百雀羚的教科書式視頻營銷，如何讓它取得雙十一美妝三連冠？

最近百雀羚又登上廣告圈頭條了，不止因為拍攝了《你應該驕傲》引發了眾人的愛國情，還因為在剛過去的雙十一中，百雀羚奪得天貓雙十一美妝品類銷售額NO.1。作為一個誕生於1931年的民族品牌，百雀羚在其86年的歷史中成為了幾代國人的生活記憶，如今又牢牢地把握住了其主力用戶群體（25—35歲的女性）的需求與心理，並樹立起了年輕化的「東方之美」的品牌形象。

這份矚目成績的背後，既是百雀羚品質的提升，也是百雀羚講故事水平的提升——而這正是打造品牌的關鍵。在重塑百雀羚新品牌過程中，視頻廣告起到了不可忽略的作用。是時候梳理一下百雀羚教科書式的視頻營銷策略。

一、花樣創意的視頻廣告

作為一個有86年歷史的國貨品牌想要和年輕人打成一片絕非易事。眾所周知，新一代的主流消費者是那些「80後」「90後」的年輕人，他們是全身上下被貼滿標籤的一群人，不喜歡上綱上線、不喜歡嚴肅平庸、不按常理出牌、充滿矛盾，但卻又是一群更理智和精明的消費者。因此，百雀羚想要擄獲他們的心，必須得大刀闊斧，狠心扔掉之前的那些傳統的廣告套路，去迎合這群消費者，大膽嘗鮮，甚至比他們要更會玩、更要腦洞大開。

1 鬼畜魔性的故事新編篇

從去年雙十一期間的《四美不開心》視頻廣告開始，百雀羚簡直像開了掛似的，廣告一直在「鬼畜魔性」傳播之路上越走越順溜。先是去年的《四美不開心》，再到今年1月份的《過年不開心》，然後是今年6月份的新作《包公的渴望》，刷了一遍又一遍的屏，引爆的話題也是一個又一個。

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百雀羚把舊元素新演繹當作固定套路反覆使用，將反常變成日常。百雀羚正是用這樣一波鬼畜魔性加古典畫風的廣告在營銷上賺足了眼球，顛覆了大眾對它老牌國貨的印象，在更多的年輕人當中樹立了非常高的認知度，同時也在網路平台上攬足了流量。這些頗具創意、畫風清奇、腦洞大開的創意營銷和神作廣告，讓百雀羚成功得完成了品牌年輕化的打造。

2 清新走心的扎心故事篇

今年雞湯類、扎心類廣告變得格外火。京東金融的《你不必成功》因為道出了年輕人的生活境遇成為刷爆朋友圈的熱門廣告。百雀羚也看到了這一趨勢，除了鬼畜魔性的故事新編外百雀羚今年還推出一系列針對都市年輕女性的走心視頻，成功吸引了一波粉。

這支被稱為「不是廣告的廣告」——短片《韓梅梅快跑》快速在網路上秒殺了一眾「小年輕」。 廣告深深擊中了當下年輕群體的生活現狀，這種當頭一喝的形式給予消費者的是品牌與其之間的溝通與交流，從深層次的精神感受上俘虜了大眾的心，又一次提升了百雀羚的品牌形象，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。視頻透露出來的打破陳規的反抗精神瞬間引發了年輕人強烈的情感共鳴。

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《你應該驕傲》《百雀羚彈力美學》《韓梅梅快跑》這些短片都洞察到目標受眾面臨到了精神壓力，通過富有創意的策略和頗具小清新的文案與視頻風格來引發年輕人的強烈共鳴，成功在社交媒體引發熱議。這種打情感牌的方式收穫了如潮好評，許多年輕女性都被百雀羚吸粉。

3、精緻華麗的東方美學篇

百雀羚還有一類視頻廣告講述極致的東方美學。《我在故宮修文物》等紀錄片的熱播以及近年來漢服和古風音樂等的流行，表明了觀眾對中國傳統文化的推崇。在這樣的背景下，作為民族品牌的百雀羚順「勢」而為，不斷提出「東方有大美」、「認真，讓東方更美」等品牌價值觀，在用戶中樹立了對於「東方美」的價值認同。

《百雀羚—東方簪》以大氣恢弘的故宮開頭，把中國傳統文化中逐漸被世人遺忘的發簪，重新與現代流行相碰撞，匠心十足，人物自白的語氣直入觀眾內心，塑造了百雀羚傳統與現代時尚結合，別具一格的東方之美的品牌形象。

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二、百雀羚視頻廣告策略分析

這一兩年內百雀羚推出了眾多的視頻廣告，無論是鬼畜魔性的故事新編還是走心感人的溫情故事，都在社交媒體引發了熱議，那麼百雀羚的視頻廣告就沒有策略可循嗎？不是，百雀羚的視頻策略是基於深刻的洞察而進行的。

