重構品牌認知：關於品牌的本質、階段、趨勢與核心

來自專欄 盧曉周

重構品牌認知：關於品牌的本質、階段、趨勢與核心

盧曉周

7-11創始人鈴木敏文曾經說過，越美味的東西，越容易膩。說明顧客對於產品是沒有忠誠度的。其實這一點在時尚產品領域，體現得更為明顯，所謂時尚，就是在換季時成為過時的、被人丟棄的東西。所以，女人衣櫃里的衣服越來越多，卻越來越找不到一件能穿出門。女人永遠少了一隻包包，永遠少一雙鞋，永遠少一支口紅。總之，對於女人而言，越好看，就越容易膩。

不但如此，現在幾乎所有的產品都面臨相同的命運，手機要一年出一個新款，否則就讓外界質疑你缺乏創新，繼而就會被投資機構看空，接著你的股票就會嘩嘩下滑。應用類產品必須要忙著迭代，否則就難以吸引用戶的興趣，用戶黏性就會大大降低，於是外界就會質疑你的商業模式，對於變現能力的唱空就會此起彼伏。

出現這樣的情況，有人說是產品的性價比不高，親，現在很多應用類產品都免費好么？但仍然打動不了用戶。更有傳統電商的賣家迭出奇招：讓你在店鋪拍下產品，比如拍下一包垃圾袋吧，5塊錢，包郵快遞給你，收到貨後，再通過微信給你返現6塊錢。也就是說你憑空得到一包垃圾袋，而且還順便賺了1塊錢。而賣家不但白送了產品，而且還虧了快遞費。有人說賣家獲得了流量，增加了店鋪權重，後續會把虧損的錢賺回來，似乎也是一個划算的買賣，也許這就是很多電商大師鼓吹的戰略性虧損吧。

事實上，這些得到白送的產品、還能賺錢的人，根本不會再回頭光顧賣家的店鋪，更遑論對賣家產生任何正面的認知。店鋪除了獲得所謂的流量，也就只剩下花錢賣吆喝。傳統電商走到這一步，不能不說是一種莫大的悲哀和諷刺。

也可能有人會說是產品創新不足，沒有個性化，意即產品不夠牛逼。親，在選擇已經多到讓人難以適從的環境里，你拿什麼去說服顧客、用戶，你的產品就是牛逼的？如果說需求從來不存在飽和，但選擇已經多到讓人難以抉擇，這是大家都會承認的事實吧。

凡事有例外，幾十萬粉絲可以同時在線，長時間的蹲守在一個網紅的ID下，就為聽她製造的各種奇怪的噪音； 很多具有悠久歷史的奢侈品品牌，可以使用一款花紋上百年而不改，顧客似乎並沒有說個性不足，反而成為大家眼中的經典。眾所周知的IP，既能做到跨平台突破，又能做到跨群體覆蓋。在足球領域，球迷世家可以做到幾代人都能成為一個俱樂部足球隊的球迷。

為什麼我們一方面對某些產品毫無耐心，棄之如敝屣，一方面對某些東西又痴迷如醉？為什麼傳統的營銷方法已經在移動互聯網時代顯得異常乏力，甚至毫無作用？而網紅、IP、乃至很多自媒體為什麼又能得到眾多粉絲的追隨？

問題出在哪裡呢？

一、一個本質：品牌是與受眾之間的一種關係框架

不知道大家是否還記得，當年在國內微波爐市場掀起的價格大戰，格蘭仕挾所謂比較優勢進軍國內市場，以低價格作為競爭利器，讓微波爐市場格局發生改變。所謂比較優勢，就是性價比。經此戰役，格蘭仕雖然成功躋身國內市場，但要說國內市場誰才是微波爐品牌的老大，誰才是微波爐市場的領導者，幾乎沒有人知道，而格蘭仕也幾乎漸漸的被人遺忘。

同樣以單品類切入市場的九陽豆漿機，卻成功的讓受眾形成了九陽豆漿機就是豆漿機領域的專業品牌、市場領導者的認知。為什麼格蘭仕賣得如此便宜，卻無法吸引顧客的關注？而九陽豆漿機卻沒有發動價格戰，反而讓顧客形成了九陽豆漿機就是專業的認知？

