消費升級促體育產業發展 跨界營銷助中國品牌提升影響力

來自專欄 領銜品創

北京時間2017年3月9日，西甲勁旅巴塞羅那在歐冠1/8決賽首回合客場0比4完敗巴黎聖日耳曼的絕境下，主場上演不可思議的6比1大逆轉。而就在近半年後的亞冠賽場，兩支來自中國的球隊也幾乎復刻這樣一場不可思議的對決。儘管最終點球飲恨，但廣州恆大在客場0比4完敗的困境下，主場90分鐘連入四球將比賽拖入加時，讓數以億計的球迷見證了這場神奇的「中國德比「。

就在「天河奇妙夜「上演的同時，無論線上平台還是天河現場，都能看到華潤怡寶品牌的身影。通過多終端、多形式的結合營銷，在亞冠賽場，這一中國品牌見證了一場堪稱奇蹟的比賽。就在這場驚世駭俗的「中國德比」前不久，亞足聯通過官網宣布，華潤怡寶成功牽手亞足聯，從2017年8月21日起成為亞冠聯賽、亞聯杯和亞足聯五人制足球俱樂部錦標賽的官方贊助商。

作為首個擔任此角色的中國水類品牌，華潤怡寶不僅在比賽現場和官方資料上進行各種品牌曝光、產品展示和促銷活動，怡寶純凈水產品還出現在所有比賽的賽前和賽後新聞發布會上，成為明星球員和教練面前最靚麗的風景。

除了現場的展示和互動體驗，華潤怡寶在賽後第一時間發布「純凈時刻」系列海報，與中國球隊一起分享成功與失敗，共同見證中國足球的「復興之路」。這次成功的跨界營銷，將華潤怡寶和亞冠聯賽完美結合，這次品牌跨界體育營銷也因此獲評」2017體育產業年度營銷獎「。

近年來，隨著以足球為代表的體育產業興起，海內外品牌與中國體育產業的結合越來越緊密。在政策利好、消費升級的背景下，中國體育產業有望迎來黃金十年。2014年，中國體育產業增加值超過4200億元，但對GDP的貢獻率僅0.6%，低於全球貢獻率的2.1%及美國的2.9%，產業存在巨大發展空間。

在業內人士看來，體育產業的大熱有其歷史性的機遇。中國人口紅利與消費升級為體育產業帶來促進和發展。中國戶外品牌聯盟統計數據顯示，2014年我國運動人口已達3.8億，約佔總人口數的27.79%，運動人口基數龐大。尤其是近年來，中產階層和80、90後群體的興起，都使得體育娛樂消費呈不斷攀升之勢。

亞冠的這次場景化營銷，華潤怡寶通過聚焦其「純凈時刻」、「至美人物」理念，加強消費者對「心純凈，行至美」品牌內涵的理解和認同，從關注比賽到關注全民運動健身，呼籲更多消費者的參與，用行動感受生活至美時刻，喚醒更多人對運動純粹的熱愛。

華潤怡寶一直將體育營銷作為一種長期而連貫的戰略，這次的簽約是對多年來體育營銷策略的深化，將助其在競爭白熱化的飲用水市場處於更穩固的領先地位。

近年來，華潤怡寶圍繞著各類頂級賽事IP精耕細作，從奧運會、歐洲杯到馬拉松、環法中國賽，再到此次與亞足聯強強聯手，華潤怡寶堅持以體育營銷作為長期的品牌戰略，秉持「專註、行動、協同、超越」的體育精神，全力投身於全民健身和各項頂級體育賽事推廣普及，從而推動體育事業的全面發展。

在《經濟學人》年初發布的中國體育產業專題報告——《中國開賽：崛起中的中國體育健身產業》中顯示，目前中國中產階級人數已達2.25億，一場全民消費升級正在悄然進行。伴隨著吸附人群的不斷提升，體育營銷為用戶帶來的高參與度與情感投入，能有效提升品牌信賴感和消費者歸屬感，從而達到精神層面的共鳴。這也正在成為品牌商愈發重視的渠道，背後擁有多元化體育資源的品牌將因此獲得價值提升。

事實上，國際範圍內消費品牌與體育產業跨界合作已有無數成功案例。知名數碼品牌三星在1988年就已成為漢城奧運會本地贊助商，此後於1997年與國際奧委會簽署了合作夥伴合同，從1998年長野冬奧會至2014年索契冬奧會，連續成為冬奧會無線通信領域的官方贊助商。在此期間，三星電子的手機部門得到迅猛發展，手機銷量從1999年的1665萬台上升到2006年的11400萬台。而比起銷量，更顯著的是其品牌力的攀升。三星曾對媒體表示，他們只花了兩億美元就收穫了10億的品牌價值增長。

在推廣渠道方面，新興數字媒體的傳播優勢充分體現。在華潤怡寶的亞冠營銷案例中，不可忽視的是來自華視傳媒作為平台方所起到的助推作用。通過與華視傳媒子公司華視體育完善的線上與線下渠道聯動，完成了一次強強聯合，為營銷效果加成。

從2017年9月12日到11月29日，華視體育為華潤怡寶的亞冠項目共打造了7輪線上傳播，歷時3個月，覆蓋人群超1億，閱讀量達1300萬。2018賽季的亞冠聯賽，雙方將會繼續合作，為中國球隊在亞洲賽場再創佳績增添動力