2018年，體育營銷的5個挑戰

禹唐體育註：在當今的體育營銷領域，粉絲們總是習慣了從一個平台到另一個平台的轉換，內容需求也從傳統的電視媒體觀賽，開始轉戰按需求服務平台。在不可否認的是，無論出現怎樣的趨勢，體育資產仍然是連接品牌和消費者的法寶。那麼，在2018年，甚至以後漫長的體育營銷進程中，品牌方做體育營銷將面臨哪些挑戰呢？

挑戰1：千禧一代不習慣看傳統媒體

我們都知道，年輕觀眾更喜歡通過社交網路等新平台觀看體育賽事。根據Mindshare北美公司的研究，在深受年輕人喜愛的電競項目上，65%以上的粉絲年齡在18歲到34歲之間。在2015年，有大約3600萬獨立用戶觀看了線上對戰遊戲《英雄聯盟》。這樣看起來，如果版權方和贊助商不注意這個趨勢，就很有可能失去千禧一代的關注。

「體育產業開始努力克服這項挑戰，」體育娛樂營銷公司Synergy 時任首席執行官蒂姆-克勞說，「人們開始意識到，25歲以下的傳統體育核心粉絲群體只佔到整個市場的不到20%。然而，大多數體育項目仍依賴傳統的電視媒體傳播，這是許多千禧一代已經不關注的渠道。他們的首要策略是創建OTT渠道，但這只是一個開始，他們還需要做更多努力。」

為了吸引年輕群體關注傳統體育項目，品牌方和體育組織可以從電競產業取經。而電競產業之所以能吸引到年輕人的關注，主要是受到其深度社交、參與度高、影響力大和名人玩家文化的影響。

挑戰2：贊助合同不夠個性化

贊助合同在保障合作雙方權益的同時，也限制了贊助商的靈活性，會對品牌方贊助體育資源帶來挑戰。當體育營銷公司IMR老闆西蒙-萊恩斯為幾個英超俱樂部尋找潛在贊助商時，就發生了類似的情況。他非常了解品牌方的個性化需求，但版權方提供的卻往往是「標準的、死板的權益價目表」。

這也是版權方為什麼希望從銷售為導向，向合作為導向轉變的原因。為了克服這樣的挑戰，營銷人員在簽署合同前要明確自身需求。鑒於不同品牌方多樣化的營銷需求和戰略目標，各方必然會借著合作的進一步深化，共同發掘個性化的營銷版權形式。

M&C Saatchi體育與娛樂公司的全球CEO史蒂夫-馬丁認為，在今後的贊助市場上，將出現版權方到品牌商權力轉移的趨勢。全球媒體監控公司Kantar Media體育情報總經理娜塔莉-尼楠-齊默爾曼也發表了類似的看法。她認為，在未來，體育營銷人員將從版權方獲取特定的版權，為粉絲群體提供金錢無法買到的獨特體驗，以擴大體育運動參與的廣度。

挑戰3：需要發掘非官方信息發布渠道

無論是賽場內外，粉絲們都希望與聯賽、運動員、俱樂部和體育賽事產生更親密的互動。但我們面臨的一個問題是，一些版權方和品牌方的官方信息發布渠道，由於過於古板而鮮有人關注。IMR的高層人員認為，如果版權方和贊助商不想被粉絲忽略，就要以粉絲偏愛的方式，發布最新的動態。

比如說，第一資本（Capital One）取代Carling冠名贊助聯賽杯時，就與多個活躍博客主合作，將最新消息通過「非官方」渠道發布出來，讓粉絲群體第一時間獲取信息。而當阿迪達斯推出Tango Squad社區時，也採取了類似的手法，讓年輕球迷接觸世界上最優秀的球員，並獲得嘗試阿迪最新裝備的權益。

而在2014年世界盃期間，贊助商可口可樂創建了一個叫Happiness Flag的微型網站，允許20萬粉絲上傳照片，並由巴西街頭藝術家Speto和阿根廷藝術家Tec共同形成全新的旗幟設計，最終的成品展示在世界盃賽場上。

挑戰4：需要激發粉絲現場觀賽的熱情

移動設備的流行、社交媒體的發展，以及AR、VR技術的進步，為人們觀賽方式的多樣化提供了保障。但從另一方面來說，這也將對人們現場觀賽設置更多障礙，長久來看對體育營銷會產生不利影響。

影響現場觀賽的另一個因素是不斷攀升的票價。根據消費者分析與諮詢機構Canvas8的研究，四分之三的受訪者不去現場觀賽，是受到票價因素的影響。79%的受訪者表示，現場觀賽的門票定價過高。此外，還有半數的粉絲認為，體育賽事應該由贊助商提供資金支持，而只有五分之一的人認為粉絲投入是合理的。

英格蘭足球聯賽（EFL）營銷總監德魯-巴蘭德曾表示，從版權的角度來看，品牌商常常會忘記，只有人們親身經歷過，才能真正認識一個優秀的產品。如果一場比賽的上座率只有50%，那對品牌營銷來說就不是好消息。保證現場人數不僅能營造良好的營銷場景，還能促進最佳的轉播產出，再配合以社交媒體的線上激活，才是一次成功體育營銷的保障。

挑戰5：體育明星不是演員

本恩-凱曾是一名英格蘭橄欖球選手，後來成為了BT體育評論專家和創意代理公司Pablo的合伙人。他強調說，品牌商必須認識到體育明星的特殊存在。「體育明星不是演員，讓他們扮演品牌營銷推動者的角色時，他們不一定會自在。我之前也曾經歷過，有個捲起褲腿的廣告人說，『你要這麼做』，但這不像我們在賽場上那樣。」

他給出的建議是，品牌商要詢問體育明星的建議，讓他們感覺自己像藝術指導。比如說，在Pablo公司，在方案早期階段，創意團隊會和體育專家坐下來集思廣益。例如，在一次阿迪達斯產品發布會上，他們讓體育代言人與一些球員、球隊經理呆在一起，在一種輕鬆愉快的環境下，產出了最佳的營銷效果。

面對這種挑戰，日產汽車在2016年也推出了一場針對里約奧運會的#DoItForUs營銷活動。在活動中，品牌方以贊助活動需要為借口，要求運動員做一些有趣的行為，比如靠近起點站時發出汽車的聲音。這樣的瞬間都被秘密拍攝下來，並最終展示在粉絲面前。這樣的活動不僅能體現出運動員獨特的一面，還能展現出品牌活動的趣味性。

結語

在今後相當長的一段時間裡，品牌商在體育營銷中，都無可避免地會遇到以上挑戰。而能讓體育贊助成功激活的秘訣，就是時刻把握最新趨勢，以個性化的服務感染到體育活動的參與者。

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