流量紅利消失？拿什麼來支撐互聯網下半場

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作者：崔曉（曾經的創業者，北漂）

大約2016年末，2017年初，互聯網線上獲客成本急劇增加，從一兩塊上升到5塊、10塊，今天有些領域獲客成本甚至高達200元/位。獲客成本急劇增加，公司的利潤卻越來越少。互聯網界面高呼流量紅利的時代一去不復返，再也沒有好日子過，然後興起了一陣「精細化運營」的潮流，精益運營、精益創業，好像只要帶上「精益」兩個字就成了業界主流的口號，這是業界大佬傳遞給我們這些後輩的信息。

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流量經濟

流量經濟簡單說就是通過平台吸引生產者和消費者在圈內實現資料有效流動產生經濟效益的一種經濟形勢。最常見的就是吸引用戶前來平台玩耍，當用戶量達到一定程度後，找商家在本平台上投放廣告進而盈利。本質上就是一種廣告媒介，在以前我們是通過報紙、書籍等刊物、收音機和電視機等電子產品進行信息獲取和傳遞，但在互聯網這個行業，是通過inter網路去傳遞信息。和以往傳統媒介不同，在互聯網這種媒介中，更多元化、更聚焦、同時也更分散化。

多元化，即傳統大類分類後更垂直。傳統媒體主要控制在政府手中，國家讓你發啥你就得發啥，一般平民是沒有機會在大眾媒體前發表言論的。也正是因為這，傳統媒介在衣食住行等大類有涉及，但做得不夠細分，缺少沒有寶媽育兒、親子閱讀等垂直頻道。而互聯網作為不受國家壟斷的技術手段，被應用與生活應用領域，為廣大平民建立了一個「橫跨時空的世界」。以前，你可能身在北方不知道南方發生了降雨，在南方吃不到北方的烙餅，但今天如果你允許墨跡天氣訪問你的行程，那麼在你去杭州出差的前天晚上會在你手機出現彈窗，提示「有雨」，你也可以在淘寶等電子商務平台去訂購你想要購買的任意一家商店的產品，足不出戶就買到了物美價廉的商品。所以互聯網改變了世界，帶來了許多便利，互聯網在對傳統行業進行改造的過程中，變得更細，更容易去找到你感興趣的人、事、物。

更聚焦，是從受眾角度說的。由於互聯網進行了更垂直領域的細分，用戶喜歡在自己感興趣的圈子裡玩耍。以前70後的母親和80後的孩子都喜歡在中央一套一個頻道上玩耍，孩子下午6點要看動畫片，母親晚上8點要看電視劇。而互聯網世界，80後的母親聚集可能還聚集在中央一套，但90後的孩子轉移陣地去了像騰訊視頻等媒體播放器應用。對於長視頻應用的主要用戶為在校學生和白領用戶，而80前的父母親在成了電視機的唯一守護者。用戶屬性和傳播媒介更貼近，各自垂直應用的用戶更聚焦。

分散化，還是從受眾角度來說。以前用戶看動畫片可能只需要圍著中央一套和少兒頻道就好，而現在用戶可能除了騰訊視頻等長視頻應用外，還出現在少兒論壇、二次元動漫影音，甚至更垂直的如《西遊記》專屬社區。以往70後母親喜歡陪伴家人去大型商場購物，但現在80後母親除了在淘寶等電子商城分布，還分布在洋碼頭等更垂直的領域，甚至存在於親自社區和應用中。一個用戶可能同時存在於不同的渠道中，就存在的渠道數量和種類來說更分散。

商戶在以往傳統媒介中投放廣告主要採用的是粗放式投放。不管你是父母還是孩子，我只需要在中央一套這個電視渠道上投放廣告就好，父母是受眾，孩子是受眾，在這個渠道上存在的觀眾都是受眾，所以那個時候廣告費用採用的是根據投放時間和頻道來決定收取費用多少，至於投放效果如何，平台方是沒有責任和義務。

互聯網由於各類型用戶分散，屬性不同，沒有統一的入口，傳統的品牌廣告不能滿足需求，於是出現了效果廣告。比如常見的CPM、CPC、CPS等等。平台在原先負責投放的基礎上，增加對投放效果的責任和義務。企業在選擇投放渠道上也偏向於那些平台存在的用戶和目標用戶相近的垂直渠道，於是出現了精細運營。

傳統品牌類廣告典型的特點粗放、用戶屬性不統一，因此在投放時顯得更為簡單，單個獲客成本便宜的多，而對於互聯網精益運營而言，根據投放方案規定來決定投放價格，用戶每多進行一步價格越高。人口數量沒有太大的變化，產品同質化、用戶分布散、啟動用戶所需的勢能高才是獲客成本越來越高的根本原因。

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商業打法

流量打法。對於很多產品從初期獲客，到後期盈利，都是圍繞「流量」進行的打法，這在社交媒體應用中更為明顯。據新浪微博公布的2017年財務情況，總營收達到77.13億元，同比增長76%，其中廣告收入為66.8億元，約佔87%，凈利潤則達到27.14億元。

平台打法。通過建立線下商家和用戶使用的平台，進行抽成也作為了目前互聯網行業主流的商業模式之一。比如滴滴打車，簡單來說就是司機下載司機客戶端接受普通用戶在用戶端下單，提供出行服務，當服務完成後，滴滴在用戶支付的費用中採取抽成進行盈利。

典型B2C、B2B打法。是指利用互聯網手段進行傳統行業升級的一種打法，比如淘寶自營店天貓，但淘寶的其他商家由於不屬於阿里自營，在打法中被列為平台打法。比如中國建設銀行研發建行APP，也屬於由企業面向用戶的打法。比如稅友軟體集團為各公司提供納稅申報軟體，由於軟體屬於自己所擁有，固屬於B2B打法。

