認知失調理論與UX設計的聯繫

來自專欄 包子設計鋪

在一些流失率較大的頁面上，例如註冊頁，我們會開始採用告知用戶為什麼要註冊，以及註冊後的好處這樣的解決方案來提高註冊過程的用戶體驗，目的是為了提高註冊的成功率。但是為什麼這樣做就會迎合用戶的感知呢，這其中的原因到底是怎樣的呢？

引入概念

《通用設計法則》中有提到一個案例，電視上的廣告經常會鼓勵人們購買鑽石來表達他們的愛意，並給予壓力，表示要證明愛，要表達情感，就要購買鑽石，而在大部分人的認知中，情感一般是通過言語，肢體的關心這種最原始的行為來表達的，所以在一部分用戶身上，會對這類廣告用詞或者場景有一種不舒適的感覺，引起這種不舒適感覺的原因正是前後的認知不一致導成的

認知失調是什麼

上面的案例中，消費者本身對情感表達的認知和廣告活動表述出來的信息產生了矛盾，其實就是一種認知失調的現象，那麼認知失調是什麼呢？

認知失調，指的是人類在態度，思想和認知中尋找一致性的傾向，當一個人的認知出現了矛盾時就會出現心裡不適的狀態。上面案例中，對情感表達的認知有矛盾時，會出現發生這種情況。回想一下，當我們看到某些表達關心的公益廣告的時候，呈現的是如何通過最簡單的言語關心親人，這種場景下，前後兩種認知是一致的，則會很容易讓觀眾產生共鳴，並且整體讓人感到非常和諧

總結起來，就是用戶原本的認知和現階段要做的事情不同時，會出現認知失調，導致感覺不舒適。而我們在實際設計中，常常會有需要想要改變用戶的想法，說服用戶去操作的場景，這個時候就要考慮用戶是否會產生認知失調的現象，如果出現了，我們就要想辦法減輕用戶的失調感，否則用戶有可能會選擇去除改變失調的認知，直接放棄接下來的任務

UX設計中的聯繫

上文提到我們在實際設計中常常有需要說服用戶想法的場景，正是認知失調理論帶給我們設計啟發的主要場景，這邊我先拋磚引玉，羅列幾種會涉及到用戶認知失調的場景供大家參考，例如，需要說服用戶輸入，獲取用戶的某些個人信息時候用到的表單填寫頁面，需要說服用戶購買眾多產品中的某樣產品時的電商產品首頁，需要告訴用戶產品的第一印象以擺脫以往的形象的引導頁，這三個場景都是設計師需要將一些信息傳遞給用戶，從而讓用戶認可並進行下一步操作的場景。

我們從前面的理論了解到要考慮用戶出現認知失調的情況，在這種情況下，用戶為了維持思維的一致性，會對認知失調的現象做出對應的改變，來適應這種不適感，例如努力去減少不協調，轉換，甚至避開，上面提到的用戶會選擇去除改變失調的認知就是其中一種改變，一般來說，當我們即將做的某件事與本身認知不一致時，會有以下三種類型的改變

1、直接退出某個操作，主動去除失調的認知，因為沒有該操作就可以避免認知失調的現象

2、會覺得新的認知帶來的影響不重要，降低新認知的重要性。這就要求我們在設計過程中要減弱或者轉換用戶對引起失調元素的感知

3、加入新的認知，但要和用戶所做事情的動機保持一致，用更貼切用戶目標的文案告知用戶不失為一種好的方法

註冊頁中的認知失調思考

理解了基礎的理論和對應的關係後我們再回到引言中註冊頁面的案例，通常新用戶在試用某款產品到達某個節點時系統會提示用戶需要註冊/登錄才能進行下一步操作，在這個場景下，我們從認知失調的角度來看用戶可能產生的心理變化，進而分析我們在這種場景下的頁面應該怎麼針對性設計

