你這麼努力，為什麼卻總是留不住用戶

來自專欄 弈囈

作者：糖澀爾

微信公眾號：弈囈（ID:YiYi_TANG7980）

先來個老生常談的問題：

互聯網產品什麼最重要？

當然是用戶。

用戶決定了一款產品的生死。用戶規模越大意味著企業的邊際成本越低甚至趨近於0。而一個企業要想基業長青，必然繞不過盈利這個檻。一切不以盈利為目的的商業模式都是耍流氓。那麼用戶規模和企業的盈利狀況又是個什麼關係呢？對此，我們先來看兩個公式：

收入=ARPU值（每用戶平均收入）*付費人數

付費人數=用戶規模*付費轉化率

從中我們不難發現，影響收入的三個因素分別是：ARPU值（也可以理解成客單價）、用戶規模和付費轉化率。

客單價我們在此不做討論，一個產品對其相關功能或服務的定價，更多是考慮到成本和品牌溢價等因素，運營人員的操作空間不大；

付費轉化率我們更多需要通過對轉化漏斗的運用，通過將整體數據步步細分來了解導致最終結果的根本原因，至於如何運用漏斗原理進行數據拆分分析，我們下次再來講；

這次我們主要來探討一下，運營人員如何著手用戶規模來保障產品的收入。

1.用戶規模的增長思路

關於用戶規模的增長該如何著手，我們先來舉個例子。

大家小時候肯定都做過這麼一道數學題吧：一個水池，一邊注水一邊排水，問需要多長時間水池可以注（排）滿（空）水。類比到用戶規模上，就是運營人員一邊死命的獲取新用戶，而用戶則一邊地慢慢流失，最終沉澱下來的就是拉新量與流失量之間的差值了。

說到這裡，我們用戶規模的增長思路也就順其自然的出來了：開源、節流雙管齊下。

開源，即拉新。但鑒於現在新用戶的獲取成本日漸高昂，有些領域的拉新成本甚至已經達到了人均200元以上。而且，如果運營無法將用戶沉澱在產品內，那麼再大的新客量也只是如過眼雲煙。當新用戶成了過客一去不回，那所有的付出都成了打水漂。

拉新1000個留存10個和拉新100個留存10個，其最終達到的用戶規模並無差別，但後者的成本和效率卻遠優於前者。所以今天我們主要來講講如何在新客量一定的情況下，留住更多的用戶，即節流。

2.如何高效節流保證用戶規模的增長

節流，可以分為兩個部分。一是減少用戶流失，二是召迴流失用戶。

2.1 減少用戶流失

要致力於減少用戶的流失，我們首先需要定義什麼是流失用戶。

2.1.1 誰是流失用戶

不同產品對流失用戶的定義不同。在這裡我們先區分一下流失用戶和不活躍用戶的概念。有些用戶很令人頭痛，他們可能十天半個月不登錄，但是會忽然上線調戲一下伺服器，那麼這種用戶它不能算是流失用戶，只能算是不活躍用戶。

那麼到底哪一種用戶能被定義成流失用戶呢？我們就要基於數據說話了。我們通過對以往用戶數據的分析，如果發現大部分用戶連續20天不使用產品的話，就永遠都不在使用了。那麼我們就可以把20天這個值作為一個界點，凡是連續20天不適用產品的用戶都定義為流失用戶。

2.1.2 如何避免用戶流失

前幾次，筆者在分析如何避免用戶流失的時候，更多是通過加強與用戶之間的情感鏈接，誘導用戶付出精力或者金錢等方式來增加用戶的流失成本，進而使其在意圖離開的時候三思而後行。今天，我們則具體來講講，我們依據什麼來決定該對用戶採取何種措施，提高其流失成本。

之前我們已經定義了什麼是流失用戶，那麼我們不妨再來定義一下高活躍用戶。我們可以參照各個產品本身的核心指標，比如生產內容的次數、登錄次數、互動次數等，來篩選一批高活躍的用戶。

因為高活躍用戶必然是留存用戶。我們可以對這批用戶與流失用戶進行分析對比，看看哪些屬性是高活躍用戶具備而流失用戶不具備的，比如頭像設置、互動情況、好友數量、性別設定等，再通過A/B測試快速試錯來判斷這些屬是不是在保證用戶留存方面起著決定性的作用。

以某交友軟體為例，大家都知道在交友軟體（尤其是陌生人交友）這一塊，可以說是得女性者得天下，有了優質的女性用戶入駐，自然不缺跟風而來的男同志們。大家可以參考很多酒吧「男A女免」的政策便是這個道理。

某運營人員在對這類軟體的用戶研究過程中發現，那些首次註冊後便有男同志搭訕的女用戶，往往後期留存下來的概率比較大，而那些前期登錄無人問津的女用戶，則相對更容易流失。那麼發現這個規律之後，我們可以怎麼做呢？很簡單，註冊多個馬甲，在用戶初次註冊的時候去勾搭，等有其他真實用介入的時候再選擇慢慢退出她們的視線。

