超市自願聯盟模式案例分析-CGC Group

05-16

區域型中小超市如何應對與大型連鎖超市之間的競爭？

截止到2017年6月末，日本共有20,403家超市門店，其中綜合超市1,844家店，食品超市18,559家店。食品超市區域特徵明顯，中小企業居多，行業的集中度較低，即使是銷售規模最大的Life超市目前也只有265家門店。

一般來講，大型超市擁有資金、人才、信息等豐富的管理資源，同時規模化的運營也讓大型超市在商品和與供應商的議價能力上更容易建立優勢地位。而區域型中小超市在這些方面相對處於劣勢。

眾多的中小超市如何能在與大型超市的激烈的競爭中生存下來？他們如何活用外部資源來彌補自身資源的相對不足？本文介紹日本最大超市自願聯盟「CGC Group」的發展經驗。

由零售企業主導成立的CGC目前在全國有200多家獨立經營的區域型食品超市加盟，2013年銷售額超過4萬億日元，成為能與永旺、7&i兩大流通集團的抗衡的超市集團。並且，CGC通過集中開發自有品牌商品、建設物流中心、投資信息系統、培訓加盟企業員工等活動，讓一家中小超市很難做到的規模化經營變為可能。

永旺、7&i、CGC的銷售規模對比（2013年度）

連鎖經營的三種模式

在討論自願聯盟模式之前，首先來明確連鎖經營的基本概念和三種模式。

連鎖經營是指若干個體以一定形式組成聯合體，共同經營同類商品或服務，通過規模化經營和標準化管理實現低成本和高效率的管理手法。連鎖經營一般分為三種模式：直營連鎖（regular chain）、特許經營（franchise chain）、自願聯盟（voluntary chain）。

直營連鎖：總部與門店屬於同一資本，通過分工協作將採購職能與銷售職能分離，通過總部的專業化管理和門店的分散化布局實現規模化經營。
特許經營：總部與門店屬於不同資本，通過簽訂合同明確總部與門店的職能分工，並採取分成方法進行利潤分配。
自願聯盟：總部與門店屬於不同資本，成員企業通過協商協作、聯合採購和商品開發、信息交流等方式實現規模化與資源共享，但各自實行獨立的經營與核算。

大型超市多採取直營連鎖的模式，便利店多採取特許經營模式，而採取自願聯盟的多是區域型中小超市等。直營連鎖比較容易理解，這裡著重對比分析一下自願聯盟與特許經營兩種模式。通過下圖可以發現兩種模式的區別主要在於兩個方面：

特許經營中總部與加盟店之間是一對一的契約關係,而自願聯盟是總部與各加盟店共同構築的聯盟關係；
特許經營的加盟店之間沒有關聯，而自願聯盟的加盟店或成員企業之間可建立同盟關係。

自願聯盟經營的基本原則

日本自願聯盟協會對自願聯盟的定義如下：有著相同目的、經營獨立的零售企業通過組織化開展連鎖經營的團體。成立自願聯盟有兩個前提：第一，由單個零售企業或門店自發成立的組織團體必須擁有相同的價值觀、理念和目的，也就是說自願聯盟必須以「志同道合」為前提；第二，為有效的開展連鎖經營活動，自願聯盟必須建立起可將加盟店有機聯繫起來的體系，並以此為基礎進行經營活動。

自願聯盟的經營原則有以下四點：

通過聯合的經營活動使加盟店繁榮發展的共同性原則
發揮總部職能追求經濟利益的利益性原則
有效促進良性競爭、調整過度競爭的協調性原則
通過貢獻當地社會使門店持久繁榮的地區貢獻原則

這其中的利益性原則主要如下圖所示，自願聯盟總部通過戰略投資為加盟店提供信息系統、物流系統和人才保證等服務，加盟店一方面向總部支付相應的費用，另一方面享有戰略投資的分紅，而總部也通過會費等收入保證持續地進行戰略投資。

目前日本在食品、葯妝、服裝、傢具等多個行業都自願聯盟的連鎖模式，尤其在中小規模企業較多的傳統行業，成立自願聯盟有利於對抗與大型連鎖企業之間的競爭。

日本各行業的自願聯盟組織

CGC Group

概況

CGC是Co-operative Grocer chain的縮寫，譯為「食品零售商的協同連鎖」，是由日本全國獨立經營的區域型食品超市加盟的自願聯盟，成立於1973年10月。截止到2017年7月1日，日本全國共有215家企業的4,033家門店加入CGC，加盟門店銷售總額達45,067億日元。

CGC Group中，CGC Japan承擔總部職能。CGC將全國分成12個區域，分別設立了8個區域子公司和關東區域的4個分部，各區域的中小超市加入當地CGC子公司或分部。目前從北海道到沖繩，各地都有CGC的加盟店。

各地區CGC子公司的銷售額與加盟情況

成立背景

CGC Group是由食品超市「三德」（Santoku）的創始人堀內寬二推動成立的。三德成立於1949年，主要在東京都內經營小型食品超市。1970年代前期，大型綜合超市發展迅速，與中小超市之間的競爭不斷擴大。大型超市不僅定價比中小超市普遍低兩到三成，而且向供應商施壓不給中小超市供貨。因此，三德的經營受到嚴重影響。