大家也看過特勞特《定位》一書，其中的核心觀點：品牌是為了定義顧客的心智，所謂市場競爭就是為了贏得顧客心智。其實，對於定義顧客心智，定義的是什麼，在書中幾乎沒有提及。贏得顧客心智就萬事大吉了嗎？或者說贏得顧客心智，就意味著取得了競爭的勝利嗎？事情遠遠沒有這樣簡單。

以上所提出的種種問題，都源於沒有認清品牌的本質，即：品牌的本質是與受眾之間的一種關係框架。甚至可以這樣說，品牌定義與受眾構建什麼樣的關係框架，就決定了是什麼樣的商業形態，就會出現新的商業模式—商業模式，說白了就是如何落實、推進、鞏固品牌與受眾構建的關係框架。

格蘭仕以「價格屠夫」的形象給了顧客低價格的認知，成功贏得了顧客心智：格蘭仕就是便宜，但卻沒有與顧客建立一種關係，因而也就無法持續讓顧客產生興趣。九陽豆漿機避開價格的競爭，以健康生活方式做為顧客的心智認知，僅僅停留在這個心智認知層面是不夠的，九陽豆漿機更進一步的確立了顧客健康生活方式的夥伴、解決方案，成功與顧客建立了關係。

簡而言之，如果不與顧客建立一種關係，人們在膩味你的產品的同時，還會拋棄你的品牌。一旦建立了關係，顧客對品牌的產品迭代，總是充滿期待。

因而在《定位》強調的贏得顧客心智的基礎之上，還必須完成第二個工作：定義與受眾的關係。

再看一個例子：紛期控傳達的核心認知是信用卡24期分期消費，但這在顧客心智認知里，顯然不夠，因為無論是傳統銀行的分期業務，還是互聯網金融的分期消費，都已經在做。因而紛期控想要在分期消費領域有所作為，必須重新定義與受眾的關係，中產階級保姆就是這種關係的表達。

紛期控定義的關係：

更進一步而言，人類之所以能夠在物種進化中突圍而出，戰勝所有的比自己強大得多的動物，成為地球霸主，關鍵也在於只有人類這個物種能夠建立覆蓋範圍最為廣泛的協作體系，意即人類社會的奧秘在於建立關係框架。人類在原始社會，利用刀耕火種，完全憑藉自己的肉體與自然環境建立了一種關係，在農業社會，利用簡單的鐵、銅等製作工具，與自然環境建立了一種關係，而工業革命之後，人類與自然的關係則徹底改寫。如果說人類在原始社會、農業社會，與自然的關係還只是小心翼翼的利用、共生，但工業革命之後，人類利用自己的工具，則是徹底征服地球上只要人類的足跡所能到達的每一個角落。二戰結束之後，人類已經失去對地球的興趣，轉而企圖在兩個方面建立新的關係：一是向外太空，企圖與其它星系文明建立關係，二是向虛擬的網路世界，企圖擺脫現實世界的關係框架，建立以數據流為核心的新的關係框架。這兩個方向都已經取得了重大突破。

總之，人類社會的發展，其實就是表現在對所認知事物的關係框架的迭代上，舊的關係框架向新的關係框架的迭代，就意味著人類的認知水平、協作體系向前發展了一大步。體現在商業競爭領域更是如此。

比如說，電商的出現，其實是重新定義了顧客與品牌之間的關係，顧客可以藉助電商平台、社交網路等一系列的互聯網工具對品牌進行全面的考量，可以通過其他買家的評論來印證自己的認知，所以就顛覆了傳統零售單一的依靠性價比來吸引顧客的買賣模式。體社交媒體重新定義了受眾與信息之間的關係，受眾獲得了信息的生產加工、傳播等等權力，於是就徹底顛覆了傳統媒體單一的信息灌輸的模式。

這些年所出現的網紅、IP、自媒體等等新的概念，其實本質上都是重新定義了與其粉絲之間的關係框架。在很多人眼裡，papi醬的短視頻內容簡直無聊透頂，只是把流傳於網路的段子重新演繹而已。但papi醬的粉絲卻看得如痴如醉。咪蒙的文章，無論是其傳達的價值觀，還是講故事的手段，不過也是知音體的再演繹，但在其粉絲看來，簡直是如聆天籟。

為什麼郭德綱能讓傳統相聲起死回生？關鍵不是郭德綱的技藝有多麼高明，而是郭德綱讓相聲與觀眾之間回到了應有的關係框架里，相聲就應該屬於街頭天橋，就應該讓演員和觀眾有眼神的交流、就應該在現場有充分的互動。

