用戶流失7.6%，美圖到底遇到了怎樣的難題？

05-16

文：劉志剛

「不安分」，似乎是美圖留給所有人的印象，從2008年10月成立至今，美圖也已經邁入了自己的第十個年頭。自美圖秀秀等工具類產品之後，美圖也一直在做產品研發以及商業化探索這兩件事。

3月26日美圖發布了自己2017年的全年業績報告。報告顯示，美圖公司2017年實現營業收入45.275億元，同比增長186.8%，全年凈虧損1.973億元人民幣，同比減少97%，經調整凈虧損為人民幣4595萬元，同比下降91.5%。凈虧損收窄，說明「不安分」的美圖在其商業化的進程中確實表現出色，但與此同時，報告還顯示出美圖公司2017年月活躍用戶總數4.16億戶，同比減少7.6%。

毫無疑問，流量流失問題的出現，這在某種程度上對於剛有起色的商業化探索來說也是一種傷害。那麼美圖這一問題出現的根源是究竟是什麼呢？對於美圖來說，如今當務之急的是要採取哪些行動呢？

競品衝擊下的必然結果：用戶時間產生「擠出效應」

知名自媒體人羅振宇在他今年的「跨年演講」時提到了「國民總時間」的概念。他認為時間會成為商業的終極戰場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

事實也的確如此，移動互聯網時代的競爭，歸根結底其實還是對「人」的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間註定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平台競爭的著力點。

對於美圖來說，其主要屬性還是工具類產品更多一些。圍繞「美」這一主題打造了美圖秀秀、美顏相機、潮自拍、美妝相機、美拍等互聯網那個工具類產品，引領了美顏和自拍的文化。而此次美圖此次用戶的流失本身其實也是正常的結果，這部分流失的用戶在某種意義上講，其實是它在對用戶時間爭奪的過程中所輸掉的。

我們可以肯定的說，戰勝美圖的絕對不是另一家同樣以「美」為主題，開展美顏、美拍等業務的公司，而很有可能是抖音、快手、火山這樣的短視頻平台。

2013年的移動互聯網高潮過後，APP應用市場迎來了前所未有的紅海。而即便是到了現在依舊有無數APP前仆後繼湧入。很顯然，移動互聯網的市場是巨大的，這些機會能夠源源不斷出現的原因在於用戶習慣的不斷變化。只要能給用戶帶來價值，就一定能創造商業價值的互聯網法則其實依舊適用。

雖說從表面上看，美圖與抖音、快手、火山們的功能屬性並不相同，是完全不同類型的內容產品，似乎是不會產生競爭。但其實諸如美顏等功能，這些短視頻平台，甚至一些直播平台都具備。本身其實有些像是從拍照到錄視頻的形式升級。

而且這些內容產品都在試圖從有限的「國民總時間」中最大限度的去爭取用戶，以當前最熾手可熱的抖音為例，據有關資料顯示，抖音月度獨立設備數為1.5億台，環比增幅43%；月度總有效使用市場為5.4億小時，環比增幅達38%。

經濟學中有一知名原理叫做「擠出效應」，意思是說在市場總量相對穩定的情況，可能由於供應、需求有新的增加，往往會引發擠出效應，從而導致部分資金從原來的預支中擠出，而流入到新的商品中。

而這一理論用在「用戶總時間」的瓜分中同樣也適用。用戶總時間是一定的，而用抖音們的用戶越來越多，用戶花費在抖音們上的時間也越來越多。再加上短視頻領域本身就是當前最炙手可熱的行業之一，抖音、快手等平台的搶用戶大戰也在如火如潮的上演，美圖也因此不可避免的受到了波及，在用戶流量方面出現流失也就成了很正常的事情。那麼美圖究竟如何才能改變目前流量被「擠出」的現狀呢？而且美圖旗下產品美拍應該是比快手、抖音們更早的短視頻產品，可為何美拍卻沒能有這些「後輩」受歡迎呢？