以上基本列出了互聯網企業在商業中主流的商業模式，簡單歸為兩類，直接向用戶收費和利用用戶向其他用戶/企業收費。

直接向用戶收費。這種打法主要依託於自身能夠控制的實物或服務。通過製造商品，用戶付費購買商品，公司獲得盈利，微觀用戶組成的宏觀市場反映到公司，公司進行產品迭代升級，然後再將商品賣給下一批有需求的用戶。就是這樣一個不斷研發、生產、消費、升級的循環過程。

利用用戶向其他用戶/企業收費。這種商業模式主流為平台打法。對於商業閉環中一定存在三要素：生產者、消費者和媒介，生產者生產商品通過媒介表達給用戶，用戶為滿足需求通過媒介購買商品，三者缺一不可，傳統行業中主要以「渠道」的方式存在，與渠道最緊密相關的是「分銷」。互聯網行業中也存在這三大要素，生產者、消費者和媒介，但三者的範圍變化了。

比如對於「流量打法」的企業來說生產者是媒介的主導方，消費者是平台上用戶，媒介是平台，但對於生產者而言，不用進行商品研發、生產，但生產者擁有所生產的商品-「廣告」，「廣告」商品由於不是該生產者所有，因此採用「流量打法」的企業不需要進行商品的研發等再循環過程。

比如對於「平台打法」的企業來說生產者就是「媒介的主導方+商鋪」，消費者是平台上的用戶，媒介是平台，對於生產者進行了分工，媒介的主導方負責平台，商鋪還是需要進行商品的研發、生產等再循環過程。

比如對於「典型B2C、B2B打法」的企業來說生產者還是「媒介的主導方」，消費者是平台上的用戶，媒介是平台，這裡的生產者既負責平台，也負責商品的研發、生產等再循環過程。

（溫馨提示：這裡的「研發生產再循環過程」和傳統意義不同，這裡泛指存在商品的買進賣出過程，可能是渠道商向工廠批發購買，然後再零售給散客，可能是製造商對產品進行升級後賣給散客，還可能是製造商對產品升級後賣給企業。）

由上面可以看出，傳統行業和互聯網行業依舊沒有改變商業本質，只不過在要素範圍內發生了重組，對於這種重組通常叫做「商業模式重構」。一種需要研發生產再循環過程中，而另一種則不需要研發生產再循環過程，而互聯網對商業模式最大的改變就是將生產者進行了分工劃分，這也是互聯網技術改變商業模式的底層邏輯。

正是由於將生產者進行了合理的分工，使得兩部分之間缺少了商品研發、生產等再循環過程，才從根本上導致了企業持續盈利的艱難困境。最明顯的就是社交媒體類應用，由於生產者對所生產的「廣告」商品不具有研發生產再循環過程，導致用戶體驗越來越差，且多為「一次性」，因此我將這種「流量打法」的企業盈利模式叫做「一次性經濟」，其最大特點：不負責性。即生產者對提供的商品就是一次買賣，不具有售後服務，更不具有對產品進行更新迭代的義務，這也是導致互聯網企業相對比傳統企業的生命周期短的根本原因。

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源頭經濟

由上部分知道了一個企業想要活得更久，就需要對商品進行研發、生產等再循環過程，擁有這個過程只能向上游鏈條發展，也只有向上游鏈條發展，也才能建立行業壁壘，獲得定價權和更多的利益分成。比如滴滴，未來可能真的不是一個出行服務公司，而是一個提供軟硬體車輛的製造公司。小米就是這樣的公司，所以商業和企業發展的過程就是一步步從食物鏈地端向頂端進化的過程。下游的企業被替代的可能性更大，而上游抵抗風險的能力更強。

關於食物鏈頂端的演變過程，有機會再分享，由於我是個新人，學識有限，在分享之前我需要去驗證它。接下來聊聊「精細運營」。

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精準精益

從商業模式角度簡單聊聊在廣告投放時「精準精益」為什麼會火起來。從上面的分析過程可以看出「精準精益」是對生產者所生產的商品進行監督的補充，不具有研發、生產等再循環過程。正是由於不具有研發、生產等再循環過程，即使「精準精益」的廣告投放也只不過是短期續命，之所以叫做短期續命是因為廣告實際上就是損害用戶體驗/產品的過程，相比之前的粗放式投放，精準精益對用戶體驗損害相對較少，但不是沒有，因此我將它成為「短期續命」。

這種短期續命，我喜歡稱他為藥品。除了治病救人，還有是葯三分毒。當你生病時不吃藥容易好嗎？得吃。當企業沒有其他盈利方式時，企業能不盈利嗎？必須盈利！不盈利就死了。當你沒病時你會吃藥嗎？一定不會吃，當企業有其他盈利方式時，你還會賺幾個廣告錢嘛？一定不會太多。否則產品死的更快。所以對於初創企業產品擁有用戶量時為了生存打不打廣告？毫無疑問打，但能不能長久這麼干？一定不能，一定需要找到企業能夠對商品進行研發、生產等再循環的過程。也只有商品研發、生產等在循環過程才是一個商業閉環的正向過程，如果不是，對不起你真的很危險。

一款產品可以加廣告，但絕對不能靠廣告持久盈利。說現實點，新浪微博還有機會回到互聯網公司第一梯隊嗎？

本篇文章純作者個人觀點，沒有針對性，僅從客觀角度分析，求同存異，希望讀者有所收穫。（筆芯）

我曾經是一個創業者，今年7月即將大學畢業，目前是一家公司的產品經理，涉獵過營銷、運營和組織管理等相關工作，歡迎各位加我一起交流探討，微信號：CuiXiao13