一個品牌，如果不能找到與受眾之間合適的關係框架，幾乎可以肯定，這個品牌無法走遠。在移動互聯網的下半場，與受眾之間建立信任關係框架，是品牌發展的唯一的康庄大道，除此，沒有第二條路可走。

小米重新定義了粉絲與手機之間的關係，從而成就了小米；羅輯思維重新定義了人與人之間的關係框架，從而成就了羅輯思維；紛期控重新定義了信用卡持卡用戶與分期消費之間的關係，從而為紛期控打開了新局面。

二、兩個階段：傳統交易框架到信任關係框架

有微商大師把微商吹噓成自有人類社會、自有商業形態以來最偉大的商業創新和財富製造機器，這顯然是胡說八道。微商從來沒有得到主流輿論的認可，哪怕是騰訊的馬化騰，在說到微商時，也是非常小心翼翼。有人可能會說，當年電商也是這樣一步步從小到大發展起來的。其實不然，電商之所以能夠成為主流的商業形態，得益於互聯網發展的趨勢、電商平台的普及教育、信用體系（監管體系）的建設、以及圍繞電商說捲入的整個協作體系，意即電商重新定義了關係框架。

很顯然微商做不到這一點，除了一小撮所謂的微商大師在朋友圈賣力吆喝之外，主流人群無不對此嗤之以鼻。微商沒有改變現有的交易關係框架，只是增加了傳統渠道分銷商的人頭數量，因而微商既不是偉大的商業創新，也不是移動互聯網時代的主流模式。

傳統零售之所以必須向新零售迭代，傳統的營銷思維必須向新媒體營銷轉變，就在於品牌所要定義關係框架發生了改變。自有品牌以來，品牌所定義的關係框架，經歷了兩個階段：一是以性價比為核心的傳統交易框架，一是以價值觀為核心的信任關係框架。前者屬於傳統零售，後者屬於新零售。

以性價比為核心，就意味著和顧客之間是買賣的關係，就是一鎚子的生意。性價比讓顧客產生的認知就是你的東西便宜，我就願意掏錢買，你要漲價或者和別的品牌比，一點都不便宜，對不起，拜拜了。

以價值觀為核心，就意味著和受眾之間是信任關係，是持久的生意。價值觀所呈現的不再是價格的對比，而是價值體系。其實，所謂時尚，也是性價比的一種表達方式，時尚意味著新，意味著現在花錢是值得的，划算的，這恰恰就是性價比的考量，如果過季了，就意味著性價比沒有競爭力。而經典，恰恰就是價值觀的沉澱，時間在這裡已經不再是關鍵考量。

很多人提及小米，總認為小米之所以在當年能夠橫空出世，搶佔手機市場一席之地，是在於小米的高性價比。坦白講，如果性價比就能取勝，那麼今天國內手機市場非華強北山寨手機莫屬，但事實是，山寨機已經被徹底邊緣化，甚至已經走投無路。事實是，小米重新定義了與粉絲之間的關係框架，這才是小米能夠在競爭慘烈的手機市場迅速打開局面的根本原因。

為什麼P2P、校園貸等一系列的金融產品會落到人人喊打的地步，因為這些看似新奇的概念，依然沒有擺脫傳統交易框架。要麼拿你的整個身家性命來交易，要麼拿你的身體來交易，這才是校園貸等互聯網金融逼迫廣大女學生寬衣解帶、甚至進行肉償的根本原因。包括傳統銀行的信用卡業務，乃至很多進行信用卡分期業務的機構，本質就是利用一系列的性價比作為噱頭，來吸引受眾進行交易，而不是建立新的信任關係框架。

傳統銀行一直頭疼的天量睡眠卡用戶、活躍度等等問題，就是因為沒有以信用卡作為連接介質，重新構建與用戶的信任關係框架。正是從這一點出發，紛期控得以獲得發展。

購物路徑的遷移、獲取信息方式的改變、生活方式帶來的消費升級等等，都決定了以性價比為核心的傳統交易框架的坍塌，品牌必須以價值觀為核心重建與受眾的信任關係框架。

三、三大趨勢：入口、連接與生態

國內市場的競爭形態，從以性價比為核心的傳統交易框架，演進到以價值觀為核心的信任關係框架，這背後揭示了市場發展的三大趨勢：從流量（客流）為核心到以構建入口為核心；從謀求交易到擴大連接；從追求生意規模到生態體系建設。下面對這三大趨勢作出分析。

