知識付費進入下半場，販賣焦慮的套路還能奏效嗎？

美團收購摩拜時，有篇爆文曾刷遍了朋友圈，叫《摩拜創始人套現15億：你的同齡人，正在拋棄你》。剛開始此文引得很多讀者無地自容，紛紛轉發以自勉，但後來韓寒怒懟其販賣焦慮、製造恐慌，又讓輿論風向有了直接性轉變。

此雞湯是不是有毒，個人有個人的感受和見解，但不可否認的一點是，以「被同齡人拋棄」為切入點，用胡瑋煒的15億來暗示非富即貧的二元對立，無疑是在刻意激起焦慮。其實，正如韓寒所說，「一個想在三四線城市過平淡日子的上班族，他的人生決定有何不可？一位肚子有贅肉、需要還房貸所以老實上班的總監，他的個人選擇有何不妥？」

不知何時，無論是吸引內容流量還是知識付費，都必須和焦慮直接掛鉤，且不說知識付費能不能解決群體或個人焦慮，理論上，迎合焦慮也並非知識付費本意。

好在知識付費已經開始走出販賣焦慮的套路，這或許說明這一風口到了轉變的時機。

從知識中間商到知識服務商？

2016年10月，在上海交大讀研究生一年級的興晴在某平台上上看到有人分享考研心得，心裡一動，便開課分享自己的成功經驗。第一次開課，100分鐘的語音、15個問答、售價19.9元，吸引近3000人付費參與，一個月幾場分享下來，收益頗豐。然而今年過年後，興晴卻決定關閉自己的分享平台。

與此同時，知乎Live上一條略帶諷刺的提問，激起了網友「熱情」回答—你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？提問一經發出，迅速引來100多萬的瀏覽量，千條評論的吐槽：「掛羊頭賣狗肉，內容與主題嚴重不符」、「都是從網上找來些段子，只是想賺快錢」……

在知識付費熱度日漸消退的背景下，這只是一個縮影，不過卻說明了知識付費亂象的演變路程，當知識產品刺激越來越多的「二道販子」湧出，內容生產者的角色正由知識服務商變為知識中間商。即使是大V，也難逃外界對「碎片化、娛樂化、收割粉絲」模式的詬病，比如羅振宇，雖然其一直自詡為知識服務商，但所傳播內容更多的是二手知識。

更何況，從內容網紅到知識網紅，很多大V都自以為能夠在知識付費的風口中轉型，實際上他們看低了知識付費的門檻。比如，Papi醬的專長是生產娛樂化內容，強行為用戶進行生活經驗解答，難免讓用戶感覺不值，而咪蒙的「人設」是一個團體的發聲領袖，當她以一個職場教育家的身份出現時，對粉絲來說，反而顯得不專業。

不管是行業大V還是專業領域的權威人士，當所有人都想來插一腳，知識付費便只剩下「付費」，難言「知識」。

如今隨著一些頭部產品停更或轉為免費，知識服務重新被提及。其實從知識問答到知識中間商再到知識服務商，內容生產者的角色更替，歸根到底是知識內容的變化和升級。回顧近兩年的發展過程，我們可以發現，碎片化知識到系統性知識、軟知識到硬知識、二手知識到自研課程，都逐漸成為一種轉變趨勢。

網易雲課堂推出的產品運營開講課程，就是一個典型例子。今年年初，開年課程總賣出超過16萬份，活動傳播效應從互聯網運營人的圈層溢出到互聯網營銷、媒體圈，甚至互聯網技術圈。5月8日，網易雲課堂還推出網易內部自製的精品課程—彎道超車的網易產品，深入講解網易明星產品如何從巨頭壟斷中做出有特色的產品。

由此可見，相比刺激焦慮的功利性知識，更加垂直化的實用、高質知識同樣受歡迎，換句話說，這也會形成一個知識付費的新門檻，當洗牌期至，下半場或許已經開始。

跳出精英階層和中產式焦慮，知識付費回歸核心？

信息泛濫之時，用戶需要花費大量的時間進行二次篩選，是以知識付費最開始其實就是最快的篩選方式，與此同時，這部分有此意識的用戶，也反向地被知識付費從普通網民中得以篩選，一定程度上與精英階層重合。但如今，走過粗放發展階段的知識付費，出現了一個很明顯的趨勢是，用戶群體從精英階層再次回歸到全民化。

