我們的國產電影，已淪落到只有下跪才能崛起的境地了？

來自專欄 歪思妙想

跪拜，是古代一種禮節。跪君主，體制使然，跪長者，道德倫常，跪天地，敬畏自然，當然在文化革新中，這種類似的繁文縟節基本上已經消失殆盡。不過正是因為去除了三六九等的傳統內核，如今下跪逐漸由禮節轉變為一種姿態，其對象反而增多了。

當然，拋開禮儀層面，如今的跪可以分為兩大流派：那就是跪求和跪舔。跪舔盛行於何處，歷史自有公論，只能說跪舔者多姿勢不雅，舌苔發黃，顯然中毒已深。而跪求，則日漸盛行於商業行為中。

尤其是在國產電影行業中，跪求票房或者拍片這一行為似乎正在日漸盛行。比如《閃光少女》，在國產青春片中好歹算得上是獨樹一幟，口碑秒殺一眾無病呻吟的套路化影片，然而轉眼間這點好感卻全被主創人員的「閃跪」敗光。

這也不由得讓人對國產電影起疑：這些年，國產電影難以雄起也就罷了，為何膝蓋也變軟到這個程度了？而以卑微的姿態跪求票房，一部影片又會有什麼高度可言？

取捨之間，高低立現

在古代，生死一瞬，才能看出同為仁義之學教導下的不同選擇，貪生者遭人詬病，赴死者後世推崇。如今，利益面前，更能考驗不同個體於正反兩面傾向的取捨，在惡意中泯滅良知，還是在諂媚中放棄尊嚴，這其中的考量不僅貫穿於個人和社會的生活細節，在講究利益最大化的商業經濟中，更會多維彰顯各方主體的價值取向。

不過營銷策略在其中略顯不同，一般的商業行為能夠相對簡單地根據法律或者道德，判斷是非，但營銷一事，因本質依附於商業主體、且沒有固定形式，反而缺少強制性邊界，似乎輿論也只是將其以成敗論結果。因而隨著營銷策略的不限發展，叢生亂象不斷觸及某些人性底線，套路化方式更招致反感。

以《閃光少女》製作人集體下跪一事為例，儘管國產小成本電影處境艱難，但少有以人格屈辱的姿態為影片造勢，尤其是少了方勵曾經為逝者遺作吶喊的悲壯情懷，此舉更像是刻意為之的一次失敗營銷。

其一，所謂的道歉，只是個難以深究的幌子。理論上講，自身宣傳不到位，票房不佳就是製片方和製作人承擔的結果，這是因果循環，其中沒什麼歉意可言，那所謂的致歉理由是指因為影片宣發失敗，致使觀眾錯失了一部好電影嗎？不得不說，這種表述明明站在觀眾的角度，卻帶有一種迷之自信的推廣，不免傳達著一種生硬的理念。

其二，本質上是一部迎合主流群體的商業電影，有什麼理由賣慘。國產大片橫行於市，擠壓成千上萬小眾影片的生存空間，這是市場規律使然，但儘管如此，小成本電影依然層出不窮地湧現，這意味著其中不乏理想主義者，也不乏以小博大的賭徒。

如果簡單區分的話，前者往往以曲高和寡的文藝片示人，這或許已經決定了商業利益本質上難以顧及，也就是競爭中的真正弱者，而後者本身立意於主流市場，往往更容易催生出影片黑馬，這才是最終目的。因而，《閃光少女》以二次元文化和青春元素為定位，相比其他小成本影片，已經具備了某些市場優勢，但我們並沒有看見其他影片以如此有爭議的形式吸引關注，那《閃光少女》又有何理由賣慘呢？

其三，生存從來不是下跪的理由，取捨之間，高低立現。同為小成本影片，《岡仁波齊》和《閃光少女》走的完全不是一條路，可正是這種鮮明的對比，折射出後者的尷尬。一個是講述11位藏民穿越2500多公里、橫跨高原四季磕長頭朝聖的非大眾化影片，導演在西藏曆時一年時間完成，而另一個是對應青少年群體、反映熱血青春的主流文化作品，拍攝環境沒法相提並論。

但現實是，《岡仁波齊》從沒有刻意強調製作過程的辛苦，也沒有採用另類的宣傳手段博人眼球，真正以影片的立意和深度取得了一次令人尊敬的成果，而《閃光少女》卻選擇了在風險中拋棄自尊、自降格調，淪為笑柄。

「賣慘式」營銷，過猶不及

其實，賣慘正在逐漸滲透到商業活動，乃至普通網民的日常生活中。綜藝節目中冠軍的演講詞永遠都是煽情式的勵志，互聯網初創公司時不時地公布一封「致大佬」的懇求信件，明星人設往往希望將「慘」升級為標籤，而影視宣發，無論是大片製作還是小成本電影，都願意站在弱者的角度陳述問題，以圖引導輿論偏向自我。

但是因為牽扯的商業利益只是冰山一角，事實上營銷者不免有些在拿觀眾當猴耍的意思。另外當這種模式不斷地被他人複製，可能也就是意味著效應減弱，甚至還會出現負面影響，也就是所謂的過猶不及。

