2016一線衛視全面解讀：編排、廣告和品牌量
05-17
2016一線衛視全面解讀：編排、廣告和品牌量
東方衛視正因為找准了周日檔的空間，經過近兩年的培育發力之後，在這一檔期孕育出《歡樂喜劇人》《極限挑戰》等高關注度的節目，拉動平台的整體實力。目前東方衛視周末三天全部開闢成季播綜藝檔，周六採取雙疊播，周日檔強勢崛起，三四季度也有一系列節目推出。《金綱傳》《女神新裝》將在三季度周六上檔，而周日檔三四季度則分別推出《極限男人幫》和《笑傲江湖》。
1、 重點欄目均普遍採取另行定價形式 湖南衛視周五季播活動及三季度周六季播活動廣告另行定價銷售。浙江衛視規定周日至周四的周間欄目帶如遇重點項目將另行定價。浙江衛視的王牌節目《中國好聲音》採用議價的形式，《奔跑吧兄弟》則採用招標價的形式。東方衛視的重點節目《極限挑戰》《笑傲江湖》等也未列在常規刊例價的表格內。
2016年一線衛視品牌投放情況 2016年一季度，根據視揚顧問廣告雷達系統分析顯示，宏觀地從品牌數變化的絕對值上看，只有東方衛視增加了11個品牌，其餘三家均走低。四家衛視2016年開年差距進一步拉近，東方大有取江蘇而代之之意。 其中，浙江衛視一季度共流失了132個品牌，這132個品牌的TOP10中有7個是上季度曾在浙江衛視排名前50的大品牌和重要客戶，算是丟了一片可觀的陣地，浙江衛視在客戶維穩方面尚需加油。 相比之下東方衛視的情況就好太多，一共只流失了70個品牌，比浙江衛視少了將近一半，上季度排名前50的大品牌完全沒有流失，而這個數字在湖南衛視是4個，江蘇1個。
換個角度，從晚間投放時長來看，東方流失的都是時長不到2000秒的品牌，相比浙江、湖南都有一萬秒以上的大品牌流失的情況，在整體大盤走低的趨勢下，東方衛視護盤可謂是相當穩定。 此外，互聯網品牌經過2015年一年在電視媒體上的火爆，2016年紛紛回歸網路老家，例如蘑菇街、返利網、E租寶都在四大衛視流失品牌TOP20中名列前茅。 此外，自從去年國家叫停互聯網金融產品之後，E租寶同類產品的去勢早定，並不意外。但其他品類的互聯網品牌也大多選擇不約而同地停單，仍在持續投放的只余唯品會、天貓兩家。 結語：一季度，一線衛視都極大地增加了內容推陳出新的力度，爭取在衛視廣告投放的大盤中獲得更多份額，由於經濟下行以及互聯網金融整頓等多重因素，各頻道都出現了一定數量的品牌流失，但總體來看，營收狀況依然穩定。各大衛視都在內容創新中積蓄力量，在接下來的廣告競爭中交出漂亮的答卷。
來自專欄 媒介360
2016年一季度，電視廣告同比減少了1成，廣告花費同比減少2%。各級頻道中，除了省級地面頻道有小幅上漲外，其他各級頻道的廣告花費呈現不同程度的下降（數據來源：CTR媒介智訊）。作為電視媒體營收的先鋒隊，衛視頻道的內容經營情況和廣告營收，格外受到業界的關注。
一線衛視最新編排觀察
2016年，湖南衛視於四年之後重啟周日季播檔，二季度推出《透鮮滴星期天》加入新的季播戰局，而在第三季度，周日檔將以《真正男子漢2》+《偶像來了2》進行疊播。 《天天向上》從二季度開始調整版面，周五黃金檔留給了大型季播節目，周六《快樂大本營》持續堅守之外，季播時段收視取得不錯成績。至此，湖南衛視形成了周末三天季播綜藝矩陣，周五黃金檔、周日疊播，全年季播數量不斷刷新。
目前一線衛視的廣告刊例均有折扣政策，但折扣政策主要在白天時段執行，如湖南衛視在周末時段以及晚間時段均不執行折扣。浙江衛視晚間檔也不執行折扣政策。東方衛視的折扣政策主要在白天時段。而江蘇衛視除了晚間重點項目外，基本都可以執行折扣政策。
從折扣力度看，東方衛視和湖南衛視的折扣率最大，分別達到2折和2.5折，浙江衛視的折扣政策也較大，最高達到3折。 3、 季播節目成為拉動廣告價格的利器 從一線衛視的廣告刊例價格看，晚間季播節目成為廣告營收的重頭，如湖南衛視的王牌常態綜藝《快樂大本營》《天天向上》以及季播綜藝，15『廣告價格從20萬至40萬不等；浙江衛視周間季播節目15』廣告多數以20萬起的實價徵收。相較而言，東方衛視除《極限挑戰》外，幾檔季播綜藝的價格均在十萬以下，《媽媽咪呀》和《花樣姐姐》的15』廣告則分別為10萬和24萬。江蘇衛視的《非誠勿擾》15』秒的套播廣告也施行32-36萬的凈價。原文鏈接
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