陳尚斌：看完百雀羚的熱鬧，三個門道你該知道

05-17

百雀羚朋友圈長圖營銷事件已硝煙散盡，營銷界各路大神或神棍就內容營銷、侵權、銷量轉化率、品牌效應等問題撕了一輪又一輪。塵埃落定，品牌、媒體、營銷達人都賺足了曝光量。熱鬧聒噪之餘，真正的要點卻沒見幾個人能說明白。這裡分享三個深度視角共大家參考。

1、只看銷量的品牌命不長

有個神棍撰文噴這波長圖營銷很失敗，因為品牌方砸進去至少兩百萬，引流到官方天貓店營業額才8000元。然而明白人都知道以下四點：

1．賣貨又不只在天貓店，其他線上線下渠道都不計入明顯是耍流氓；

2．這波宣傳帶動百雀羚其他產品的銷售沒計入也是耍流氓；

3．讓經銷商對品牌更有信心，有利於渠道拓展也得記一份功勞；

4．真要計算銷量應該和去年同期相比，而且要將這波宣傳的持續效應計入，而不是只看幾天（百雀羚官方出了銷售數據，據說和去年同期比銷量翻倍）。

可無論如何，這篇讓人哭笑不得的文章還是激活了營銷圈內的老話題：營銷策劃該提升銷量還是品牌？經營品牌是否有切實意義？要全面回答後一個問題得另行撰文長篇大論，我只能簡單說一點：銷量是錢，品牌也是錢，是公司的無形資產。可口可樂的品牌價值占公司總資產的75%（2007年數據）。

那不進行品牌建設，光投入拉動銷量的優惠促銷廣告會有什麼惡果？

學術界和實踐都給出了答案——促銷廣告分為兩類，一類溝通消費者權益Consumer Franchise Building簡稱CFB，比如OPPO的充電五分鐘，通話兩小時，就是和消費者溝通「充電快」這個利益。另一類是非消費者權益Non-CFB，純粹以折扣優惠誘導消費者做出購買決策。當一個品牌的CFB比率低於50-55%時，未來一兩年內利潤會下降。美特斯邦威每年天貓雙十一男裝銷量都位居前十。然而15年就曝出業績大幅下滑的新聞——3年里關店1500家，虧損4億多。相較早年的廣告投入和明星代言（周杰倫），15年之前的幾年美邦在品牌建設上幾乎毫無作為，全是Non-CFB的優惠促銷。在交了高昂的學費之後，美邦調整了品牌戰略，從渠道入手，將街頭大店升級為跟時尚的購物中心專賣店，終於在2016年扭虧為盈。

2、推拉並舉才是良性戰略

百雀羚近期銷量的提升全是這次長圖營銷的功勞？當然不是，營銷的概念遠大於廣告、公關、社會化媒體營銷的——這些都只是營銷4P里的promotion。

一波廣告只是一時的效應，渠道（place）深耕才是收割品牌效應的長遠戰略。在營銷領域，提及渠道戰略，主要分為推進戰略Push strategy）和拉動戰略（Pull Strategy）。製造商的銷售團隊和經銷商談合作，用優惠的賬期協議、促銷資金等手段鼓勵中間商更多賣自己的貨，（而不是競爭對手的貨）。中間商權衡了利益之後，就更努力向最終消費者推薦製造商的產品，這個就是推進。拉動就是製造商通過投放廣告等手段吸引消費者關注相關產品。消費者紛紛跑去中間商那裡要求購買。經銷商看這麼多消費者來諮詢，就會主動向製造商拿更多貨。

看熱鬧的光知道長圖營銷和社交媒體投放帶來的拉動效應，有幾個可能還知道15年百雀羚15年廣告投放高達五億人民幣。可看門道的知道，百雀羚的渠道建設有多厲害。

過百億的年營業額可不是靠電商渠道走的貨（僅佔總銷量百分之十幾）。一二線城市的商超、化妝品專營店、百貨店專櫃才是百雀羚的主戰場。最大的KA渠道有3萬多家門店，貢獻了銷售的70%。為了保證線下渠道的利益，百雀羚對電商體系的價格進行嚴格管控，不允許價格戰。貨品分割，不同渠道賣不同產品，嚴禁串貨也是百雀羚在渠道戰略中的重中之重。

百雀羚在多份國內化妝品品牌榜單里排名第一，渠道力就是其中非常重要的評估維度。論砸廣告，恆大冰泉的手筆並不小，然而也許是地產行業大都沒有渠道戰略的概念，以為鋪貨廣就是渠道戰略，結果串貨現象嚴重，損害經銷商利益，成為恆大冰泉諸多失敗原因之一。某涼茶的成功可不只是定位的勝利或廣告的投入，挖了可口可樂的渠道專家在經營，花了多少資源在維繫經銷商關係上，你知道嗎？

推進和拉動戰略從來都是齊頭並進才健康。

3、懷舊不是百雀羚的定位

每次一提到老國貨，媒體就又炒冷飯談懷舊。儘管這次長圖文呈現了民國懷舊風，然而這只是一種基於品牌調性的美術表現，不是百雀羚的定位。一個健康的品牌定位應該至少具備以下三個要素：

1．差異（人無我有，人有我優）

2．消費者利益（對B2B企業來說是組織利益）

3．可實現（證據、能力、技術）

懷舊如果作為品牌定位，缺乏「消費者利益」這一環節。（抬杠的會說「人有懷舊的心理需求」——這個不長遠，對消費決策影響很大嗎？）資生堂有翻來覆去說自己以前是賣花露水的嗎？目前種種跡象表明，草本護膚可能是百雀羚的戰略定位。這是百雀羚技術上可以實現的，也符合消費者利益（部分消費者認為草本護膚更天然健康）。至於差異，同類競品其實有相宜本草，佰草集等，要從亂軍中殺出，需要長期經營和持續投入。顯然，這波百雀羚的長圖營銷並不承擔這一使命，闡述功能點，賣新品+喚醒消費者對品牌認知才是任務。

衷心希望媒體人，營銷人，企業高管能更理性全面地看待營銷熱點——這需要紮實正統的營銷知識體系和靈活運用的能力。關注我的公眾號，也許能給你不少啟發。