這種運營手段，利用的除了女性希望被關注，以及交友軟體能夠起到交友作用才有使用的價值這兩個因素之外，還利用了用戶喜歡炫耀的人性。如果我們有心，或者身邊的朋友正好是這類交友軟體的資深用戶，不難發現，這些用戶經常做的一件事就是：截下有多少條未讀消息的截屏，然後發到自己的好友圈子裡，假裝抱怨：「啊呀，每天都有這麼多人騷擾我，真是煩人。」

所以，我們需要找到造成用戶留存活躍還是流失的關鍵因素，並用力所能及的運營手段，去抹平這種差別，這樣才能讓更多的用戶選擇留下來。

2.2 召迴流失用戶

那麼如果用戶確實已經流失了，我們是不是就無能為力了呢？當然不是，現在信息的傳播這麼方便，我們還是有很多辦法觸達我們的用戶的。

常規的方法一般是這麼幾種：

1）郵件EDM

這種方法的優勢是發送量大，成本低。但缺點也很明顯，國人在郵箱的使用上不像外國人會將其當做一種日常的交流方式。我們更多的只是把郵箱作為工作上溝通的工具而已。尤其是你的用戶群體是學生的時候，他們平時根本就用不到郵箱。甚至很多人僅僅是因為註冊產品所需，才去專門註冊了一個郵箱，用完之後可能都不知道把賬號密碼扔哪了。所以這郵件種召回方式的打開率非常的低。

2）客戶端push

這種方式可以說是移動互聯網時代帶來的福利了。因為是我們自己產品內部的push，所以成本非常的低，能夠大批量的推送，而且打開率也很高。但問題就是如果用戶設置了拒絕推送，那麼就無法通過產品內push將信息傳遞給用戶了。而就算用戶沒有設置拒絕推送，我們將信息成功傳遞了，也有一定可能造成用戶直接卸載app。畢竟本來用戶只是把你遺忘了而已，你一push，正好讓他意識到居然還沒把你卸載，然後你的產品就永遠從他的設備上消失了。

那麼，如果用戶把你的產品卸載或者拒絕接受信息推送，我們運營人員就真的不能通過這種高效的方式將信息push給用戶了嗎？當然不是，畢竟互聯網人是出了名的「流氓」。我們除了本站的push外，現在還有第三方push可以選擇。說白了，就是好幾個產品統一加入一個聯盟。然後這個聯盟內的所有產品，可以互相推送對方產品的消息。

3）簡訊

這種方式，建議運營人員慎用。雖然他的到達率很高，但是成本也遠高於前兩種方法。就算你有渠道要到低廉的運營商價格，但是大部分用戶對其手機號碼是比較敏感的，發這種「騷擾簡訊」很有可能會引起用戶的投訴。如果一定要選擇使用這種召回方法，請務必在文案上多下點功夫。

以上三種便是常規的召迴流失用戶的方法了。我們運營人員還需要明確的一點是用戶不可能無緣無故的流失，其流失肯定是因為產品不能滿足它某方面的需求。所以我們在召回之前，務必要保證，之前導致用戶流失的原因現在已經改善了。這樣等他回來的時候，才會不再離開，不然來了又走，依然是一次無效的召回。

除此之外，召回消息或多或少會帶有一定的騷擾性，所以運營人員有必要將這種騷擾，基於用戶的需求，將其變成一種有吸引力的禮物甚至是驚喜。

比如，電商類產品用戶關心的往往是產品是不是有優惠，那麼我們就可以將召回消息包裝成推送折扣的形式，讓用戶回來看看。如果是希望用戶下載新的版本，我們可以強調新版本解決了某項安全支付問題。我想對於這種涉及到金錢交易的功能，很多用戶還是會迫不及待下載新版本的。

而對於主打人際互動的社交類產品，則是可以通過好友關係來召回用戶。比如Llinkedln就經常像我推送，諸如如誰誰誰你是否認識這類郵件。（這些推薦的好友都是和我現在或之前就職的公司有一定聯繫的）

至於資訊類的新聞門戶網站，吸引用戶的無非就是對實事動態的報道速度與分析的深度。那運營人員就可以在發生大事件的時候第一時間向用戶推送相關的資訊，吸引用戶興趣點擊閱讀。記住是第一時間，因為對於講究實效的新聞資訊類產品，一旦你推送晚了，用戶已經在其他渠道看過相關內容了，那麼再次點擊的可能性就很小了。

今天，我們就如何減少用戶流失以及如何有效的召迴流失用戶兩個方面介紹了提高用戶留存率的一些基本套路。用戶留存是用戶規模提升的基礎，在當下拉新成本居高不下的大環境下，其重要性更是不言而喻。作為用戶運營，務必要認識到：如果用戶留不下來，那麼獲取再多的新用戶也只是徒勞。