（1）從流量到入口

我在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》一文中，已經說到，移動互聯網的上半場，乃至整個傳統零售的階段，都是以獲取流量（客流）展開市場運作的，而移動互聯網的下半場，乃至未來的市場，都將圍繞入口展開爭奪。

為什麼電商賣家願意給買家送產品、送錢？就是為了獲取流量，然後以自己的性價比來說服更多買家來買單。這背後就是對流量和性價比的迷信，賣家總是對自己的性價比無比自信，總認為只要流量進來，哪有我的性價比說服不了的顧客？但整個傳統電商發展到現在，恰恰宣告了流量思維的失敗，無數已經死亡、正在死亡、未來必定死亡的電商賣家都證明了這一點。

社交媒體、自媒體追求粉絲數量、閱讀量、互動量，其實都是流量思維的作祟，以為有了這些數量，就可以高枕無憂，就可以證明自己牛逼。於是為了拚命吸粉，可謂殫精竭慮，無所不用其極。紅包滿天飛，口水四處濺，但這些人的微博、自媒體的內容卻慘不忍睹。無數人在微博堅持不下去、公眾號不再更新，也宣告了流量思維的失敗。

但另一方面，超級網紅可以在一個小時之內製造一個爆款，IP可以跨平台通吃，像我盧曉周公開宣稱只為少數人服務。市場的競爭邏輯，已經從一網打盡獲取流量，演進到了以信任關係框架構建入口。

總之，流量為王的時代宣告結束，入口為王的時代正式拉開序幕，而品牌就是入口。

（2）從交易到連接

獲取流量，是為了創造更多的交易，因而就出現了這樣的觀點：不能帶來銷售的營銷都沒有意義，不能帶來轉化的推廣都是無用功等等。運營社交媒體？需要保證銷量，進行新媒體營銷？需要帶來轉化。總之，沒有銷量，一切都免談。

很多人所苦苦追求的粉絲量、閱讀量，其實也是為了交易，為了販賣自己的培訓，或者分銷自己的產品。建一個微信群就敢說自己是搞社群，鑽營各種圈子、抱團等等，說是為了經營人脈，其實都是為了交易。

但這種追求交易的單一目標，已經悄然發生了改變，移動互聯網帶來的其實是連接。需要我們把自己的內容、產品等等連接到移動互聯網所構建的網路上，融匯這個網路世界的數據流之中。流量只是連接的副產品，而不是連接的目的。

傳統交易框架需要流量作為支撐，否則性價比就毫無意義，而信任關係框架需要連接，否則就會成為網路世界的信息孤島。因而，它們所構建的轉化鏈是完全不同。

傳統交易框架的轉化鏈：

信任關係框架的轉化鏈：

如果不與現今世界覆蓋最為廣泛的網路世界進行連接，如果不與這個網路世界最為廣泛的人群進行連接，任何海量的交易，都是曇花一現。這就是很多人投入了無數的費用，獲得了短暫的銷量之後，卻迅疾衰落的真相。

（3）從生意到生態

品牌是一種關係框架，從傳統交易框架演進到了信任關係框架，傳統交易框架追求的是交易規模，就是一種生意，而信任關係框架就是入口，就是生態體系。說到生意，我們都熟知這些說法：誠信、公平、貨真價實等等，這些說法的背後，依然是追求自己的利益最大化，對方能不能獲得利益，就不是自己考慮的問題，至少不是自己最關心的問題。而生態體系，就需要關心所有參與的協作者的利益，大白話就是有錢一起賺。生意是通過誠信、公平等等手段攫取利益，生態是構建協作體系，分享利益。

舉個例子，傳統銀行的信用卡分期消費業務，需要流量（客流）來獲取龐大的交易規模，不需要關心產品（服務）供應商是否能從中得到收益，而供應商能否得到自己的收益，完全依靠自己的談判能力。傳統銀行要想把流量變現，就需要性價比來說服持卡用戶，一方面要滿足用戶對性價比的追求，一方面就必須從供應商這裡進行「盤剝」，而供應商為了做成這單生意，要麼犧牲自己的利潤，要麼犧牲產品（服務）的質量。因而對於這種傳統交易框架而言，其實是三輸：供應商沒有得到利潤或者損傷了自己的品牌美譽度；用戶則沒有得到高品質的產品；銀行要麼犧牲收益，要麼讓用戶更為失望。