從0到1，還要從1到N：工具產品內容化是個持續的過程

在過去相當一段時間內，「工具已死」的說法充斥在創投圈。因為在很多人的慣性思維里，工具類產品的使用特點就是「呼之即來揮之即去」，「用完即走」。核心產品被定義被工具屬性，那麼遲早會被淘汰或者取代。而且變現很難，因為工具型產品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

用戶在產品上投入的時間很短就決定了廣告投入方面註定是有限的，而且主營功能並不具備留住用戶的「強關係屬性」，別說用戶的深度運營了，能夠留存就是個不錯的結果。而且工具類產品使用場景天花板非常明顯，拓展空間有限，可替代性也極強，例如天氣預報之類的功能，在很多APP上都可以作為附帶功能。

因此，無論如何工具產品要想進一步發展後期勢必需要做好「去工具化」這件事。於是在這樣的驅動下，幾乎所有的工具類產品都開始向著「平台化」的目標靠近。

而在商業化往往並不是件容易的事。一方面，對於工具類產品而言，顧名思義，就是一個工具，工具的目的很明確，就是為了方便用戶，提升效率，。而另一方面，工具類產品的去工具化過程其實就是內容化的過程，不可避免的會降低辦事效率，對於工具型產品效率至上的原則相違背。

而對於美圖來說，其實一直都在以「美」為核心展開業務布局，這個屬性意味著美圖一直在服務同一個用戶群：關注美的用戶。後來基於數億愛美用戶美圖又開發了美拍、美圖手機，其核心賣點是自拍+美顏。

在志剛看來，美圖在其原先工具屬性產品的基礎上有進軍美拍，其實就是一個從0待1的過程，突破了原先人們對工具產品的認識，因為，因此對於工具類產品來說，做內容，根本不佔據優勢，因此美圖並不是在原先工具平台上進行商業化，而是「另起爐灶」。後續的電商、手機則可視作是一個從1到N的過程，這兩個階段都同樣重要。

然而如今，在面對抖音、快手等短視頻領域後起之秀的衝擊，美圖居然出現了用戶流失的現象，而產生這一現象的根源在於三個方面。

首先，美拍絕對稱得上移動短視頻領域的先行者之一，然而卻不是分蛋糕最大的那一位。從本質上講，其實短視頻的突然爆發與移動互聯網的發展程度水平息息相關。在早期的美拍等短視頻確實吸引了很多的用戶，但似乎總感覺不是特別火。事實上從整體來看，這一時期的移動短視頻以模仿國外Vine模式為主，缺乏瞬間能夠抓住人心理的產品功能以及有效的關係鏈基礎。

而隨著移動互聯網的高速發展，智能手機的普及，2016成為「視頻直播」元年。多個平台和APP應用進軍短視頻市場，短視頻逐漸成為炙手可熱的互聯網風口。主要原因得益於這一時期用戶時間碎片化特徵明顯，強娛樂性和話題性，並通過社交網路的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現變現。

其次，由於美圖原先做了拓展內容廣度的事情，卻在深度的方面慢於抖音快手們，也可以歸結為美圖並沒有進行持續性的「內容化」進程。

馬斯洛需求曲線，用戶一定時期的需求和喜好得到滿足之後就會追求更高一層次的需求，美拍等項目的火爆其實就是突破了人們對原先照相的印象，滿足用戶內心深處追求美的原始初衷。然而在如今這樣一個娛樂至死的年代，拍照或者視頻不僅要滿足「美」的功能性需求，還要更好玩才行。而且很多短視頻平台的功能也是無比強大，美圖在想補齊短板也已經缺少了先發優勢。

最後，其實，企業也有「中年危機」。經歷野蠻的初創期增長之後，企業和人一樣，也會遭遇「中年危機」。如何解決增長瓶頸，避免陷入消極性競爭，成了企業面臨的重要問題。美圖經過一輪的高速發展，本身主營業務也已經步入正軌相當一段時間了，有了新風向的出現往往也會受累於此不好轉型。

