99%的營銷文案都是錯的，一張圖揭秘自媒體文案密碼！

來自專欄 東哥隨筆

在自媒體時代，很多企業經常會面臨這樣的問題：「為什麼投入很多錢做了微信公眾平台，註冊各種自媒體賬號，就是看不到效果呢？其實，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

問題到底出在哪呢？

企業運營自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人？要服務於你的消費者，而不是以自我為中心，直接上來就盲目發布內容，這才是核心！

迷茫

用內容和風格做篩選，不要試圖迎合所有的人，如果你是一家麵包店，就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了，聞著花香、肉香的人走進店鋪卻看到明碼標價的麵包，會馬上扭頭走開，不會給你帶來任何價值，反而增加你的運營成本。

很多時候，我們無法解決一個問題，既不是缺乏投入，也不是能力問題，而是因為看待問題的思維和角度出了問題。說的更直白一些就是缺乏移動互聯網思維。用工業化思維或者互聯網思維，怎麼能適應移動互聯網的發展。用一張舊船票怎麼能登上移動互聯網這艘新船。

工業經濟時代，產品媒體和消費者三者是相互獨立的，企業生產出產品，通過在媒體投放廣告，最終讓消費者購買。

媒體的價值就是用文案傳播品牌的賣點，這個賣點可以是產品屬性、使用場景、品牌形象等，是你和競爭對手相比，最有記憶點的地方。

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。（使用場景，腦白金）

小餓小困，喝點香飄飄。（使用場景，香飄飄）

怕上火，喝王老吉。（產品功效，王老吉）

充電 5 分鐘，通話 2 小時。（產品屬性，OPPO）

匯仁腎寶，他好我也好。（產品功效，匯仁腎寶）

這種叫賣式營銷在過去很盛行，那是「渠道為王」的時代，信息單向傳播，消費者只能被動接收信息，且品牌與消費者的接觸時間非常有限，文案的目標是如何讓消費者在最短的時間內對產品/品牌留下最深刻的印象。

從「渠道為王」到「內容為王」

到了新媒體時代，信息傳播方式變成了網狀交互傳播，消費者不再被動接收品牌信息，而是可以自由參與信息傳播，這時候，內容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關鍵因素，「渠道為王」變成了「內容為王」。

產品媒體和消費者三者之間的關係發生巨大的變化，產品媒體和用戶實現部分的相互融合。（你中有我，我中有你）

品牌不能再簡單粗暴地叫賣產品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣（即用有傳播價值的內容包裝品牌），適當隱藏自己：

如果讓產品具有媒體屬性，傳播的效果會更好，如果讓媒體具有產品的屬性，可以更好的滿足用戶的需求，整個過程當中用戶必須全程參與，這才是新時代的營銷模式。

如果還用傳統的套路打廣告做促銷，客戶根本不會買單。就好比你為了哄一個孩子吃藥，在葯的外面包裹一層軟糖，結果孩子把軟糖剝下來吃完，卻把葯扔到一邊。

更好的辦法是把葯和糖融在一起，成為一顆含有藥物成分的糖，讓孩子單純把它當成一顆糖吃下去。

新媒體的出路應該是讓產品媒體化、媒體產品化，同時讓用戶參與進來。

一、產品媒體化

產品媒體化，核心就是讓產品具備媒體的屬性，有爭議，有話題。我認為小米、鎚子手機、蘋果手機產品媒體化做的比較好的，他們打造的產品自帶傳播屬性，可以引爆互聯網，實現不銷而銷。

媒體產品化，就是讓媒體具有產品的屬性，更好的滿足用戶的需求。咪蒙、李叫獸、凱叔講故事這樣的知名大號，他們就是媒體產品化的典型。媒體內容滿足了用戶對於產品的需求，同時他們在整個過程中，都吸引消費者參與。

以最近刷屏的北京街頭「共享馬扎」為例，其實是一場典型的產品媒體化的營銷活動，趁著共享經濟的話題熱潮，策划了一場有預謀和噱頭十足的商業營銷活動。

雖然這次營銷，以負面聲音居多，可以說是引來了鋪天蓋地的批評、爭議和吐槽，有網友甚至調侃：「掃碼才能坐下，難道不掃碼就坐會被彈飛嗎？」，但這並不影響事件成功吸引了無數眼球的事實。

還有前段時間糖果手機的神文案，短短几個小時，吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達了敬佩之情，有關糖果手機非冠名廣告的彈幕評論便超過了 20000 條。

這條神文案緊接在節目冠名商 OPPO 的廣告 「前後 2000 萬，拍照更清晰」之後，成為新媒體營銷的經典案例。

這條文案能火爆包含兩個因素

1.這是一條史無前例的「非冠名廣告」，出於獵奇心理，受眾會自發傳播，同時，受眾會對「糖果」品牌留下「有趣」的印象；

2.糖果手機核心價值是「比『更清晰』更清晰」（拍照非常清晰），同時綁定競爭對手「OPPO」，創造了「『糖果』手撕『OPPO』」的話題，具有一定傳播價值。同時，由於其獨特的播放時點，極具話題屬性，進一步增強了文案整體傳播價值。

讓用戶參與，口碑傳播才是王道

因為傳統靠廣告來塑造品牌的時代已經一去不復返了，在移動互聯網時代，口碑傳播就是讓用戶有參與感，小米是如何構建參與感的呢，方法很簡單就是把做產品、做服務、做品牌、做銷售，的過程開放，讓用戶參與進來，這就是我們上面說的移動互聯網思維，一切皆產品，一切皆媒體，一切皆傳播。

二、媒體產品化 用戶需求來定位媒體

很多企業和創業者運營自媒體、社群的失敗，往往是因為企業把它們當做是營銷內容的發布渠道，甚至辦成了「企業內刊」變成公司創始人的脫口秀，缺乏內容價值，這樣的內容跟消費者有啥關係，消費者憑啥要關注你，

