白酒業新零售實踐的「有數」之道

中國龐大的白酒市場上從來不乏新入的競爭者，但傳統的白酒行銷鏈條問題卻積痾重重。近年來，酒企紛紛試水互聯網渠道，尋找新的營銷模式，但盈利依然受傳統的經銷商渠道影響頗深。資深如貴州茅台，常為傳統渠道市場所累，價格被不斷炒高，而新入者如江小白，也不可避免亦步亦趨，開展「水陸空」全面銷售戰略，一面靠標新立異的文案吸引眼球，打響品牌，另一面儘力鋪展線下銷售渠道，搶奪線下市場。

對於中國傳統快消產品製造行業而言，白酒企業面臨的困境和營銷轉型難題具有極大的代表性。傳統老牌白酒企業是否有可能擺脫長久以來形成的多級經銷商渠道，在技術的加持下完成供應鏈和銷售鏈的再造，這對於體量龐大，傳統路徑依賴嚴重，模式相對固化，轉型困難重重的傳統製造-零售企業而言，是具有普遍性和縱深性的思考。

「因為有了互聯網，營銷就有了創造新玩法的可能性，」知名營銷諮詢專家、聯縱智達管理諮詢集團CEO何慕在接受鳳凰網採訪時表示，「我希望借這個代表性的行業來設計一種新的營銷通路。」2017年初，他籌謀兩年的白酒新品牌——有數酒正式「上市」，卻並不在大小商超露面，何慕憑藉多年來對營銷之道的洞察，創造白酒營銷新打法，並順利在第一年達到了幾千萬的銷售額，初步證明了路徑的可行性。

「酒文化應建立在消費者層面」

作為中國的國酒，歷史典故、地域傳統中與酒相關的內容早已成為被白酒企業運用爛熟的文化營銷手段。但在何慕看來，這些抱住傳統文化「老本」不放的行為，恰恰是今天使白酒及其文化距離年輕人越來越遠的原因。

「很長時間以來白酒的品牌命名就三個套路，地名、原料、名人與文化，生編硬造，純粹是為了文化而文化，我特別反感。」在何慕看來，同品牌名一樣，那些裝在昂貴瓷瓶中的白酒實則是形式與內容脫節的偽文化，在當下，白酒文化必須與時俱進，「我們當時給酒取名字，有個情懷就是一定要逆著這個方向來，當代的酒文化應該建立在消費者層面。」

「有數」品牌因此誕生，簡單的兩個字卻能夠明確描述出產品的定位和消費群體特徵：這是為那些理性、智慧、略年長的白酒行家消費者打造的產品，「有數的人喝有數的酒」一句廣告語呼之欲出。

但深諳營銷之道的何慕卻並沒有急於用品牌名稱大做文章，拓展銷路。在他看來，文化與情懷的基石是品質，有數要成為一款什麼品質的酒，對其目標消費群體而言，遠比這個品牌講的故事有多動人要重要得多。

「有數酒的文化是尊重酒，扎紮實實把酒體與客戶的感知做好，」何慕說，「這是一個回歸產品本質的酒。」 他自稱是「閱酒無數」的「老酒鬼」，飲酒史和做營銷的時間幾乎一樣長，在他看來，懂白酒的人自然最青睞茅台獨有的醬香之味，所以尋找一款與茅台接近的酒體就成為何慕為有數酒進行品質把關的第一步，而這一步歷時兩年，嘗盡百酒，終於得到了令品茅台行家們紛紛首肯的優質酒體。

從營銷端打造酒業行銷新渠道

據統計，中國大約有一萬家白酒企業，但白酒的消費市場卻呈現「M」型特徵，即高端消費和低端消費蓬勃，中檔產品由於性價比低，無法引起市場的興趣而逐漸萎縮。

為幾乎所有中國知名白酒企業做過營銷諮詢的何慕很早就發現了這點，「茅台飛天的酒體成本53元，批發價1000以上，中間的600-700元，都給了渠道商，」何慕坦言，「製造業生活在水深火熱中，揭不開鍋，沒有創造實際價值的中間商，拿走了大部分利潤。」

