6個月開出近500家門店！luckin coffee的快速增長秘訣是什麼？| 新榜專訪

文/葉丹艷

「今天星期一，請你喝杯免費大師咖啡，和幸運打個招呼。」

最近，你一定被這個「藍朋友」撩過。「首杯免費」、「買2贈1」、「買5贈5」、「給好友送免費咖啡，TA喝你也喝」，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利為誘餌，在短時間內打入了人們的社交關係鏈。

這個僅支持App點單的新零售咖啡品牌，從去年11月成立至今，用不到6個月時間，在全國已開出300多家直營門店。

在國內，佔據即飲咖啡頭部市場的星巴克和Costa，目前開店數量為3200家、420家。而它們分別花了19年和12年時間。

新晉「網藍」luckin coffee，為何能雨後春筍般極速擴張？一個初創品牌，如何以低成本獲取並留存用戶？以免單作為拉新手段的燒錢大戰可以持續多久？鋪天蓋地的廣告和10億元啟動資金背後的商業邏輯是什麼？

榜妹有幸對話了luckin coffee首席營銷官楊飛。他也是近期互聯網暢銷書《流量池》的作者；曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類營銷獎項近200次；2015年出任神州優車集團CMO，操盤了神州專車、神州租車等多個營銷戰役。

一、裂變營銷：

最低成本、最大限度的獲客增長

「今天一個企業如果沒有太多預算做廣告並投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。」楊飛在新書《流量池》中如此寫道，「咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。」

luckin coffee目前的拉新裂變方式主要有3種：

一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯「小藍杯」，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。

二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。luckin coffee App內一直在主推「免費送給好友咖啡，各自得一杯」。你只要把鏈接分享給（非會員）好友，對方下載App後，就能和你各享一杯贈飲。

三是咖啡請客。相比於「簡單粗暴」的微信紅包，「咖啡請客」位於咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達對朋友的心意。你可以通過「咖啡請客」按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優惠。

通過裂變營銷，luckin coffee迅速收割了大量用戶。4月中旬，luckin coffee在蘋果應用商店內「美食佳飲」排行榜的排名已經超過美團、餓了么，升至第一名。

另據極光數據，luckin coffee應用端的市場滲透率從今年年初起，呈現快速攀升趨勢。在用戶活躍度上，luckin coffee應用端的DAU從3月起激增明顯，至4月突破2萬關口。

在楊飛看來，移動互聯網時代最貴的不是流量，而是用戶關係和關係鏈。「關係鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的綁定，很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。而當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。

社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激用戶，使其從用戶轉化為『粉絲』，再主動將企業的品牌或產品信息傳播出去，成為企業在移動互聯網時代網狀結構的重要連接點。」

以上3種裂變方式，正是劍指社交關係鏈的打通。藉助社交平台，通過「創意+技術+福利」的驅動，觸發用戶身邊的連接點，從而達到裂變效果。

在社交媒體發展日趨成熟的當下，裂變營銷越來越體現出其高效、低成本的特性，真正做到在「去廣告化」的情況下實現獲客。楊飛在《流量池》中指出，與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交App誕生並且成為主流應用後，分享平台和技術手段已經不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創意是主要解決手段。

第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶註冊的獎勵費用，即：

廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶註冊獎勵

而這些獎勵基本都採取後付模式，用戶只有註冊或完成行為之後才能獲得獎勵，從而降低了企業的廣告投放風險。

二、廣告拉新：

花式「砸廣告」背後的投放邏輯是什麼？

除了裂變營銷，luckin coffee在廣告投放上也下了狠功夫。luckin coffee創始人兼CEO錢治亞曾揚言，「要拿10億教育用戶」。

儘管看起來是「有錢任性」、高密度覆蓋，但其背後有一套自己的投放邏輯——線上主走品效合一廣告（微信LBS定投廣告為主、微信品牌廣告為輔），線下走品牌廣告（分眾廣告為主）。

1. 微信LBS定投廣告（線上）

微信LBS定投廣告是luckin coffee線上投放的主要方向。LBS定投廣告適用於線下有實體店的零售商家。藉助LBS技術，朋友圈本地推廣可以精準定向周邊3~5公里人群，每天1000元即可起投。