產生認知失調的過程

從前面我們可以知道，出現認知失調的原因是用戶即將做的事情和本身的認知發生了矛盾，想像一下我們在使用一款產品時，往往會對使用的目標有一定的認知，例如我要用這個產品解決什麼問題，而這個過程的大部分操作都是圍繞這個目標在進行，所以當我們在試用過程中突然彈窗告知我們要註冊才能進入下一步時，就和我們本身的認知產生了矛盾，因為註冊功能從來不是幫助我們完成目標的一項任務。本來我們是希望進入某個模塊了解更多信息，而出現的卻是註冊功能。而一旦出現了失調認知，人們就會尋求改變去減輕這種失調感。而對於設計師來說，當註冊功能是一個不得不存在的功能時，我們就應該了解用戶可能產生的行為和想法，設法去減輕這種失調感，引導甚至說服他繼續操作

去除失調的認知

為什麼會有大部分用戶直接選擇退出而不是繼續操作，是因為這樣做可以去除失調的認知（當然確實還有不少因素會影響用戶的行為，本文主要還是基於認知失調的角度去看待這個問題），而退出是用戶所見操作上最簡單的行為，雖然在這個點上，可能我們很難去進行一系列的設計改進用戶的想法，但是別忘了我們還有其他兩個點，可以減輕這種失調感

降低認知的重要性

用戶如果需要在註冊頁上降低認知的重要性，他會怎麼思考呢？首先，舉個例子，大多數人對錶單填寫的認知其實就是填寫過程麻煩，容易漏信息。那麼當用戶要去降低認知的重要性時，他就會告訴自己，這個表單很簡單，這家公司對信息的保護也很安全，值得信賴。但是很明顯我們可以看出來讓用戶這樣去思考是有點困難的，所以我們在設計過程中，要了解用戶本身對這個操作的負面認知有哪些，消除他這些顧慮，例如說設計一個簡單的註冊流程，通過文案或者界面讓用戶感知這只是一個簡單的操作。這就是為什麼我們在設計過程中要考慮用戶操作前的擔憂，因為會決定用戶是否進行接下來的操作

加入新的認知

當我們從表面上看待註冊功能時，它就只是一個表單填寫頁，對於用戶來講自然就有信息泄漏的可能，而如果把註冊功能放在不同產品里時，就會發現可以賦予不同的含義，例如P2P產品常用的註冊綁卡送體驗金，社區社交類產品註冊獲取更多有效信息等等，都是當用戶進行到註冊流程階段時，讓用戶對註冊功能有新的認知，減弱用戶本身對註冊這件事的認知。所以，當我們設計一個需要說服用戶操作的功能時，就要了解用戶的使用過程的需求是什麼，將之轉化為與其目標相關的設計元素。例如說一款陌生人社交產品，在用戶註冊的時候，告知用戶完善信息的填寫可以獲取更多用戶的勾搭，並且完善度越高曝光率越高等等，弱化他本身對註冊過程的認知。將其轉化成進行這一步操作是為了獲得更多人的注意，進而提高社交的效率，而不是一次表單填寫

總結

總的來說，從認知失調這種心理學上的角度去看待一些UX問題，可以幫助我們在設計過程中獲得一些啟發。關於認知失調理論還有另一個結論是當在說服場景中遇到需要獎勵的情況時，有一個最小獎勵的臨界點，超過這個臨界點，可能會改變用戶的行為，但不會改變用戶的態度。例如他可能因為獎勵給得多會去註冊P2P賬號薅羊毛，但隨著獎勵的增多並不能改變他對這個P2P平台的態度，也就是說當獎勵超過這個臨界點，用戶並不會因為獎勵的增多而繼續投資該平台，反而有可能會因為給得獎勵多對平台有更高的要求等等，感興趣的朋友可以搜索認知失調進行進一步的探索

在進行交互設計的過程中，需要考慮很多很多因素，而設計的好玩也就好玩在其變化的多樣性，雖然現在已經有很多成型的設計模式或者控制項，但是如果我們嘗試從不同角度去看待問題，可能會從中發現一些不一樣的啟發，希望你我都能在這條路上保持好奇心，保持對趨勢的了解，越走越遠。本文也只是對一些比較常見的場景進行拋磚引玉，如果大家有更多相關的場景可以分享出來一起討論

參考文獻：通用設計法則

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