對於信用卡的分期消費必須以生態體系做為突破，重構與協作者、用戶的信任關係框架，而紛期控就是以此為出發點來做的。

學會分享利益，而不是只想著自己的荷包，這不僅僅是做人的格局問題，也是構建自己的商業生態的關鍵。

四、四大核心：認知、價值、方案與機制

重新定義、建構品牌與受眾之間的信任關係框架，品牌在市場競爭中遭遇到的問題都能迎刃而解。其中的四大核心問題，能夠為我們帶來啟示：認知界面；價值體系；行動方案與決策機制。下面一一為大家做出分析。

（1）認知界面

長期關注盧曉周自媒體平台的看官，應該記得我在2013年的時候，就已經對品牌做出來新的定義：品牌是優質內容的綜合體。而優質內容提供給受眾的，就是關於品牌的認知界面。各位看官靠什麼對盧曉周產生認知呢？就是通過我每周一篇的原創內容；市場上有眾多廉價的碳酸水飲料，為何獨獨對可口可樂情有獨鍾呢？就是通過一系列的內容，大家對可口可樂這個品牌形成了認知。

我們對於一個品牌觀感，就是來自品牌提供的認知界面，即內容輸出。我們覺得某個品牌很low，因為這個品牌輸出的內容低劣、粗糙。永遠記住：一切都是內容，網路世界只有內容，只有信息流。一個品牌的產品、領導者、員工都是品牌內容的一部分，而這些都是構成品牌認知界面的因素。為什麼馬雲要批量生產各種新概念、各種雞湯？為什麼雷軍和周鴻禕這對冤家要在微博上打情罵俏？為什麼董明珠阿姨總是語不驚人死不休？這都是他們努力構建品牌認知界面的一部分。

（2）價值體系

一個沒有明確、清晰的價值體系的品牌，是很難在市場競爭中走得遠的。性價比也是一種價值，但這遠遠不夠，而信任關係框架所提供的價值體系才能解決問題。市場的競爭形態，已經由單一的產品，演進到了以價值體系作為解決方案的階段。

大家感受一下這個例子：

（3）解決方案

一個成功的品牌，意味著給受眾提供了一個新的解決方案，而這個方案確確實實滿足甚至超出了受眾的預期。比如說，同樣是買手機，小米說是為發燒而生，鎚子說是東半球最好的手機。前者獲得了認同，後者卻遭到冷遇。喬布斯說要改變世界，然後推出了iPod、iPhone、iPad，粉絲一窩蜂的搶購，然後真的改變了世界。

以性價比為核心的傳統交易框架，其實不是一個解決方案，比如說格蘭仕以超低價格切入市場，雖然獲得了銷量，但顧客又迅速忘記了格蘭仕；而為顧客提供了健康生活方式的九陽豆漿機，就是提供了一種健康生活方式的解決方案，因而九陽豆漿機成為該領域的領導者。

信任關係框架提供的就是一個解決方案。

（4）決策機制

品牌是提供給受眾的一個決策機制，這一點在《信任關係框架：移動互聯網及智能時代的營銷方法論》中已經有過探討，在這裡不再贅述，歡迎大家查閱此文。

至此，關於品牌的本質、發展階段、趨勢與核心已經全部完成分析，這應該是自移動互聯網以來，至少是最近幾年來，最為全面分析品牌的文章，說這篇文章價值100萬，這不是吹牛逼，如果你能真的領悟這篇文章的內容的話。

我知道，在碎片化的衝擊下，很多人已經不再打開自己關注的公眾號，也已經取關了很多自媒體賬號，一句話，大家已經膩味了。就像吃了太多美味的食品一樣，但仍然渴望有更美味的食物來滿足自己的食慾。但依然有很多人通過微博、公眾號和盧曉周自媒體平台其它賬號來閱讀我的文章，原因就在於通過我分享的原創文章，已經與很多看官悄然建立了一種信任關係框架，而這些原創的內容，就是大家對我的認知界面，盧曉周是不是在吹牛，大家心裡應該自有判斷吧。

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