消費降級還是升級？拼多多引發的爭議有結果了！

來自專欄 互聯網智慧驛站

移動互聯網尚未起步之際，我們曾經採訪過一位做移動電商生意的創業者，在長三角的工廠里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一個月的工資可能只有3000塊錢，但他們每個月會拿出1500元甚至2000多元來消費。雖然那個時代仍保留著諾基亞、聯發科為代表的功能機屬性，「他們絕對購買力是低，但相對購買力要遠遠超過一線城市的那些所謂白領。」，喝酒、唱歌、用手機購物，樣樣不差，這一群體隨處可見。

需要注意的是，這部分人群的絕對數量，是遠多於城市白領的，他們以及他們背後的家鄉親戚，是中國最廣大的人群。

數據顯示，在拼多多上銷量最高的產品，是一款29.9元的竹漿抽紙。按照包裝規格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當於一張紙巾只有3.5厘。不過，這包紙巾與一線品牌並無太大差異，原料來自一家香港上市公司，車間則是進口的全自動化生產線。控制成本結構的訣竅在於，定製產品+壓縮供應鏈。

這個消費群體和拼多多的商品定位頗為契合，兩相呼應，相互成就——拼多多成就了這個群體的消費升級，而這個群體則成就了拼多多的高速成長。

一、抓住了機遇，站上了風口

人們很容易因為巨頭的出現，把巨頭覆蓋的範圍等同於全社會，這是很容易犯得的錯誤。我們不能因為京東、天貓成了巨人，9塊9包郵就再也沒了粉絲；也不能因為騰訊或者阿里市值過5000億美金了，全國人民都成了百萬富翁。基於這一時代特徵，拼多多開始了自己的崛起之路。其成立之時，恰值阿里上市一周年，時間定格在2015年9月份。

阿里上市之後秋風掃落葉一般地清理了各種9塊9包郵爆款。這個決策，間接清理掉了很多淘寶上的所謂「低消費人群」。此時的拼多多反而抓住這一機會，藉助這一中國人口基數最廣大的人群悄然崛起，因為他們相信「這群人的絕對收入可能很低，但消費意願很強，同時消費通路又長期被壓抑」。

此外，2014到2015年微信的出現加劇了這一變化，通過微信紅包，幾乎把中國最後的非網路人群全部聯網。早期的拼多多正是抓住了這兩個關鍵時間點，一舉把中國最想消費升級但苦於沒有渠道、沒有機會升級的最廣大人群，完成了一次社會意義上的大躍遷。

更形象的說，這10億人要的不是1500元的掃地機器人，不是3499元的旗艦手機，不是200元的MUJI風加濕器，不是600元的天貓暢銷款大衣。他們要的是，29元結實耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大電池容量的手機；是39元包郵的加濕器，是128元的流行款大衣，最好還含點羊毛成分。

不應該把這些數字看做低客單價的疊加，而應看作是一個社會螺旋上升過程中的「慾望拼團「。美國夢的本質是慾望的可變現，中國夢也不例外，甚至更強烈。

二、撕下誤解標籤，事實勝於推測

說起拼多多，可謂是近期的熱門話題。曾有某大廠負責渠道下沉的小夥伴告訴我它就是一颱風口，由此可見他對這家公司未來的看法。一直有關注過拼多多，但是像今天這樣家喻戶曉的拼多多並不多見，開始有了直逼京東、淘寶的勢能，要知道這家公司從創立到今天還不到三年的時間。

拼多多模式一直受到業界質疑，引發出不小的爭議。人們爭論最多的話題是它到底是消費升級，還是消費降級？直觀地講，消費升級就是腰包硬了，消費檔次升了；消費降級就是圖便宜，越便宜越買。

然而，事實上並非完全如此，直觀的感受往往是錯覺。舉個例子，網約車市場因為引入了全新的玩家使得競爭愈發激烈，最終消費降級，用戶反而越受益。各種補貼滿天飛，打車從來沒有這麼便宜過。客單價因為補貼直線下降，但是因為鯰魚效應，無形中增加了我們打車的頻率，並養成一種新的生活方式，由此可見，如何理解消費降級還是消費升級是時候換換腦子了。

言歸正轉，曾經標籤化的拼多多，玩家們心裡早已形成了對它「低消費購買低價商品的平台」的印象，無非是些9塊9包郵的捲紙，29塊9包郵的襯衣、49塊9包郵的衛衣......正是這點，很多人把「代表消費降級」的標籤貼到了拼多多的臉上，便宜沒好貨，好貨不便宜？便宜的東西一般只有便宜這一個好處，而貴的東西一般只有貴這一個缺點？

上面這一看法正是對消費升級的最大誤解，用腎換來的iPhone真的那麼保值么？當年買安卓手機的用戶現在生活品質都降低了么。答案很明顯，並沒有！貴不一定代表消費升級，便宜不一定代表消費降級。拼多多背後的用戶群體足已說明這一結論，讓月可支配收入不足一千的消費者，天天逛京東或天貓，這不是消費升級，這是涸澤而漁。

我們有統計數據為證，根據國家統計局發布的「2017年國民經濟和社會發展統計公報」，全國居民人均可支配收入中位數22408元，農村居民人均可支配收入中位數11969元。請注意，上述兩個數字都是指「年可支配收入」。這就意味著，全國居民月可支配收入只有1800多塊錢，農村居民月可支配收入，還不到1000塊錢。其中最低收入組人均可支配收入5958元，最高收入組是64934元。根據這五組的數據分布，稍加計算便可得知，全國有60%的家庭（三口之家）月收入還不到6000塊錢，相當於一部低配iPhone手機的價格。

三、北上廣媒體把錯脈，消費升級有新解

北上廣的媒體經驗告訴我們，媒體人很容易把身邊酷炫吊炸天的概念當做普世真理。為10%的富人而生的唯品會，其創始人沈亞最終仍然發現這是一條不歸路，於是轉型做面向普通人的特賣網站，一炮走紅。唯品會的成功，其實是釋放了剛剛步入社會的年輕白領的購買力，幫助他們完成了人生的第一次「消費升級「。

拼多多則直接站在了「正道」上面，一支5.9元的眼線筆半年賣出14萬支、9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個、13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件、訂單超京東、月流水接近400億……拼多多是在幫中國最廣大人群做消費升級。

一位曾經的淘寶賣家這樣評價如今的拼多多：對於阿里和京東來說，他們會重新認識到中國10億普通人的力量，這10億人需要的不是高大上的消費升級，而是讓現在生活好一點、實惠一點的消費升級。

小結：

何為消費升級？每個人群有每個人群的消費升級，而中國最廣大人群，是那批收入不算高，但對未來生活懷有無限憧憬的普通人，他們的消費升級不求奢侈品，不求五星級酒店，不求山珍海鮮，而是求花更少的錢買到更值的東西，花更少的學習成本獲得互聯網帶來的更大便利。

因此，本質上，拼多多服務於中國最廣大人群的消費升級，跟消費降級沒有一毛錢的關係。北上廣深的局部現象代表不了整個中國，消費升級與客單價沒有必然聯繫；是時候撕下貼在拼多多臉上的「代表消費降級」的誤解標籤了。