在心理學上，示弱是一種裝作不行的自我表演，這點和「賣慘式」營銷頗為相像，因為博取同情和關注的目的，本來就是為了進一步展示自身「行」的實力，而並不是真的打悲情牌。不過和現實生活中經常示弱的人可能會面臨認知偏差，或者是周圍人看清這一表象從而引起反感的情況類似，「賣慘」同樣是遊走在故事和事故之間。

從最近幾次賣慘營銷的事件來看，《閃光少女》當天影片排片佔比仍維持在6.3%左右，大部分院線及影院並未對此作出任何調整，影片的場均人次和上座率均也沒有明顯變化，有的只是接連不斷的斥責。前段時間，為《我不是潘金蓮》叫屈的馮小剛，以一種陰陽怪調的表述損傷了受害方的立場，惹得網友倒戈相向。

更為悲催的是，製片人安曉芬在微博發公開信要求增加《夏天19歲的肖像》排片，並聲稱「給《加勒比海盜5》降低一些排片」、「國產片真是死定了」，但這種極端言論根本沒有在輿論中盪起波瀾。由此可見，形式上雖然各有不同，但因為本質上並沒有脫離賣慘的套路，反而增加了以小博大的風險。

其實，這些都是現實利益，對於電影這種兼具藝術性和商業性的產物，長遠價值同樣值得考量，畢竟如今不叫座，並不代表以後也沒有翻身之地，即使是作為小眾電影的經典，也是其能值得永久保留的意義所在。但是跪求關注的營銷方式已然削弱了這類影片的價值和高度，換句話說，當驚天一跪成為某個影片最大的標籤和印象，觀眾對該作品的理解又怎能擴展到更深度的認知。

賣慘作為一種極富煽動性形式，本來可以為弱者爭奪一些話語權和支持度，但是如今它卻被不同商家玩壞，這除了預示著生存環境的險峻，或許還說明營銷模式需要做出適應性改變，而不是一味地借鑒和模仿。

等風來，需要一種有姿態的隱忍

自然界中，強者有強者的優勢，而弱者也有弱者的生存之法，影視行業也不例外。比如像寧浩一樣真正以作品捧紅一批具有優質潛力的演員，而在尋求利益渠道上，植入廣告、賣給平台或影視頻道，對於大片難以觸及的農村市場，也找尋切入點深耕。其中較為獨特的還有通過海外電影節聚集名氣，也就相當於鍍了層金，然後在國內以此為營銷噱頭，增加關注度和買家吸引力。

當然，這並不能從根本上改變小成本電影的生存環境，而且國產大片近來口碑下滑嚴重、票房慘敗的案例比比皆是，可小眾電影依然沒有獲得相應的發展時機，這足以證實資源匱乏大大限制了它們成長的步伐。也就是說這種現狀無法改善的話，小成本電影的春天遠沒有到來。

商業的逐利性使頭部內容始終佔據主要資源，這點或許無從下手，不過換個角度來講，依附於新生勢力，可能是對抗既得利益、打破現狀的一個突破口，比如二級市場的開拓和網路營銷的潛力挖掘。

電影二級市場是指除現有的頭輪商業影院和農村公益放映以外的電影市場，包括主題影院、私人影院、社區影院等。據悉，目前我國二級電影市場在整個電影市場收入的佔比僅為18.54%，而美國的二級電影市場高達78.68%，同時千億體量的市場預測，代表著巨大的商業潛力和成長空間。

相比一二線城市的院線影院，二級市場影院的統一優勢在於特色差異，比如點播影院對應的是用戶的碎片化時間，希望以便捷有效的形式聚攏散落的市場。而更值得一提的創新是，文藝片等小成本電影的專門性影院能否能成為現實，這關係到小眾電影能否拋開和國產大片的直接競爭，而以單一性特色為其重塑新的產業體系，不得不說，這是一種極具商業價值的新思路。

再者，網路媒介為影片提供的不僅僅是平台，還有營銷模式的新嘗試，尤其在縮減宣發成本上，網路推廣覆蓋面廣、滲透率高，如果能找到合適有效的切入點，極有可能擴散影片的影響力。就比如這次的《閃光少女》，以二次元為賣點，卻沒有針對相應的群體進行精準營銷，這本應該是個可以藉助網路媒介進行推廣的良好時機。

當然，二級市場的開拓畢竟是一種經年累月的過程，而且如果真的迎來爆發點，影視巨頭還是最具有優勢的，但提前布局，即使是局部範圍的，也有可能為小眾影片建立新的根基。至於網路推廣，小成本影片宣發的關鍵在於產品定位推動受眾群體的精確，另外形式超越原有模式的界定，創新才是營銷的根本來源。

影片投資與製作，本來就是一場有輸有贏的賭局，即使是巨頭支撐，也有可能接連失利，更何況是各方面資源都欠缺的小成本製作，不過輸不起就惺惺作態、跪求票房，這絕不是險境之中的唯一選擇。

歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。