解讀日本食品超市的「初秋」促銷手法（食品超市海報動向之九）

05-16

伴隨著消費市場的升級，我國消費者的飲食生活正在發生著巨大變化。其表現可歸納為以下幾個方面：

第一，消費者的訴求從「吃得飽」變為「吃得好」。「吃得好」包括幾個層面：（1）安全放心、（2）健康、營養均衡、（3）好吃美味。

第二，生活節奏加快，飲食內容更加多元化。在家做菜（中餐）的機會減少，在外吃特色地方美食、西餐等場景增加，餐飲消費擴大。

第三，就餐次數增加，除了一日三餐的正餐外，「簡餐」、「間食」概念興起，便當、甜點、三明治、咖啡等尤其成為年輕人的熱捧。

雖然「吃」的選擇更多了，但大多數消費者感到「吃」的需求並未完全得到滿足，經常被諸如每天思考吃什麼、擔心食品安全、回家做飯很花時間、人氣餐廳經常爆滿排隊等問題所困擾，而沒有達到理想的生活品質。

實際上，食品超市作為專營食品的超市業態，其最大的意義就在於幫助消費者解決每天「吃什麼」、「怎麼吃」、「怎麼吃得好」這三大問題。本期以日本食品超市的初秋海報為例，分析日本超市如何通過促銷來幫助消費者解決以上三個問題。

吃什麼

《食品超市的未來》一文中已介紹過，日本的食品超市以經營生鮮三品（蔬果、水產、肉類）和中食（熟食）四大品類為主。大多生鮮商品都是在應季的時候最好吃，這不僅來自於食物本身的味道，同時氣候條件（四季、天氣、溫度、濕度等）都會對人的「五感」產生影響。

日語中用「旬」這個字來表現生鮮食品的應季時間。「旬」除了十日為一旬這個意思之外，還特指水產、蔬菜、水果等產量最多並且最好吃的時節。因此，在某一生鮮食品的「旬」時期，海報會給予它足夠的宣傳和推薦，賣場也會給予它足夠的陳列面，引導消費者購買。在享受大自然的恩惠的同時，這一生鮮食品也達到一年中的銷售高峰。

所以，在「吃什麼」這個問題上，食品超市應以「旬」的食材為主，為消費者做推薦。從下面這張YAMAYICHI的9月8-10日檔期的海報中，我們可以發現初秋的「旬」商品包括：秋刀魚、秋鮭等水產類，有松茸、板栗、紅薯、南瓜和蓮藕等蔬菜類。

怎麼吃

「吃」是一門學問，絕大多數的消費者都不是廚師，卻每天都要做菜，還要考慮做什麼菜。一日三餐，一年1095餐，如果平均每餐花上一兩個小時去思考吃什麼，再去買菜、做菜，可以想像這是一個非常大的工作量。

日本食品超市在推薦應季食材的同時，將烹飪方法、關聯食材以及加工好的中食商品一同推薦給消費者。比如，Belc超市在9月2-4日的海報中，除直接售賣應季的秋刀魚之外，還在壽司品類中推出烤秋刀魚壽司卷、中食品類中推出三陸產秋刀魚龍田炸、秋刀魚壽司組合三個單品。

而在秋刀魚的烹飪方法上，推薦用傳統的燒烤方式搭配蘿蔔泥，蘿蔔泥故意擺放成「貓」的形狀，再用醬油給貓身加上花紋，旁邊配以漫畫式的解說，使人腦海里很自然地浮現媽媽和寶寶的對話場景。而搭配組合的促銷方式同時也會帶動蘿蔔、青檸檬、醬油等關聯商品的銷售。

其它如秋鮭魚推薦用電飯煲製作鮭魚蒸飯，用微波爐製作鮭魚悶三種蘑菇，用烤箱製作牛肉蔬菜燒烤，「秋」味十足！同時，海報上還注有配方和食譜網頁鏈接，方便顧客查詢。這樣既幫助消費者節省了思考和做菜的時間，同時有利於應季食材和關聯商品的銷售。

怎麼吃得好

通過應季食材和食譜推薦的方式可以幫助消費者解決「吃什麼」和「怎麼吃」的問題，但還不足以達到「吃得好」的目的。

「吃的好」首先要安全放心，還要吃的健康，要吃的美味。安全放心要求超市必須重視食品安全，對採購、配送、門店銷售等全程進行品質（鮮度）的管控；健康需要超市對商品做以說明，比如店內的加工熟食品類，需要標註成分、熱量等，提醒消費者有無不適宜的人群或過敏的成分等，幫助消費者保持健康。

