新零售：馬雲最早推 李日學最早做

花開兩朵，各表一枝。

時下新零售正盛。自從2016年雲棲大會上馬雲一句「電商要變天了」，新零售的高光一直追在阿里身上，殊不知，當阿里一個個新零售戰略落地點爆輿論之刻，奢侈品電商第一股寺庫已經在新零售上探索了將近10年。

近日，寺庫的新零售版圖又攻下一城，它與「中國頂級的奧特萊斯綜合運營商」首創奧萊展開新零售戰略合作。寺庫商城為首創奧萊開放一級入口，實現數據、信息共享，雙方各自發揮資源優勢，構建線上線下全渠道大網。

常言道，聞道不分先後，阿里、寺庫的新零售都是在不同維度上的踐行樣本。

阿里「五新」之首

三十年太久，只爭朝夕。然而，阿里的戰略向來要看三十年，甚至更長遠。

坊間傳言，阿里提出做102年企業的目標，是拍腦門級別的決策，正如「菜鳥」得名的故事一樣，馬雲攜眾人考察物流項目時，一鳥出現，視為祥瑞，故取名「菜鳥」。大IP馬雲的標籤中必有「張揚」二字，馬雲能說，更能自圓其說。一句「電商要變天」的佈道，阿里新零售的頂層設計開始一層一層地浮出水面。

目之所極的是電商流量的天花板，阿里新零售之根本在於打破這層天花板，國內的流量疲於增長就往海外走，城市的人群教育好後則往農村轉移，線上的流量紅利消失殆盡，那就往下拓展。

「全球化、農村化」是2014年張勇擔綱後主推的三大戰略之二，而2017則被阿里稱為新零售元年。在近十年中，從核心電商，到支付與金融、大數據云計算、大文娛、智能物流網路，阿里加碼布局生態，正因如此，才有阿里反覆提到的新零售賦能。

阿里新零售本質是線上對線下的互聯網化改造的踐行，數字化能力的集中展現。

資本往往是最快速和便捷的通道，阿里新零售攻勢從資本層面出擊，一路或「收編」或孵化，其新零售八大縱隊成型：以蘇寧為主體的電器零售業；銀泰帶隊的線下百貨；盒馬、大潤發主導的餐飲快消領域；餓了么、口碑主攻的線下餐飲；居然之家領銜的家居領域；農淘、阿里零售通等分兵七路對線下進場景行拓展；而天貓則為線上零售第一大主力軍。

阿里新零售的布局也只是看上去很美，八大縱隊所涵蓋的領域，都有行業頭部與之對標，落地推進並沒有那麼容易。

不妨看一下，阿里新零售的頭號項目，一個是天貓「下凡」的天貓小店，另外一個就是「上天」的盒馬。這裡有個很有趣的現象，你會發現越到最後，越能從競對的身上找到自己，這應該叫做補短板。

具有平台DNA的阿里，如今，它卻越做越重，可見一路的遠交近攻，阿里新零售盟軍並沒有想像中那般給力，因此有了網紅「盒馬」的誕生。

2016年盒馬首店落地上海後，此後，一路北上、南下，據悉，今年盒馬門店要拓展逾100家，盒馬奇蹟般崛起側面證明，盒馬導流的功力和阿里的急迫。地歌曾到盒馬做過調查，凡是進店消費的，無一例外地要下載盒馬APP，同時必須使用支付寶支付。不熟悉線上操作的客戶諸如廣場舞級別的大叔大媽，還有專門的盒馬人員手把手的教。

不難發現，自從「天貓」下凡，各種線下的智慧門店、快閃店、智能試衣間的新零售業態呼之欲出，這一目無疑是要改造線下，完成導流。

然而，阿里新零售跑的再急，倒騰得再熱鬧，卻繞不開的是騰訊。

騰訊的戰略是連接，當前階段看到是連接人與人，隨著微信小程序的力量逐漸顯現，其連接消費的核潛力慢慢暴露。眾所周知，社交是阿里的基因之殤，在騰訊社交威力面前，阿里的抓流量的火力只好放在新零售上，其發力也猛焉，其焦慮也盛焉。