「luckin coffee作為全新的新零售咖啡品牌，我們想要在開業當天引爆客流，就選擇了以單店為核心的LBS定投，整個設計簡單美觀，原生感較強。為了提高轉化率，我們設計了新客戶首杯免費的活動，這大大吸引了用戶對該廣告的關注，廣告的平均點擊率達到3.5%，在同類廣告中遙遙領先。

雖然當天的領券獲客成本一般都很高，但通過後續轉化，以及CRM簡訊通知，一周後的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，僅次於用戶裂變。」楊飛表示。

榜妹在「騰訊社交廣告」營銷平台上看到，luckin coffee的投放被平台作為「成功案例」放置於首位展示。文中顯示，luckin coffee通過微信廣告收穫了近2000萬曝光、70000+App新註冊用戶、近6萬忠實粉絲。

2. 微信排期品牌廣告（線上）

相比於LBS定投廣告，排期品牌廣告展現形式更加多樣。現在一般流行的是外圈投放6~15秒視頻廣告。

「但是，從轉化效果（下載、訂單）來看，我個人感覺品牌廣告是七三開，即七分品牌、三分效果，而LBS定投廣告因為精準促銷，可以是三七開，即三分品牌、七分效果。」楊飛介紹，當一個城市開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升，「這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。」

3. 分眾廣告（線下）

作為一線城市最主要的傳統廣告，分眾電梯廣告是很多創業品牌的首選，廣告屬於被動式接受。據分眾傳媒一位高層透露，luckin coffee在分眾廣告的投入為億級別。

「電梯內外人員比較密集，而且很多用戶習慣性地在這裡玩手機或跟同事聊天。做分眾廣告，無論是電梯一樓的LCD（液晶屏），還是電梯內的框架形式，平面素材建議應更加簡單、直接。如果是LCD視頻廣告，視覺效果盡量乾淨，不要有情節創意，廣告口號要直接，音量要稍微大一些，便於提醒客戶在等電梯時予以關注。」楊飛表示。

以這張luckin coffee的電梯海報為例，「皇室藍」(Royal Blue)作為品牌的視覺錘被大面積使用，設計上呈現扁平化的icon效果。Slogan「這一杯，誰不愛」強化品牌關聯，給用戶一個有力的品牌主張。核心信息「WBC冠軍團隊」、「外賣自提」、「精心拼配」、「新鮮速達」也被放置在明顯位置。

此外，海報還提供了進場合作熱線，及下載App免費領取咖啡的二維碼。「傳統廣告也要提供互動方式」是楊飛《流量池》中的一個觀點，「今天的用戶接收到的信息量太多，如果當時當刻不能讓慾望變成行動，那麼一兩天之後可能就會淡忘、放棄或變得更理性。這是傳統品牌廣告的一大痛點。在沒有根治的方法下，只能在當前品牌廣告中增加互動方式。」

他推薦「傳統廣告四件套」：強化客服電話、放置二維碼、推薦關注微信、給出百度搜索關鍵詞。他認為這四種手段，可以讓用戶儘可能地記住品牌，促進當時當下和品牌建立聯繫。

三、「燒錢大戰」能打多久？

從空間流量到場景流量

「燒錢大戰」的打法在互聯網創業中並不陌生。滴滴、美團的外賣戰，摩拜、ofo的共享單車戰，都深刻印有資本拼殺的痕迹。

luckin coffee儘管攜10億現金入場，但不少網友仍困惑，這場「燒錢大戰」究竟可以打多久？在優惠活動結束後，luckin coffee如何避免用戶的大量流失？憑何保證新客的留存和持續轉化？

楊飛給榜妹的解釋是：「商業模式的根本性不同帶來的高性價比，是我們的核心壁壘。」

以星巴克為代表的傳統咖啡店，多依靠門店本身吸引客流，位置好、裝修好成為標配，這導致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和裝修。而luckin coffee做的，是用場景流量代替空間流量。

「場景>空間，不是人去找咖啡，而是咖啡來找人。場景的流量是遠遠高於實體空間的，各種場景的咖啡需求很多，今天的社交也不是以實體空間為主，而是發生在微信里。另外，場景流量的獲客成本更低。」楊飛說。

