都是發卡的,美國運通市值為啥是VISA的零頭?| 愛分析調研

都是發卡的,美國運通市值為啥是VISA的零頭?| 愛分析調研

指導 | 凱文 張揚

撰寫 | 林青川

美國運通成立於1850年,迄今已經歷了160餘年的發展。美國運通最早從事的是快遞業務;1882年推出了匯票業務,是其金融業務的開端;之後又推出了旅行支票、旅行社等業務。

直到1958年,美國運通開始發行簽賬卡,才開啟了現有業務的雛形;時至今日,美國運通已成為一家兼具發卡、收單和信貸等業務的金融機構,市值達700多億美元。

一飲一啄,莫非前定。1958年發行簽賬卡時的客群定位、獲客方式對美國運通半個多世紀的發展具有深遠意義,直接影響了美國運通的收入結構。本文將以此分析客群與金融機構發展之間的關係。

定位不同的兩種卡產品

美國運通的產品主要分為簽賬卡(charge card)和信用卡(credit card)兩種。與常見的信用卡相比,簽賬卡通常不設置額度上限,但是需要按月足額還款,不能最低還款或者循環分期。

美國運通最早推出的簽賬卡主要用於旅遊過程中支付。簽賬卡業務一經推出便迅速發展,次年美國運通便就發出了25萬張卡。

簽賬卡業務迅速發展主要有兩個原因,一方面當時美國運通是一家很有影響力的旅遊公司,已經與旅遊商家建立了龐大的業務網路,商家迅速接受了運通的簽賬卡業務。

另一方面當時美國政府不允許銀行跨州開展業務,但是信用卡一個重要的用途便是旅行時進行支付,這項規定限制了銀行信用卡業務的發展。而美國運通並不屬於銀行,發行的簽賬卡也不受此約束,所以能夠快速發展。

簽賬卡推出伊始,美國運通便將目標用戶定位於高端商旅人群。當時其競爭對手Dinner Club簽賬卡的年費為5美元,美國運通將年費定為6美元,以突顯自己高端的定位。

此後,美國運通堅持高端的品牌定位,採用高准入門檻、高收費以及高品質會員服務的策略打造這一定位,先後推出了金卡、白金卡、百夫長卡等。

以最為有名的百夫長卡為例,該卡無法在運通官網申請,發卡採取的是邀請制,只向白金會員發放,且要求持卡人凈資產不低於1.16億美元。美國運通為持卡人提供最優質的服務,比如在Dot & Vics、Gucci、 Escada購物時的私人導購服務,乘坐航班時使用機場休息室、升頭等艙等服務。

在簽賬卡之後,美國運通在1987年正式開展信用卡業務。與簽賬卡面向高端用戶不同,信用卡的目標用戶開始下沉,面向年輕人等大眾用戶。

在獲客上,C端,美國運通會通過較高的消費返利、積分服務等方式吸引客戶;B端,美國運通會通過與商戶發行聯名卡的方式建立排他性。

比如美國運通曾與超市巨頭Costco合作發行聯名卡,用戶使用該卡消費時能夠獲得返利。截止2015年12月底,美國運通與Costco(關注愛分析,回復「Costco」獲取調研報告)合作的聯名卡占其發卡量的10%,貢獻了美國運通信用卡貸款的19%。此外,美國運通還與達美航空、喜達屋等合作發行聯名卡,發行聯名卡是其重要的獲客方式之一。

在國內,銀行也在通過與金融科技合作獲取客戶。比如中信銀行、光大銀行等聯合京東金融發行京東小白卡,藉此銀行能把京東用戶轉化為信用卡用戶。

美國運通將目標用戶定位於信用優質人群,對其收入結構具有顯著的影響,一方面這部分用戶能夠帶來較高的年費、收單等收入;另一方面,較優質的用戶群影響了貸款業務的收入。

非貸款業務收入能力強

美國運通非貸款業務收入由會員年費、增值服務費和收單費用構成,非貸款業務能力強主要體現在兩個方面,一方面是收入佔比高,貢獻了美國運通72%的收入;另一方面是相比其他發卡銀行、卡組織,美國運通的卡均收入高。

1. 收入佔比高

2016年,美國運通非貸款業務收入243.2億美元,非貸款業務在其業務結構中起支柱作用。

相比其他銀行,會員年費是美國運通的特色,由簽賬卡和信用卡共同產生。2016年美國運通會員費收入為28.86億美元,占其總收入的7.9%。其中籤賬卡年費較高,是主要的會員費來源。

收單費用是美國運通向商家收取的費用,2016年收單業務收入186.8億美元,佔比公司收入55.2%,是其最重要的收入來源。在世界範圍內,美國運通是銀聯、VISA、MasterCard之後的第四大卡組織。

收單業務收入受交易額和收單費率兩項因素影響。美國運通收單費率呈緩慢下降狀態,但交易額呈上升狀態,能夠覆蓋收單費率的下降。預計美國運通收單收入能夠保持3%的速率增長,2017年收單收入為192.4億美元。

