體育場上的米勒康盛：一個啤酒品牌的出走與反思

禹唐體育註：在體育營銷中，啤酒是比較突出的一個品類。我們都知道，體育競技的激情時刻，離不開粉絲的暢飲慶祝，這讓啤酒品牌與體育產業成為了非常契合的一對。所以，啤酒企業也將商業贊助的重點放在了體育贊助領域。

根據贊助研究機構IEG的報告，在2017年，整個啤酒行業的贊助支出中，有74%都投向了體育產業，隨後才是娛樂活動、社會活動和藝術活動。其中，百威英博無論從交易量，還是投入總額上來看，都是在贊助領域投入最大的啤酒企業。它在2015年贊助支出在3.6億-3.65億美元之間，主要將體育作為贊助資源。

其中，百威啤酒與世界盃的合作可以追溯至上個世紀80年代，通過多年來的持續贊助與合作，百威已經與世界盃、足球運動緊密地聯繫在了一起。到2014年FIFA巴西世界盃賽場上，百威已經連續8年贊助世界盃。

而我們今天要介紹的米勒康盛（MillerCoors），在2015年的贊助支出約為1.25億-1.3億美元。米勒康盛是米勒釀酒公司與摩森康勝在2008年共同成立的一個合資企業，主要是為了協調兩家企業在美國的產品生產與分銷。它曾經和正在贊助的體育資源主要包括NHL、NFL、納斯卡車賽、潘士奇車隊等。

撤離納斯卡車賽

在體育營銷中，及時的贊助策略調整是不可避免的。近日，已經與納斯卡賽合作十年的啤酒生產商米勒康盛宣布不再與賽事續約，成了賽車領域的一條大新聞。

據報道，2008年起，該生產商旗下啤酒品牌「銀子彈」（Coors Light）取代百威，與賽事簽訂了5年的合作協議，每年的價值大約為400萬美元，並於2012年續約。在合作期間，銀子彈會贊助每周的桿位獎得主。

2013年，銀子彈與特納轉播公司合作，也贊助了納斯卡賽移動應用。銀子彈通過應用內廣告與內容，與納斯卡賽的核心粉絲群互動交流。不過，即便米勒康盛決定撤離納斯卡賽，它旗下的品牌「米勒淡啤」 （MillerLite）與潘士奇車隊（Team Penske）仍在合作期內，不會完全退出納斯卡賽的舞台。

同樣，在2010-2011賽季後，米勒康盛也決定結束與NFL長達9年的合作關係。據業內觀察者估計，雙方此前的合同價值大約為5億美元。官方表示，在出走NFL之後，他們還將以球隊合作、媒體購買的方式活躍在NFL舞台上。

時任體育營銷諮詢機構IEG編輯主任Jim Andrews表示，與NFL之前的協議中，米勒淡啤需要支付每年大約3000萬美元的版權費，並承諾每年在廣告上支出至少7000萬美元。不再作為官方贊助商的好處在於，「結餘資金可用於在許多體育娛樂平台上做大規模激活活動。」

切入NFL球隊合作

雖然米勒康盛從NFL聯賽層面上撤離，但卻一直從球隊合作的層面，繼續發力美式橄欖球的營銷。

2015年，米勒康盛宣布與明尼蘇達維京人隊續約，成為球隊的官方啤酒合作夥伴和主場美國銀行球館的呈現合作夥伴。早在2002年就牽手維京人隊的米勒康盛，將在接下來的10年間繼續支持球隊，創造獨特的球迷體驗，進一步支持當地社區活動。

這項協議不僅包括場館內的品牌呈現、觀眾娛樂選擇、消費者專屬空間、主場外的賽前慶祝活動等，還將旗下的米勒淡啤、康盛銀子彈、Redd』s蘋果酒、藍月精選品牌啤酒帶到了賽場上，用專屬包裝、推廣活動和維京人主題銷售活動，對粉絲的生活方式產生影響。除此之外，米勒康盛從2000年起，已經為維京人籌集了100多萬美元的慈善基金，未來還將繼續支持其他地方社區活動。

到了2017年，米勒康盛又與另一隻NFL球隊底特律雄獅隊簽署多年協議，獲得了主場福特球場內200人私人休息空間的冠名權。雖然場館的啤酒供應商仍是百威英博，但米勒康盛卻首次將自己的產品帶到了雄獅隊的比賽現場。而且，冠名協議簽訂後，米勒康盛還將獲得該私人休息室的門票銷售權，為VIP客戶提供專屬的門票、餐飲和啤酒服務。

落地NHL激活項目

2011年2月，米勒康盛宣布與國家冰球聯盟（NHL）達成7年長約，以3.75億美元的價格，使旗下康勝銀子彈成為NHL系列賽的冠名贊助商。在贊助期間，米勒康盛也藉助NHL的影響力，積極地推動激活活動的落地。

2014年1月下旬，當美國全國進入低溫天氣時，康盛銀子彈針對達到法定喝酒年齡的消費者，推出了一項營銷活動。具體活動中，銀子彈將1月26日到2月2日定為「超級寒冷周」，並在臉書上開展了#SuperColdWeek贈品活動。在活動周中，品牌探索者針對NHL球館系列賽，推出了洛杉磯「冰山」項目、紐約及新澤西酒吧現身、給現場粉絲髮放免費啤酒等活動。

2017年，「銀子彈」還與NHL、非盈利組織TEAM Coalition合作，在康盛銀子彈NHL球場系列賽推出「理性飲酒，保護家庭」的口號，推動理性飲酒理念的落實。在匹茲堡亨氏球場外的賽前慶祝活動中，一共有593位NHL球迷承諾飲酒後絕不開車、會尋找代駕司機幫忙，絕不向不夠法定飲酒年齡的年輕人提供酒。

冰球粉絲們在8英尺的NHL冰球複製品上簽名，在賽場內外踐行自己的承諾。簽名承諾過的每一位粉絲都將獲得一張紀念照片。在亨氏球館內，另外401位粉絲承諾擔任2017年康盛銀子彈NHL球場系列賽的代駕司機。

結語

在米勒康盛的體育贊助歷史上，出走納斯卡賽和NFL必將成為被後人討論的一筆。不過，從贊助經費的合理分配方面考慮，米勒康盛適時地做出調整也無可厚非。而且，它在賽事層面和聯賽層面撤離後，把資金用到了與納斯卡賽車隊、NFL球隊、NHL的切實合作中，也是更符合品牌服務的選擇。

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