好吃美味是最難界定的。每個人的口味不同，對好吃的定義也不相同。即使是同樣的東西，一個人吃、一家人吃還是同事同學聚餐大家一起吃，可能也會吃出不同的味道。另外，同一個人的口味也會有變化，第一次覺得好吃，後來再吃會覺得沒有以前好吃。又或者以前喜歡吃的，後來不知什麼時候就不太喜歡吃了。也就是說，消費者的口味是在一直「變化」的，這也要求超市的賣場和商品也要不斷變化。

如何實現這種「變化」？日本食品超市按全年12個月、52周來制定促銷計劃，並將促銷單品細化到每天。我們以八百幸超市9月2-11日的三期海報為例來分析一下。八百幸每周共推出兩期海報，每周三-周五一檔、周六-下周一一檔，周二無海報，主要是店內促銷。

9月2-4日的海報正面以「初秋、好吃」為主題，特別彙集了正值豐收季節的北海道產的水產和蔬菜。考慮到秋季食慾大開，9月2-3日的周末雙休，尤其推薦了用鹿兒島黑豬裡脊製做多彩蔬菜蓋豬排、大份量美國/澳洲進口牛排、以及烤肉組合拼牌等。

海報反面主要是按每天的不同單品促銷，比如2日蝦打八折，3日肉製品打八折、鱈魚子和明太子打七折，其他促銷單品每天也各不相同。另外還可發現，周末尤其周六的促銷品項較多，周一的促銷品項較少。

再看9月6-8日（工作日）的海報。通常海報正面全部為9月6日（周三）一天的促銷單品。另外，八百幸每個月初都會做蔬菜的低價促銷，因此蔬菜單品數較多，還有94日元的多種蔬菜均一價促銷。

海報反面是9月7日（周四）、8日（周五）以及6～8日三天的促銷商品。可看出，品項數比6日少了很多，並且每日促銷單品都不同。6～8日三天的促銷通常會推薦幾個菜色，並將所用到的關聯食材一併促銷。

最後， 9月9～11日的促銷海報，與上個周末內容完全不同。正面主推北海道產的豐悠豬肉，可與蔬菜一起做鐵板燒，或切成更薄片清水涮過後拌沙拉。而秋季主力水果巨峰和麝香葡萄全面登場。

反面是9月9-11日每日的促銷品項。

這樣頻繁的更換品項，一方面是為了滿足每天前來購物的消費者的不同需求。日本流通經濟研究所曾在調研中發現，消費者在來店前明確知道自己要購買什麼的情況非常少，購買商品的80％是在賣場里決定的，因此通過賣場營銷來引導消費是非常有效的。

另一方面，通過引導消費可以有計劃的備庫存、做促銷。生鮮商品的保鮮期非常短，市場交易價格易波動，像預包裝食品那樣去大量陳列並長期促銷不僅庫存風險大，而且很難盈利。通過每天調整促銷品項，再加上混合加價和毛利乘積的計算方式，才能有效防止由於促銷降價而造成的毛利損失。

日本食品超市促銷模式

從以上分析可以看出，日本食品超市不僅僅滿足了消費者的日常飲食所需，更重要的是通過「變化」的促銷手法豐富消費者的餐桌，使消費者感受到生活品質在提高。

在我國消費升級和飲食生活不斷變化的背景下，超市應如何去調整商品結構、賣場布局和促銷手法來滿足消費者的新訴求？幫助消費者解決「吃什麼」、「怎麼吃」、「怎麼吃得好」這三大難題可以說是食品超市的根本所在，而（旬＋食材）＋（烹飪方式＋場景）＋變化這一促銷手法也許是我國超市今後需要去嘗試的一個方向。

實際上，海報集結了食品超市的很多智慧，從商品、營銷手法、定價等方面也可看出每家超市的在策略上的不同。希望每期對日本海報的分析能帶給大家一些新的營銷思路。

其他食品超市初秋海報實例

三德：秋季大豐收

Mamimart：秋天的義大利料理

稻毛屋：大自然的恩惠—北海道食品節

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作者簡介：李雪，早稻田大學商學博士。主要從事零售商、電商、品牌商的發展策略方面的研究。

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