寺庫：線上線下精品生活方式

從體量、規模、發展路徑上看，阿里稱得上互聯網企業中的發達國家，而深耕於奢侈品領域的寺庫相當於發展中國家的水平。

發展中國家提供的是另一個橫截面觀察的維度，寺庫是一個典型的新零售樣本。

寺庫是中國奢侈品電商第一股，其創始人李日學也是互聯網早期的創業家，然而，寺庫一直都非常低調，想來原因有二：一是寺庫創始人兼CEO李日學向來謙虛的佛系范兒；二是創業之始，寺庫深耕於奢侈品細分領域，目標群體比較聚焦，輻射範圍沒那麼廣。

自從去年登陸納斯達克以後，寺庫出鏡率很高。隨著，「給你全世界的美好」品牌升級發布，寺庫抖音商業挑戰賽、寺庫與首汽合作尋找黃盒子、寺庫與凱撒旅遊建立戰略合作等等消息曝光不斷。

在新零售踐行上，在與碧桂園小鎮展開線上線下合作之後，今年三月，寺庫又牽手百盛率先在美妝領域突破，打響三月電商大戰。地歌網把寺庫和百盛的新零售戰略合作稱為「發展中國家」模式。

一方面，寺庫並不屬於第一梯隊的電商平台之列，但是，經過十年打磨，走出了自己的節奏和核心競爭力，目前，已經擁有1870萬註冊會員，超過30萬SKU，人均客單價超3500元。另一方面，百盛也並非第一大體量的百貨實體，可家底也算殷實，百盛在中國有超45家門店，覆蓋全國31個城市，擁有1000多萬付費會員，為中國顧客呈現超過8000個品牌，涵蓋購物中心、城市奧特萊斯、百貨公司等。

「發展中國家」雙方的合作姿態更為平等、關係更為互補。寺庫牽手百盛後合作雙方共同推進線上線下協同，實現打通會員、貨品、支付。

寺庫與百盛的「發展中國家」模式本質上是抱團取暖，一來，體量還不足以被發達國家看上，二來，自身並非缺乏發展的空間和能力，無路可走。

在趨勢面前總能看到變化。

由於奢侈品是一個特殊的品類，對體驗以及產品真偽要求更高，因此，與寺庫商城同步還有各大城市的線下體驗店落地，特別是在李日學「5+2+1」的戰略布局下，青島、天津等新開的5家線下店在場景拓展上更近一層樓。

換句話說，寺庫在創業之初（2008年）便開始了線上線下的協同發展。

「走進寺庫線下體驗，就像回到家了一樣」一位寺庫會員告訴地歌網。筆者到過寺庫在上海的線下體驗店，進店那一刻就被有質感的設計震撼一把，體驗店分上下兩層近3000多平米，一樓是一個茶吧，然後是一套皮質沙發，沙發上擺放一套精美的瓷器。會員路過可以進來喝一杯茶，或者到店取商品。整個線下店並非只是單純的商品展示，其設計中傳遞出來的是一種精品生活方式。

在巨頭環伺，阿里、京東二霸多強，流量、體量等GDP高企面前，遊戲規則也基本由它們制定。寺庫選擇了發展中國家模式來「突圍」，這種嘗試和選擇不失為一個智慧之舉。在線下場景拓展上，寺庫在旅遊、美妝、品牌等多個維度來落地新零售。

在線上，除了傳統的包包、腕錶等奢侈品外，寺庫目前還打造名物精品、進軍農業帶來原產地頂級褚柑、尋找原創設計師品牌、斯里蘭卡高端定製旅遊等，它提供的是一個超高級體驗的消費方式。在線下，這是提供給線上一個更大的場景、後方資源，通過支付等方式去做聯動。目前看來，寺庫金融的力量還不是太強大，但它的生態已經打造完畢。

在阿里新零售的號召下，京東、蘇寧等都相繼跟進，然而，寺庫已經踐行了將近十年。

在寺庫和百盛合作的簽約模式上，李日學表示，寺庫和百盛的合作更像是一個新變種。從目前的態勢來看，這個新變種的落地攻勢還會強勢進擊。