綜藝冠名商如何全方位開墾節目價值？

綜藝冠名商如何全方位開墾節目價值？

來自專欄 媒介360近兩年來，綜藝節目市場愈發火熱，冠名費動輒數億元，而且現象級節目的贊助席位，仍然處於供不應求的狀態。

　　面對高昂的冠名費和贊助費，廣告主們掏錢卻非常爽快，優質頂尖節目帶來的品牌宣傳效應，確實能夠以一敵百。越來越多的廣告主，走起了高舉高打的路線，把營銷預算集中在最為優質的內容中，尋求引爆效應，以點帶面。

　　蒙牛集團品牌總經理宋繼東就表示，「20年前，如果一個廣告想覆蓋80%的目標受眾，只要選擇3個電視台就行了，現在得107個。互聯網時代的到來革新了營銷方式，硬廣的效率越來越受到質疑。大平台的綜藝節目除了本身收視率比較高以外，它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應，這個是我們看重的。」

　　當然，節目的火爆並非冠名商的最終目的，並不是節目火起來品牌就能水到渠成一起火起來。一檔現象級節目下來，消費者最終能夠留下印象的也就是兩三個品牌，大多數品牌為淪落為陪跑的位置。

　　對於冠名商而言，既然花了真金白銀大價錢拿下一檔節目的最高贊助權益，就一定得在節目前就做好系統性地營銷規劃，讓這筆錢花的更為物超所值，而非在節目中簡單冠個名、露個臉。

　　1、整合傳播，聯合營銷，互推影響力。

　　電視熒屏上的節目，雖然影響力非常之大，但一直懸在空中，很難落地。這部分的工作，其實由冠名商來做，品牌利用自身的產品渠道和經銷商資源幫著節目一起做地推，能夠起到一舉兩得的作用。一方面能夠加深品牌與節目的合作關係，共同做大聲量，另一方面借著節目的熱潮，讓品牌能夠真正連接到人。

　　戶外真人秀節目在國內的熱爆程度已經不言而喻，所以很多汽車廠家選擇了這些節目做品牌或產品的植入，不過，英菲尼迪在與《極速前進》的合作中，選擇了不一樣的玩兒法。

　　英菲尼迪把《極速前進》節目延伸到了線下，全國總計70家經銷商店展開了英菲尼迪《極速前進》挑戰賽，超過30000人報名參加。這不僅能讓消費者全面感受到極速競技的樂趣、品牌的精神，同時也有機會為英菲尼迪帶來實打實的訂單。

　　2、突破傳播，商業融合，開發衍生產品。

　　互聯網時代，一切講究的都是跨界和融合。對於冠名商也一樣，在當下變革的營銷環境中，一定要敢想敢做，才能創造出意想不到的效果，傳播也可以與商業直接融合。

　　從第一季開始，海爾冰箱就一直在《星廚駕到》舞台上扮演著非常重要的角色。通過《星廚駕到》這個明星真人娛樂平台，讓消費者了解到了海爾冰箱近年來的產品迭代。

　　到第二季之時，監測到市場輿論對明星同款冰箱的需求，海爾就根據這檔節目開發出了全新產品線——星廚系列產品。正如消費者們所期盼的一樣，海爾冰箱所展示的星廚系列產品，集中了明星、健康、時尚等元素於一體，讓普通消費者也能完全復刻節目中的場景。

　　3、把節目資產轉化為品牌資產，打造商業生態。

　　節目冠名商的最高境界，就是能把節目轉化為自身的品牌資產，品牌與節目捆綁，共創商業生態。在這個層面，品牌與節目已經不是簡單的贊助與被贊助關係，而是品牌的共同經營者，以合作夥伴的方式把蛋糕共同做大。

　　加多寶與好聲音的例子，至今仍是行業的經典案例。今年的好聲音第四季，加多寶推出了全新玩法——金彩星期五。金罐加多寶與好聲音品牌，聯合京東、百度外賣、滴滴打車等14家品牌，推出金罐加多寶「淘金行動」好聲音專版，並面向全球品牌招募金牌合伙人，一起為消費者打造充滿驚喜的「金彩星期五」。

　　金彩星期五，其實是加多寶和好聲音吸引消費者互動體驗的一種方式，更是搭建了一個開放平台，讓所有品牌能夠參與進來，探索情景化移植營銷實踐，實現線上線下互動的延伸。

　　總而言之，在冠名費用水漲船高的當下，拿到冠名席位的品牌商，一定要突破傳統思維，充分挖掘節目價值，為己所用，打造自身的商業生態，冠名不掛名。

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