「三部曲」告訴你：怎麼把產品打造成IP？

「三部曲」告訴你：怎麼把產品打造成IP？

來自專欄 小圈梨談內容營銷

隨著大眾消費市場的愈趨個性化，在流水線作業的工業化時代，「只要生產一輛黑色福特汽車」的做法已行不通了。消費者需要個性化的產品。個性化的產品不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求；還要在情感上，讓他們對該產品產生一種連接感。這樣的需求使得一個產品從醞釀之日起，就需要有「把產品打造成IP」的意識。那麼，怎麼做呢？

為了讓大家「感同身受」，文章以我很喜歡的一個日本品牌「男前豆腐」為案例貫穿。

此外，如果你沒有看過上一篇文章《未來，IP經理或將取代品牌經理……》，還需理解下這篇文章里關於「IP」的3點詮釋。

一、 「我」本質是什麼？

我們以第一人稱「我」稱呼產品。首先要解決的問題是：「我」本質是什麼？請注意「本質」這個詞。

也就是說，如果把產品比作一個人，我們先不考慮這個人對外的形象（即：給人什麼樣的印象認知），這個人先要明白：自己內心裡的那個我是誰？我想成為什麼？我追尋什麼？

我們可以從兩個層面來剖析：「我」本質是什麼？這兩個層面是並列關係，不是一種遞進關係。即：這兩個層面都需要解決。除非你是想做生意、賺快錢。（請不要再和我說：做品牌就是花錢的！我要立即實現銷售！那麼，請去大街發傳單吧。這樣銷售轉化也許會更快。不過，發傳單，也要有品牌元素的融入。）

第一個層面：物理層面——頂多找出3個功能差異點

從字面上，我們很容易理解：「物理層面」就是要說明該產品的功能差異點。也就是說，和大多數競品相比，在功能（物理特徵）上，你的不同點在哪裡？

這裡經常進入的一個誤區是：不少產品經理有種「我孩子誇不夠」的情愫。產品就如同產品經理的孩子。在幾乎所有的父母眼中，自家孩子的優點遠遠多於缺點。即使是缺點，也可以轉化成可愛的優點。所以，和產品經理聊產品，他們會滔滔不絕地說出這個產品的各種「好」，簡直就是趨於完美。這時，請忍痛割愛吧，頂多找出3個有關產品功能的獨特點。道理很簡單：當你面對多種選擇時，你往往無從下手，沒有了選擇。當你看到一個十全十美的產品時，你反而暈乎了：這個產品到底能解決我什麼需求？

第二個層面：化學層面——文化與情感的共鳴點

化學層面即IP的底層建設。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。那麼，你的產品最想和目標消費者溝通什麼樣的「文化與情感共鳴點」呢？也可以這種角度思考：你的產品想表達一種什麼樣的生活方式呢？

特別指出的是：別一提到有關「精神層面」的共鳴，就把它和「情懷」化等號。最近1年，中國市場上出現了大量打著情懷牌的品牌TVC，有些看著「尷尬症」都犯了。精神是什麼？就是你內心最想真誠地表達什麼？哪怕最想表達一種逗逼的娛樂精神，也是沒問題的。

下面，我們有請「男前豆腐」登場。

「男前豆腐」

2005年，日本青年伊藤信吾接手了父親的豆腐店，決定改變「三塊豆腐100日元」的傳統賣法，及豆腐就長成四方塊的標準，和幾個志同道合者共同開發了全新概念的豆腐品牌：男前豆腐。伊藤信吾將豆腐的概念、造型、包裝、產業鏈延伸等進行了革命性改良。

「男前豆腐」的本質是什麼？

物理層面：

1，「形狀+包裝」不一樣。打破了「傳統豆腐」的四方塊形狀，凹出了各種造型。比如：水滴形、瘦長型、琵琶型等異形。

2，「原料+口感」不一樣。男前豆腐選擇的原料是用高於一般4倍價格的北海道大豆以及沖繩島的苦汁製作的，吃過的人表示：從未吃過這麼濃厚味道的豆腐。

化學層面：

男前豆腐店，顧名思義是「男子氣概豆腐店」。軟嫩的豆腐變成了男子漢的象徵。這種「軟硬反差」，給消費者的認知和感官帶來了衝擊；由此給人一種「創新、有趣、瀟洒」的品牌精神。據說：許多日本人買不到男前豆腐，也會預定購買，因為他們要的就是這種瀟洒的「男友力」感覺。

二、「我」表象是什麼？

認清了自我，才能想清楚：我該如何對外展示自我？就如一個人的穿衣品味，其實是在書寫TA的內心世界。

這裡，特別、特別、特別要指出的是：現實中，太多企業直接跳到了第二步：「我」表象是什麼？癥狀通常是：在醞釀一款產品時，各種Idea魚躍而出，讓人激動萬分。但最後，卻不知該怎麼聚攏這些Idea，Idea們要傳達什麼核心精神？

「我」表象是什麼？著重有兩點：

1， 產品長什麼樣子？（包括對產品本身的設計、包裝等）

2， 該用什麼樣的文案來展現這個產品？（賦予產品故事、寓意等）

（可參考我曾寫過的一篇文章：《介紹產品的網路文案，怎麼寫才讓人有購買慾？》）

比如：男前豆腐給每款產品都起了趣味盎然的名字：

做成像槳一樣的「吹風的豆腐店JOHNNY」、做成飯匙樣春夏限定的「吵架至上涼拌豆腐小子」、秋冬限定的「吵架至上湯豆腐小子」、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐「OJOE」等。

三、「我」要和什麼在一起？

我本質是什麼？——讓產品有了IP的底層基石：情感與文化的共鳴。

我表象是什麼？——讓產品有了IP的載體：內容。

「我」要和什麼在一起？——讓產品有了IP的延展：跨界。

在「第三步曲」中，我們要思考：已IP化後的產品，該怎麼藉此繼續跨界打造其它產品？跨界的本質就是以不同的產品特點、優勢，從多個側面帶給消費者同一種精神層面的用戶體驗。

再來看看男前豆腐的例子：

如今，男前豆腐已從一塊豆腐延伸到玩具、流行音樂、遊戲等具體的產品形態了。男前豆腐的周邊有：T恤、貼紙、音樂等四大類、三十一款產品。比如：

——日本玩具大廠BANDAI主動找上門，將「男前豆腐」的8種豆腐產品製成扭蛋玩具。

——「男前豆腐」將自己網站上推出的4首獨特歌曲《豆腐店的搖滾樂》等，變成可以下載的手機來電歌曲。

——「男前豆腐」的商標圖案也製成了手機待機圖案和Flash遊戲。

——和人氣動漫《海賊王》共同開發了「喬巴豆腐」。

可以說，男前豆腐打造了豆製品界的頂級IP。從IP的延展上，我們也可看出：IP讓一個產品從單純的物理功能（豆腐的營養價值），升華到了一種精神層面（表達自我、娛樂、好玩）；從而，賦予了產品長尾效應和巨大的藍海想像空間。

最後，將「怎麼把產品打造成IP」三部曲的邏輯關係繪製成一張圖，如下：

——「『我』本質是什麼」是「產品IP化」的「地基」，它由「『我』表象是什麼」來體現，最終如錐子般，扎入人們的頭腦。

——「『我』本質是什麼」又有一定的延展度，通過跨界各種產品，從面上包裹人們的頭腦。

最終的結果就是：目標用戶群成為這個IP化後產品的粉絲。

END

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