為什麼這樣說？

羅振宇和喜馬拉雅分道揚鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費內容，第二季《李翔知識內參》不再收費，由最初的付費產品變成了廣告變現，這直接說明圍繞精英的知識付費，短短時間內就觸碰到天花板。而另一方面，以直播問答為代表的知識變現，卻暗示著知識付費在大眾市場的商業潛力。

甚至更早之前，王思聰、鄭爽的問答價格高達上萬，還是有眾多用戶願意買單，可見知識付費一開始就不僅僅是面向精英群體。

之所以說知識付費正跳出精英階層，還在於各類垂直內容的崛起，刺激受眾群體更加多元化。早期知識付費更像是頭部KOL的變現特權，李翔、馬東等人一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，但隨後停更的停更、免費的免費，反而各個垂直類的知識內容逐漸受到用戶關注，平台也有意對此進行扶持。

這未嘗不是一件好事，知識付費本質是為那些願意共享自己知識積累和結餘的人，提供交易手段和平台，是一場互聯網背景下對知識的優化配置。受眾群體逐漸擴大，才會讓內容生產者及其可配置資源，在頭部效應的市場環境下得到更多的生存機會，也更符合知識共享的本質。

如果說這種變化還不易察覺，那對知識付費產品販賣焦慮產生的集體質疑，已然直觀暴露出行業弊病。不僅僅是知識付費可能解決不了現實性焦慮，而且很多課程或項目給用戶帶來的焦慮，已經覆蓋或超出了他們原本的焦慮，甚至是強加了很多功利性價值觀。到最後，需要付費的知識，只是給陷入恐慌的人們提供暫時的安慰。

因此，如今拋開精英階層或是從中產式焦慮中覺醒，都意味著知識付費進入新的階段。

門檻提升，誰能成為利益收割者？

當知識付費越過了販賣焦慮的階段，持續保持有品質的內容生產，就成了一個巨大的門檻，就像羅永浩和papi醬先後停更得到和分答，他們都低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。其實知識付費正如視頻、音樂、遊戲一樣，用戶需要經歷從排斥到接納的過程，平台同樣也要面對版權紛爭、優質IP爭奪或包裝以及營銷等問題。

不過參考在線音樂、視頻等付費領域，知識付費是否也會形成巨頭通吃的市場格局？

從去年開始，知識付費的熱度比以前消退了不少，但頭部應用的一些數據還是處於增長階段。根據極光大數據發布的移動互聯網行業應用報告顯示，和去年12月相比，5款頭部知識付費應用的市場滲透率均處於上升趨勢。不過有一點不得不正視，頭部產品的爆款邏輯正在逐漸失效，這意味著什麼？單純依賴營銷或KOL個人影響力，已成過去式？

若是如此，誰能提供持續高品質的知識「乾貨」、同時又可以根據用戶需求根深運營？誰才有可能成為知識付費的利益收割者？在這點上，網易、知乎等已具有內容優勢的平台更有機會。

就像這次網易雲課堂推出的自製精品課程，主題為彎道超車的網易產品，邀請網易雲音樂副總裁王詩沐、網易嚴選副總經理鄭如晶、網易文漫運營負責人文旻為主講師，所依賴的正是在巨頭壟斷下異軍突起的網易產品，這種建立在現實性成功基礎上的付費知識，顯然更具說服力。

還有一層優勢在於生態。當所有用戶都在問「這些知識產品的價值在哪裡」，側面說明所謂的碎片化學習已經受到了質疑，換句話說，由碎片化切入體系化、專業化學習，理應是知識付費的未來方向。而要實現知識產品和傳授方式的全面迭代，這個過程需要整個產業鏈在各個環節上共同發力，因此只有面向全渠道的產業整合商，才能分食更多的利益。

比如網易，網易公開課、網易雲課堂、中國大學MOOC、網易有道等一系列名單背後，網易對知識付費及後續教育戰線的布局，已經拉開生態化的帷幕。而就在4月份，「羅輯思維」宣布上線K12階段知識付費產品「少年得到」，這是羅振宇轉型知識付費平台後的再一次變革，由此可見，知識付費深度、長線運營很有可能是下一個競爭點，但這也意味著知識付費產品將會和網易等大廠正面交鋒。

屆時，知識付費的下半場恐怕真的要迎來清洗時期，而不只是停更停產、分道揚鑣這樣簡單。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。