠走好接下來的品質升級，是否能夠走出既有優勢的緊湊型SUV市場挺近中型/大中型市場？這一切尚未可知，但自主品牌積極向上的表現讓市場多一些信心。