「以luckin coffee銀河SOHO店為例，該店目前一天可售出超千杯咖啡，已經成為該商圈賣得最好的一家咖啡店。但它的位置其實非常偏，最開始一天只能賣出20多杯，靠的就是線上的場景流量。」楊飛說。

目前luckin coffee有旗艦店、悠享店、快取店等店面形式，包括面積超過150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是佔比最多的類型。「luckin coffee對門店的要求是輕量化的，裝修現代簡約，更適合年輕職場人士的效率和審美。」

由此節約出的成本，被luckin coffee用來反哺產品品質和服務水平。「我們的咖啡豆比絕大多數商業咖啡豆貴20%~30%，咖啡機全部採用瑞士頂級品牌SCHAERER（雪萊）與FRANKE（弗萊克）；配送合作方主要為順豐速運，保證30分鐘內送達」，楊飛表示，「這輪消費升級的本質是選擇性價比更高、更有品質感的產品，而不是更貴的產品。如同網易嚴選的那句口號，好的生活其實不貴！」

現在，luckin coffee營業超過3個月以上的門店，超一半以上新用戶會進行二次消費。

除了高性價比，利用DMP（數據管理平台）做好用戶精準關懷，也是luckin coffee提高復購的重要保障。

楊飛告訴榜妹，luckin coffee在創業開始，就詳細設計了用戶標籤，而且隨著數據積累，還會不斷優化添加。「我們會根據不同用戶的消費行為給Ta實時推送信息，包括優惠券、新增體驗邀請等。例如，標籤顯示你是冰品愛好者，那麼我們推出荔枝冰時，不妨會邀請你免費體驗下。如果你是分享量很大的kol達人，我們也可能邀請你參與各類品牌活動。」

此外，luckin coffee還為用戶提供了多樣化選擇。榜妹在其菜單上注意到，luckin coffee不僅停留在咖啡本身，還提供牛奶、青茶等非咖啡類飲品，和輕食、沙拉等。「我們提供的是一種高效時尚的新生活方式，全面融入到你的職場和生活圈。我認為這也是提高復購的一個因素。」楊飛說。

最後的Q & A：

榜妹：目前luckin coffee的裂變拉新，都是把用戶導流到自有App上，這和目前風頭正勁的小程序創業迥然不同，你們是怎麼考慮的？在未來會考慮把陣地轉移到更輕便的小程序上嗎？

楊飛：目前我們主推App。luckin coffee還處於拉新階段，小程序的「用完即走」屬性可能不太方便留存用戶。同時，從用戶接觸點和用戶體驗來說，App的歸屬感和友好性也更強，可以提供個性化的體驗，以及為後續的精準化數據營銷做準備。

另外，從喝咖啡本身來說，它屬於高頻行為（相對於海底撈等餐飲）；而除了咖啡，我們也會提供其他飲品、輕食等多樣選擇，能更全面介入你的職場生活，成為一種生活必需。這樣來看，其實一個十幾兆的App並不重。

當然在一定階段後，我們也可能推出微信和小程序點單。

榜妹：近兩年隨著增長黑客概念的流行，給人一種增長搶了營銷飯碗的感覺，您認為首席增長官和首席營銷官兩者未來是會走向融合成為一個職位，還是差異化發展、各自更加專業化？

楊飛：我的答案是不會代替，但會融合。很多增長黑客都是程序員出身，他們確實懂數據和技術，但好像缺乏一些策劃和創意。而那些最懂營銷和用戶洞察的產品經理，最後創造出了BAT、位元組跳動（今日頭條）這樣的互聯網頭部公司。

另一方面，未來懂技術、懂產品的營銷人，也會很厲害。因為如果一個營銷人懂一定的技術和產品、有產品經理的思維，Ta的知識結構將更加完整，會是企業急需的增長複合型人才。

我曾參加國內的GrowingIO（一家數據分析公司）增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程序員在台上的用詞，居然也有「創意」「熱點」「事件營銷」「自媒體」等，確實很有感慨。黑客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至正對傳統的營銷觀念產生巨大衝擊。

我看好這個融合的方向，而且我更看好今天的CMO們去補充自己的知識板塊，我自己也在不斷充電學習中。

榜妹福利時間：

我們為你準備了50杯luckin coffee，和3本楊飛親筆簽名的新書《流量池》。

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