這就是為什麼在轉型的十字路口，很多大公司做事情做不好的事一些年輕公司卻能搞定的原因所在，畢竟船小更好掉頭。美圖如今的境況其實就是如此，雖說美圖不至於到「中年」，但的確不算是個年輕公司了，體量就是最好的證明。

在移動端視頻的爆發之際沒有率先佔得先機，在商業化的過程中卻沒有持續的進行內容生態建設。但令人欣慰的是，美圖在不損害用戶體驗的前提下，基本上已經漂亮的完成商業變現，這足以看出其管理團隊的前瞻性，但與此同時，用戶流量的流失問題不能不引起重視，面對快手、抖音們的來勢洶洶，美圖究竟如何才能穩坐釣魚台呢？

把脈用戶喜好特徵：深挖長尾稀缺價值

最好的防守就是進攻，面對快手、抖音們的圍剿，美圖只有主動進攻，拓展新的流量增長點，才是破局的最佳選擇。

開頭我們說過，美圖一直在做商業化方面的拓展，但商業化的前提是內容化。因此從工具產品轉向真正的內容平台，要不斷豐富內容的形態以迎合用戶不斷改變的喜好。

在信息大爆炸的今天，用戶不缺少信息，缺少的只是優質的信息。工具類產品內容化看似與內容創業大潮同時發生，其實卻處於兩個不同的發展歷程，內容創業是一套信息處理和篩選發布機制，處於媒介的高維度階段，具備智慧屬性，而很多工具產品內容化，只是最基本的傳播渠道。

對於美圖來說，內容化其實是要建立壁壘，讓內容真正形成價值和壁壘，接地氣則是形成健康的盈利閉環和產業生態壁壘的關鍵所在，接地氣就要深度洞察用戶的需求。用戶需求變化日新月異，風口也不是永遠的風口，即便如今移動短視頻依舊火爆，但對於美圖來說並不意味著沒有機會，原先的美拍可以看做短視頻的細分領域，這就充分證明了，移動短視頻同樣有著長尾的潛在價值亟待挖掘。

《聖經：新約馬太福音》說道：「你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多;引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。」

在基督教的解釋中「窄門」意味著永生，而「寬門」意味著滅亡。那門是寬的,路是大的,進去的人也多，這就好像是炙手可熱的風口，風口的積聚效應，追逐風口的有太多太多，美圖要做的不是抖音化，更不是快手化，「寬門」對於它來說真的不合適。

而窄門的選擇有兩種，一是跳出現有的遊戲和規則，對移動短視頻的玩法體驗等多個方面進行升級，這不是不可能的，因為所有事物的發展都是一個不斷完善的過程。第二種是盯准細分領域用戶，而這最大的價值就是可以充分挖掘對這一領域感興趣人群的同時，往往還會因為自己的「稀缺性」帶來更大的驚喜，而選擇這兩條路的人往往很少。

正所謂物以稀為貴，經濟學的常識告訴我們，稀缺是商業和的原動力。其實經濟學理論雖然五花八門，但統統建立在一個問題上：如何提高效率。而如何提高效率這個問題的成立，本質就是在於「稀缺」二字。如果沒有稀缺，就無需效率了。畢竟，好的、稀少的才是最吸引人的。

而且有了吸引人的內容，商業化自然不是什麼問題，因此，對於美圖來說，如何審時度勢，挖掘移動短視頻的發展形態，或者洞察用戶喜好，避強敵之鋒芒，深挖長尾的潛在價值成為目前的當務之急，這不僅是解決用戶流失的需要，更是讓自己變得更大體量公司的必然要求。

本文作者系暢銷書作家劉志剛，訂閱號互聯網江湖，個人微信號：13124791216，轉載保留作者信息，違者必究。