小米6X和5%利潤 是雷軍挑戰OV的兩桿大槍

來自專欄 真像大白

4月25日小米在雷軍母校武漢大學發布新品，推出主打線下的新機小米 6X。不過雷軍一鳴驚人，宣布「未來小米硬體綜合凈利潤率不會超過5%」，引起了業界一陣騷動。其實，雷軍只是玩了一個文字遊戲，可能把大家都忽悠了。

IDC數據顯示，2017小米每台手機平均利潤只有2美元。小米前全球副總裁雨果曾經公開表示，小米手機幾乎沒有任何利潤。雷軍也在小米內部信透露過，互聯網增值服務才是小米的主要利潤來源。小米Pre-IPO的材料顯示，小米互聯網營收佔比達到68%。做手機硬體不賺錢，產生現金流佔據流量入口，才是戰略層面的勝利。所以「硬體綜合凈利潤率」的高低，對於小米來說，只要保證不虧，幾乎毫無影響。

另外如果單看手機硬體利潤率，5%其實已經不低了。華為每部手機平均利潤15美元，在國產手機品牌中排在第一。華為旗下榮耀總裁趙明也回應，在中國硬體公司里，硬體綜合凈利潤率能夠達到5%的鳳毛麟角。那麼，雷軍為什麼要拿一個行業常識來賺取粉絲的眼淚呢？

外界紛紛揣摩雷軍的心思，眾說紛紜褒貶不一。實際上，雷軍給硬體凈利潤率划出紅線，唯一目的就是跟OV掀起線下決戰，加速實現「十個季度重回國內第一」和「2018年出貨量1億部」的目標。

旭日大數據顯示，2018年第一季度，小米全球出貨量大約2308萬台，超越了OPPO和vivo再次重回第四。在國內市場，小米以1330萬台出貨量超越OV和蘋果，排名第二。但是在賽諾提供的數據當中，小米手機中國市場的銷售量只能排到第六，不敵OV。出貨量指賣給中間商的量，銷售量指用戶買走的數量。雖然出貨量不等於銷售量，但是兩者的統計差距還是比較明顯的，這些數據並不能完全採信。不過不同機構數據口徑不一，從側面印證了小米和OV的膠著，已經到了劍拔弩張的地步。

2017年小米一改梁朝偉、吳秀波代言失效的被動局面，請吳亦凡代言，品牌調性轉向年輕時尚。雷軍還親自挂帥手機研發和供應鏈，提升手機品質和出貨安全。2017年雷軍親自下鄉考察，去OV門店了解敵情，繼而宣布小米之家的數量3年內達到1000家。

小米的線下渠道有四種模式，除了自建自營的小米之家，其他三種都採用了利潤分成的模式。這導致小米崇尚的低毛利模式受到了質疑，需要傳統線下渠道攻佔市場的情況下，似乎跟「性價比」產生了矛盾。因為渠道商關心的問題，是小米手機多少錢拿貨，一台能掙多少錢，這必然會導致兩種情況，要麼線上線下同貨不同價，要麼整體抬高售價提升毛利率。

所以小米6X手機恰逢其時，驍龍660 AIE處理器，前後2000萬像素，這樣的配置跟OPPOR11s和vivo X20如出一轍，甚至在設計語言上都有些雷同。小米6X繼續請吳亦凡代言，賣點主打拍照功能，產品slogan是「拍人更美」，可以看出這款手機的假想敵就是OV，目的就是競逐OV的線下市場。

小米6X這樣的產品，配合著雷軍「硬體綜合凈利潤率不會超過5%」的精妙話術，就是告訴行業和用戶，OV那種依靠信息不對稱和高品牌溢價，獲取較高硬體利潤的日子就要到頭了。媒體報道，OV讓渡給中間商的利潤，每部200元到 500元不等。同時OV通過明星代言、品牌廣告等方式做高品牌溢價，分攤渠道成本。Counterpoint 數據顯示，2017年OPPP手機單台利潤達到14美元，vivo13美元，是小米的7倍。我們在2016年的節目里早就說過，同樣配置的產品賣的更貴反而賣的更好，這種情況是絕不可能持久的。

硬體性能和賣點都對標OV的小米6X，定價1599起，而OPPOR11s今天的全國統一售價是2599起，vivo X20今天的售價是2598起。整整1000元的價差，無疑是個巨大殺手鐧。

但是小米缺的從來都不是便宜的產品，而是真正能觸及用戶的渠道。有了6X手機，怎麼把它們送到三四線以下和廣大農村用戶的手中才是關鍵。其實雷軍自己也非常清楚，在SKU基本恆定的情況下，小米之家的坪效比和轉化率也幾乎接近天花板，所以門店數量成為了「重回第一」的決定性因素。官方數據顯示，截止到 2018年1月，小米之家的門店數量剛剛突破300 家，距離1000家還比較遙遠。距離OV和華為、榮耀，差距都很大。線下開店效率，重新成了小米的最大瓶頸。

根據中國信息通信研究院的數據，今年第一季度國產品牌手機出貨量，同比下降27.8%。在一個單邊下降的市場中，能保持不跌甚至增長，實在是個很難的事情。重回母校的雷軍，曬出懵懂少年的青澀照，感嘆《矽谷之火》的啟蒙，編了一部《雷布斯前傳》的劇本，真是用心良苦。但是小米想要從線下反攻OV，原來的互聯網打法還能有用嗎？（後期老師，請把問號加粗一下）