傳統銷售渠道中數量龐大各級經銷商不僅導致消費者無法獲得正常性價比的白酒，更為最上游的酒廠帶來了諸如經銷商炒高價格、品牌形象受損，消費者忠誠度降低等難以扭轉的經營困境。

在互聯網改變營銷模式的大勢之下，何慕從中發現了白酒行業新營銷模式建立的可能性與實業踐行的契機。

「互聯網時代，不需要渠道商做搬運工的價值，這就可以省去傳統渠道模式的所有流通環節，把利益分配給上游辛苦釀酒的人，和終端期望能喝到好酒的消費者，」何慕說，「應該尊重和善待實體製造業的人們，通過利益返還，我們可以進行更好的合作，保證質量。我們完全可以依靠創新的商業模式，完成消費者的性價比體驗。」

最大限度優化供應鏈和銷售鏈，這與當前大熱的「新零售」頂層設計思路不謀而合。

基於這種思考，在廣告與文案營銷上長袖善舞的何慕卻另闢蹊徑，為有數酒確定了簡單的營銷模式——體驗與社交傳播。一方面，有數酒堪比茅台的美名通過喜愛茅台的酒友在1.5的半徑人脈圈子中慢慢擴散，以好的品質帶動銷量穩健增長。通過邀請形式加入微信官方平台，可以成為有數酒的會員，享受會員價格。另一方面，採取申請送品的方式，免費送酒給愛酒之人品嘗。僅僅一年下來，有數酒達成了數千萬元銷量，遠遠超過何慕的預期。

「不同的酒有不同的使用場景，」何慕說，「有數酒的使用場景應該是喜愛茅台、較為成功的人士們進行朋友聚會，社交營銷與社交場景相符，自然效果很好。」

何慕算了一筆營銷賬，「比如在會議現場，只要拍一張在現場的照片，證明你在現場，地址給我，就會給你寄酒，不用花一分錢。一瓶酒的會員價是368元，一場會議下來，送酒送10萬。所有的人認為我瘋了！沒瘋。這個送出去的10萬裡面，必定有人懂酒，送出去10萬，至少能回100萬的銷售額。百分之十廣告費不算貴吧？更何況回來100萬銷售額以後，還會產生持續的銷售關係，穩定性極高。」

有數的個性化定製「比酒還值錢」

從酒開始做實業，是一直以來提供營銷智慧的何慕切入實體產業的突破口，但絕不僅僅是他的全部夢想。事實上，面對科技加持下日新月異的營銷手段，何慕一邊實踐一邊總結，同時將所思所想進行輸出。實業，更像是他的一塊營銷試驗田。

除了直接便捷的購買送貨方式，針對公司和個人的白酒個性化定製是何慕極為重視的客戶體驗部分，精於營銷文案創作的何慕團隊為客戶定製精彩應景的文案，往往被客戶笑稱為「比酒還值錢」。

「以前我們做營銷諮詢，那些方法、模式、理論我們都實踐過，但是互聯網催生的新的零售業態，我們沒有經驗，必須要去經歷，」何慕說，「其實我還有個心結，做了一輩子營銷，總在為別人做嫁衣，自己的產品呢？自己能不能做出個產品，好好地營銷出去？所以我就想通過做個最創新的商業形態，給我們這些老營銷人立個字型大小，我們懂的是商業本質，什麼新工具來了，都能充分用好。什麼樣的新環境來了，就衝上去。」

用營銷的手法改變各行各業的銷售鏈弊端，是何慕重造零售業的營銷理論構想。他坦言，之後還將涉足更多的實業領域，探索不同行業存在的老問題及其新的解決方法。

對於有數酒的未來，何慕坦言沒有什麼盈利野心，他更期望通過一定時間的沉澱，用營銷者獨有的思路，思考傳統製造業行銷上存在的諸多弊端沉珂的解決方案，直至形成較為成熟的理論與模式。如果說2017年掀起的如火如荼的新零售大都是從技術迭代升級、供應鏈再造的角度為中國零售業把脈診療的話，那麼，何慕則是從營銷人的角度出發，試圖以更具人文關懷的方式為他二十餘年來面對過的中國傳統製造企業解決銷售鏈難題，從這個角度來說，興緻勃勃做著有數酒的何慕實際上仍舊是堅守著最擅長的老本行，堅守著老營銷人的那份初心。