1970年代的三德

在思考如何生存下去的關頭，堀內先生在美國考察時恰巧訪問了總部位於加利福尼亞州的CGC，並了解到了自願聯盟這一經營手法。回到東京後，他立即聯合關東區域的10家超市成立CGC Japan，採用集中採購的手法應對與大企業之間的競爭。

也正是在這一年中東爆發石油危機，日本超市貨架上的手紙、洗衣粉等商品被搶購一空。為保證貨源穩定供應，CGC直接從國外進口相關商品，此舉不僅贏得了消費者的信任，也讓中小超市看到了希望，此後加盟店不斷增加。

現在的三德

基本理念

Co-operative Grocer chain（CGC）是指有著相同理念、相同目的並獨立經營的區域零售企業通過協同活動組成的同志結合體。

加盟CGC的企業需持著相互扶助的精神，為實現共存共榮而努力；同時，通過在商品、物流、系統、信息等方面的資源共享，使各自企業的利益與整體利益一致。CGC所領導的協同連鎖，在加盟企業獨立經營的前提下，每個企業積极參与協同活動，挑戰共同的戰略課題，共同決策，進而使各自企業與聯盟共同發展。

協同活動的基本態度：

中型、中小型超市只要同心協力便無畏與大企業的競爭
異體同心（一個人的力量雖然渺小，但大家一起便可發揮強大的力量）
常聚常交流

主要活動

CGC主要從商品、物流、信息系統、運營支持四個方面服務於加盟店。

商品

目前，CGC共開發了6個自有品牌，推出約1,400多個單品，包括生鮮（蔬果、水產、肉）、熟食、日配（牛奶、豆腐等）、調料、罐頭、蒸煮袋食品、零食、酒類以及手紙、洗衣粉等日用品。合作的工廠、產地不僅局限於日本，還遍布全球17個國家。對於中小超市來講，這些「原創」商品的開發正是與大型超市實現差異化、贏得消費者支持的重要原因。

物流

目前，CGC共在全國建立了27個物流配送中心，其中包括8個有倉儲功能並向區域總部和加盟企業直接配送的廣域物流中心，14個含常溫、冷藏、冷凍三溫度帶、向加盟門店混載配送的JD（Joint Delivery）聯合配送中心，4個起補充配送功能的TC（Transfer Center）轉運中心，以及一個2016年開始投入運營的生鮮PC（Process Center）加工中心。

信息系統

「大家的CGC系統」是CGC獨自開發的面向區域型中小超市的骨幹系統，整合超市主要業務與信息分析、後台辦公等功能，由「主幹系統」、「信息分析系統」、「通信工具」、「POP製作工具」組成，幫助加盟企業實現低成本運營。

運營支持

除商品以外，CGC還為加盟店提供衛生管理體系、員工培訓、銀行ATM、信用卡、商品券等的各種服務。另外，面向加盟店每月發行生活信息雜誌《相遇交叉點》，介紹食譜、季節食材和各地美食等，目前月發行量為110萬冊。

自願聯盟對我國零售業發展的影響

以上可看出，通過自願聯盟的模式，區域型中小超市只要集中資源、協同合作，就能有效的應對與大型超市的競爭。

我國的消費市場正在升級轉型，全國性的大型超市在一、二線城市失利後，不斷進入低線城市，與區域型中小超市的競爭愈演愈烈。對於區域型中小超市來講，如何對抗與全國性大型超市的競爭，可以從以下5個方面來考慮：

開發「原創」的自有品牌商品，避開與全國性大型超市的正面交鋒。如果捲入價格競爭，對採購規模較小的中小超市來講是非常不利的；
提升服務，傾聽消費者的聲音，尋找消費者的潛在需求，尤其為消費者提供全國性大型超市不願做或很難做到的服務內容；
靈活決策，全國性大型超市在擴大的過程中經常會遇到總部的標準化、統一化與門店本地化之間的矛盾，而中小超市可以抓住機會，保持對當地消費趨勢變化的敏感度並靈活應對；
加快轉型升級，積極吸收、學習、借鑒行業其他超市的好案例，保持與全國性大型超市的信息同步甚至超前；
成立自願聯盟，以上的幾個方面都可採用自願聯盟模式，通過與行業內其他中小超市共同學習、協同活動、共享資源等方式有效利用外部資源，降低獨立運作的成本。

實際上，消費轉型也給區域型中小超市帶來了機會，在新的消費時代單靠規模和價格是無法滿足消費者需求的，尤其電商的加入已將原有的價格底線打破。即使在低線市場，新生代的消費者對商品的新穎性、多樣性、趣味性和體驗性也有很大的需求。

大型超市的發展更注重經營業績，通過不斷的開店和關店（Scrap & Build）來擴大規模、提升效益。相比之下，區域型中小超市一直紮根當地、貼近消費者的生活，把經營做久做細，與消費者一起成長。可以說，這才是零售的本質，也是中小超市持久發展的根本所在。

作者簡介：李雪，早稻田大學商學博士。主要從事零售商、電商、品牌商的發展策略方面的研究。

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