2. 卡均收入高

2016年美國運通卡均年費為44美元,全年會員費為28.86億美元,由此可以推算美國運通約有6559萬張活躍卡,對應卡均收入約為370.8美元。

同期招行信用卡流通張數為4550萬張,信用卡非利息收入113.19億元,卡均收入為248.8元,美國運通卡均收入遠高於招行信用卡。

美國運通卡均收入能力高得益於用戶定位為高端人群,這部分用戶消費能力強。此外,運通也會通過返利等方式激勵用戶刷卡消費。最終這部分用戶貢獻了較高的收單金額。如下圖所示,美國運通單卡消費約為VISA、MasterCard的三倍。

美國運通篩選高端人群的方式是設立較高的年費門檻,以此確保會員的刷卡消費能力,剔除對收單業務無價值的用戶,邊際效應最優。

對其他企業來說,這種獲客方式值得借鑒——通過一定的門檻篩選出與業務相對應的用戶,並與其他業務產生協同作用。比如Costco就是通過會員費篩選出美國中產階段用戶,提升用戶購買活躍度。

3. 未來收入增長依賴發卡數量增加

通過對比2011年至今數據可以發現,美國運通卡均收入比較穩定,未來通過提升卡均收入增加總收入的空間有限,總收入增長依賴發卡數量的增加。

目前美國運通收單業務主要的競爭對手是VISA和MasterCard,以及來自PayPal等線上支付工具的競爭。與VISA、MasterCard相比,美國運通雖然卡均收入較高,但是利潤率相差較大。

在發卡量上,美國運通也遠不及VISA和MasterCard。截止2015年底,美國運通的發卡量約為1.2億,而VISA發卡量為30億,MasterCard發卡量為15.7億,美國運通發卡量與VISA、MasterCard相差懸殊。

此外,由於美國運通收單費率高於VISA和MasterCard,導致商戶對美國運通的接受度較低,美國運通與商戶合作的穩定性存在變數。

由於費率上未達成一致,2015年Costco與美國運通結束了長達16年的合作,轉與費率更低的VISA進行合作。這一變故對美國運通打擊巨大,2016年利息收入、收單收入分別下降1.4%和3%。

從支付行業發展趨勢來看,目前中國已經進入移動支付階段,領先於美國。微信和支付寶構建的移動支付體系完全繞開了銀聯,借鑒中國移動支付發展的經驗,未來美國運通的收單業務可能受到移動支付較大的影響。

美國運通非貸款業務估值可以對比VISA和MasterCard的收單業務,預計美國運通2017年相關收入約為245.6億美元,綜合考慮利潤率和收入增長率,給出美國運通的PS倍數為[2.67,3.00],非貸款業務市值為656-737億美元。

貸款業務盈利能力不及Capital One

美國運通簽賬卡不生息,貸款完全來自信用卡。受定位人群、資金成本等因素的影響,美國運通信用卡貸款業務的盈利能力比Capital One信用卡業務要差。

在信用卡業務上,Capital One進行差異化定價,客群下沉較深,包含藍領、較低收入者等,美國運通的用戶質量則優於Capital One。根據客群質量,美國運通的利率要低於Capital One;反映在不良率上也是美國運通略低。

在利息支出,也就是資金成本方面,Capital One主要資金來源於用戶存款,美國運通只有三分之一資金來自用戶存款,其餘部分來自長期借款,所以資金成本較高。在綜合利息收入、支出之後,美國運通不良率低的優勢被沖抵。

另外,美國運通的生息資產,也就是上圖中貸款餘額約為Capital One信用卡業務的68%。所以在運營效率差別不大的情況下,美國運通貸款業務盈利能力要低於Capital One信用卡業務。

通過對比美國運通與Capital One的信用卡貸款業務可以發現,在貸款業務中有時候用戶質量略差反而能促進業務發展。

這一特點在國內招商銀行和廣發銀行的對比中也可以發現,招商銀行用戶質量優於廣發銀行, 2016年招商銀行信用卡循環餘額佔比約為24%,廣發銀行循環分期餘額佔比能達50%,廣發銀行貸款轉化率更高。所以合理地定位目標人群,篩選合適的目標用戶有利於提高貸款業務的效率。

目前國內信用卡發卡和貸款規模前三的分別是工商銀行、建設銀行和招商銀行,其中工商銀行的信用卡貸款規模約為Capital One信用卡貸款規模的四分之三,而招商銀行的信用卡貸款規模僅為Capital One的一半。說明國內個人消費貸款市場的滲透率較低,離美國還有較大的距離,這也是消費分期、現金貸快速發展的有利因素。

美國運通信用卡貸款業務的估值以Capital One作為對標,通過餘額法進行估值。如圖所示,Capital One最近半年餘額倍數為[0.11,0.15]。

其中Capital One的生息資產指的是其全部業務的生息資產,綜合考慮增速、利差等因素,將美國運通的餘額倍數設為[0.14,0.18],預計2017年美國運通貸款餘額為667億美元,可以估算美國運通信用卡貸款業務的估值為93-120億美元。

綜合發卡、收單和貸款業務,我們認為美國運通雖然經歷了與Costco解除合作等挫折,但長期來看仍會處於較為穩健的發展狀態,所以給出美國運通749-857億美元的估值,高於目前700億的市值。

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