從全球看程序化購買的未來之路

來自專欄 白鯨出海

　　程序化購買取代傳統媒體購買成為數字營銷的主流方式已是不爭的事實。在這一核心趨勢下，未來，程序化購買還將有哪些方向或可能？力美科技營銷副總裁別星認為，程序化購買是一種思維，未來將滲透到很多地方，主戰場將集中在視頻、電視等熱門領域，而專註於移動的程序化購買無疑會擁有更多專業優勢和資源。

　　1、SaaS模式上演「理想豐滿，現實骨幹」

　　SaaS，集成相關服務或軟體的一種模式，簡單來說就是提供平台級別的服務，用戶可以在其中擇其所需的部分使用。Rocket Fuel自2014年8月收購X+1平台後，提供自助模式+託管服務模式，近期將打包DMP+DSP過渡到SaaS模式，以提高自助模式的快速商業變現能力。其CEO Randy Wootton認為，未來自助模式會越來越受歡迎，自助模式和託管服務的收入將會形成9：1態勢（目前比例是1：9）。而AppNexus早前也嘗試過把DSP產品切換到SaaS模式，但最終還是以失敗告終。

　　2、合併重組現「巨頭平台」

　　程序化購買的潛力讓不少巨頭被吸引進來，對其最有利的方式自然是進行壟斷式經營。鑒於資本的力量，不得不承認這也將是程序化購買的一個發展方向。在程序化購買平台的發展方向上，Omnicom Digital公司CEO JonathanNelson預測行業將會合併重組出現「巨頭平台」。谷歌是這一行為的實踐者，它試圖將DFP、Google Ad Exchange (AdX)、Bid Manager融合起來，加速程序化購買壟斷化過程。Snapchat、RNTS集團則通過內部升級、外部收購等手段與谷歌針鋒相對。

　　3、移動視頻程序化購買加速

　　有大包大攬的，就有單點爆破的，在某個細分領域結合程序化購買進行深度挖掘也是發展的方向之一，尤其是當這一細分領域還沒有跟上整個行業的步伐時。Aerserv 的CEO表示，傳統的DSP平台已經滿足不了日益增長的移動視頻程序化購買的需求，他建議採用SSP平台和PMP平台的同時，建立一個更加能滿足廣告主需求的專業移動DSP平台，擺脫PC端DSP平台的影響，實現獨立發展，加速移動視頻廣告程序化購買的發展。

　　4、Header Bidding在爭議中前行

　　Header Bidding是近期頗受關注的一種購買方式，它有利於保護優質的廣告資源，提高部分媒體的收益，可能會是改善程序化購買市場惡性競爭現狀的一劑良藥。正是對這一潛力的認可，AppNexus發布了移動廣告頭部競價（Header Bidding）平台，以Dubbed PriceCheck工具來實現對優質資源的競爭，防止公開RTB方式流量賤賣的局面。

　　DashBid的CEO TomHerman也認為，Header bidding是一項具有革命意義的技術，既保證了優秀的廣告庫存又增加了收益。但也有完全不同的觀點。AppLift主管Maor Sadra就認為，Header Bidding會阻礙程序化購買的發展，因其使廣告庫存處於「半封閉」狀態，短期看會提高媒體方收益，長遠看媒體方針對需求不斷單方面提高價格，會促使廣 告主直接與媒體方進行交易，破壞整個程序化購買的「生態體系」，不利於市場的整體良性發展。

　　5、電視程序化購買營銷工具

　　智能電視可能是下一塊最具價值的屏幕，因此一些廣告公司也開始在這個領域進行程序化布局。AudienceXpress 為營銷機構首次推齣電視程序化購買營銷工具，包括一個自助平台及API借口。首席執行官Walt Horstman表示提供了標準規範的API介面，助力其合作夥伴實現真正意義上的電視程序化購買。目前Horizon Media成為首家對接機構。而自助平台只需隨時上傳自己的需求計劃、數據包、選擇購買網路等便可實現自動運行，且能實時進行智能優化。

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