那些優秀的公眾號滿足讀者具體的需求，已經具有產品價值——比如「職場充電寶」滿足職場人士對於學習充電需求，比如我們的「一鳴道場」滿足大家系統化學習營銷知識的需求。

媒體如何產品化

以雞湯女王咪蒙為例，看她的文章能讓你爽啊，好像他說的話都是你要說的，充分的去滿足別人建立優越感的需求，所以對於做媒體的來講，如果把媒體當成一種產品來做，去賦予媒體基本的產品屬性，去滿足讀者的需求，就會產生持續性的關注。

當產品滿足用戶需求的點之後，更為重要的就是持續性的滿足，讓用戶一直持續的爽下去，這也是各路自媒體人、做媒體產品的大夥競相要PK的地方，誰能找到一個點，讓大家一遇到這樣的場景或需求的時候就想起你來一樣，這次是關鍵。也就是大家要去思考在某種場景下讓用戶產生條件反射。

那麼如何像做產品一樣，設計媒體呢？

首先，我們再明確下「產品」的定義是：「任何能夠持續性滿足需求並且獲取注意的東西，都叫產品。」這句話包含三條含義

A.創造一個需求

B.有持續滿足該需求的能力

C.能夠持續性獲取注意，讓消費者想到你

1.創造需求

任何的產品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業需求而設計的。

很多企業的自媒體賬號為啥沒人關注，他們的定位就有問題「為了增加關注」、「為了獲取銷量」、「為了傳播總經理的精彩演講」來設計一個公眾號產品，而產品是為用戶的需求設計的。

比如「一鳴道場」定位的需求是「發現市場痛點，通過我們系統化營銷培訓，幫助用戶解決問題」。

安東勝

我們跟創業者交流，發現他們做自媒體營銷遇到很多問題，我們就寫了一篇《今日頭條自媒體平台實操經驗分享,月收入上萬不是夢》得文案，文中我們系統分析自媒體賬號定位、素材的選擇，文案的寫作等操作技巧，幫助到自媒體從業人員解決問題。

一切都可以是產品，一切也都可以是媒體，我們要像產品經理一樣做廣告，像廣告人一樣做產品，同時兩者都要有用戶的參與，才有可能把我們的產品和廣告做的更好。

當你規劃公眾號或者社群等任何一種「產品化媒體」時，應該先問自己：

「這個自媒體，到底是為了滿足什麼用戶需求而設計的？」

一個自媒體，能滿足什麼需求？

首先最容易想到就是：學習知識——通過精彩的內容，幫助用戶用一些碎片化時間，得到一些有成長的知識分享。

情感共鳴——自媒體創造的內容，也可以幫助用戶安慰受傷的心靈。

解決實際的問題，比如「凱叔講故事」，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個工作。

2、有持續滿足該需求的能力

任何一個產品，不光需要「創造並滿足某個需求」，還需要有「持續滿足這個需求」的能力

以金庸的小說為例，《天龍八部》、《神鵰俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說都是持續的滿足，金庸迷的需求，並且都完成了文字、影視、遊戲等的跨行業生態構建，在各自的領域產生深遠的影響。

雖然剛開始創作這些作品時的困難和艱辛我們無法想像，但這條路對於自媒體創業者而言卻意義重大，而這個過程，就是在持續的滿足用戶的文化需求和精神消費。

對於自媒體應該做「電視劇」，持續性滿足某種需求，深耕某一個領域，持續貢獻價值，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。

這也是為什麼有的企業號一篇10W+文章爆火後，往往後續的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。類似這樣的電視劇國外非常的多，比如當年的美劇《越獄》

3.持續性獲取注意

自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴內容推送。

但是如果一個自媒體依賴推送通知，就註定它沒有持續性主動獲取注意力的能力，註定打開率不到10%，註定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

而任何一個成功的產品，必須需要具備「持續性獲取關注」的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

這些產品都解決了這個問題：「消費者什麼時候應該想起你？」

舉個例子：

「假設王老吉有些市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來王老吉嗎？」

「當然會」？

「什麼時候？」

「怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。」

這就說明，通過多年的努力，王老吉已經在人的記憶中形成條件反射，每次「怕上火」的時候都容易想到它。

而產品化的自媒體，也能夠形成某種「條件反射」——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

那麼對你的公眾號來說，用戶什麼時候應該想起你？

畢竟你不能佔據別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣酒的，沒必要讓用戶在馬桶上也想到你。

很多時候，產品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那麼這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。

產品媒體化，這並不是一個新概念和新舉動，實際上很早就有了。

我們小時候吃零食收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

?提供內容——相當於關注了水滸故事；

?為其他產品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多乾脆面；

?引發傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般營銷策劃能比的。

產品不再是產品本身，而是一個場景，通過一個個具體的場景，實現分享和傳播，吸引大量的消費者。

把產品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯網營銷還管用：

一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預算。而產品本身，可能跟消費者接觸幾小時甚至幾天、幾年。如果產品帶有媒體屬性，反而會產生巨大的價值。

北京一家做美食的企業做的產品文案，值得大家學習借鑒。

（叫個鴨子是美食，鴨子有某男性工作者的含義，鴨子又有某男男之間舉動的含義，本身就製造了話題）

未來一切皆產品」，一切皆媒體」，一切皆傳播，會有越來越多的營銷方式，被當做產品去運營。也會有越來越多的產品，被當做媒體去運營。像產品經理一樣做廣告；像廣告人一樣做產品，在這個過程當中用戶參與是最重要的一個環節。我是安東勝，關於新媒體內容分享還在繼續，歡迎關注我的微信號512771530