1、年輕化的轉型

誕生於1931年的百雀羚，曾經一度成為國民級的護膚佳品，而隨著外資化妝品品牌大舉進入國門，國貨的行業影響與市場佔有都受到了一定衝擊。為了轉變產品印象，迎合年輕消費者的需求，百雀羚破釜沉舟，重新進行品牌定位，對於品牌理念和文化也進行了一系列的探索與創新。

百雀羚明白年輕化的關鍵就是通過更加年輕化的方式去傳遞其品牌核心，通過這些全新玩法使自己變得更加符合年輕消費者的喜好，為品牌帶來了大量的粉絲和忠實消費者。

百雀羚廣告中高頻出現的少女、戀愛、自我、奮鬥、反差萌、鬼畜無厘頭等相關內容，也可證明百雀羚瞄準的用戶是以年輕女性為主。通過一系列鬼畜魔性的廣告和針對年輕女性的走心短片，百雀羚成功塑造了一個文藝小清新又不失調皮可愛的百雀羚，完全感覺不到媽媽的味道呀，簡直是為年輕一代的女性量身定製的品牌。

2、極致的東方美學

無論外在推廣形式如何變化，都必須符合品牌的核心文化價值，否則就會沖淡品牌價值，造成消費者對品牌認知度降低。百雀羚的廣告這幾年確實花樣百出，但是最終沒有為了形式偏離它的核心的品牌價值「東方之美」。百雀羚在主打年輕化的同時沒有忘記自己的品牌調性。

作為一個國貨品牌，百雀羚有著自己的品牌基因，那就是寶貴的歷史資源和國產品牌特有的驕傲。在百雀羚進行形象升級的時候很好地在傳統的東方之美與輕鬆有趣之間找到了一個平衡點，讓百雀羚的營銷雖然看起來很接地氣但並沒有把對傳統文化的認真態度、厚重的品牌文化全部拋棄，而是給自己了一種新的展現形式，讓更多人可以了解到中國的傳統文化。

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與大部分化妝品走時尚路線不同的是百雀羚牢牢抓住了「東方美」這一特質。走「東方美」不僅僅是因為百雀羚作為經典國貨的品牌基因決定的，還因為這樣可以與讓受眾審美疲勞的化妝品廣告產生差異化，更容易進入消費者心智中。在百雀羚的品牌廣告中中國元素的大量使用，不僅讓百雀羚在品牌形象與內涵上與其他品牌形成了很好的區隔，也讓百雀羚做到了品牌歷史與時尚之間的平衡。

3、用故事和情感打動人

營銷要有消費者洞察和創新，人人都愛聽故事。故事用在視頻營銷上，如果用對的方式將對的故事，肯定對促進銷售有幫助。因為故事永遠打動人，甚至讓你想花錢，願意為了故事中的情感買單。講故事，從來都是品牌和消費者溝通的好方式。只要有好故事、有共鳴的營銷廣告，消費者都會願意當自來水主動轉發傳播。

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無論是搞笑的《四美不開心》還是走心的《韓梅梅快跑》甚至講述東方美學的《認真，你就贏了》的視頻廣告都有一個故事的內核，都有撫慰消費者的情感需求。在百雀羚的視頻廣告中，好多消費者都覺得與故事中的人物感同身受，自己也有那些故事中主角的小糾結小情緒。就算不是視頻廣告，今年火爆朋友圈的百雀羚長圖也是用一個諜戰的故事外殼講述的卻是與時間作對的反抗精神。我想正是因為百雀羚的廣告中充滿著故事和情感才會次次成為爆款。

總結

這2008年開始，百雀羚逐漸從一個老化疲軟的品牌上升成為了一個年輕時尚的品牌。百雀羚採用各種創意視頻營銷從消費者的角度出發，引發和消費者之間的共鳴，增加品牌好感度，將百雀羚的東方美的理念深深地植入消費者的心裡。這也讓百雀羚從2014年開始保持高速增長，成為護膚品市場佔有率最高的國貨品牌，並且保持每年將近30%的增速，以2.94億元的銷售額成績連續三年位居天貓美妝品類NO.1，成功地將品牌從低潮中拉了出來。

縱觀百雀羚的創意營銷短片，無論形式是鬼畜還是走心百雀羚始終向用戶傳遞極致的東方之美和年輕樂觀的生活態度。而百雀羚正是基於品牌基因通過對消費者的洞察，同時對品牌進行調整和升級，用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環境的營銷手法，打造出了一個個現象級的營銷事件。

如今無論是國際大牌還是民族品牌都在主打年輕化，但好多都迷失在花樣的營銷方式中，忘記了自己品牌的基因和調性，造成消費者對品牌認知度降低。百雀羚的成功就是因為在花樣繁多的視頻形式之下永遠堅持著品牌獨特的價值觀和品牌文化，注重挖掘傳統文化的價值，重點提煉了「中國傳奇，東方之美」的品牌理念。易拍片認為企業只要通過獨特的洞察抓住品牌與年輕化結合點，用別樣的創意去體現來自品牌的關懷和價值，就可以成為年輕人喜歡的品牌。

本文首發於易拍片視頻營銷，禁止違規轉載

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