快刀何：要用公關建立品牌，先要借力第三方（筆記385）

來自專欄 快刀何

從海口到了博鰲，凌晨1點，海灘上的人群逐漸散去。遠處三五點燈光，浮在幽黑蒼茫的海面上。其實海面是虛構的。你看不見海，你之所以認為是海，只是來自於邏輯推測：

一，在白天，那是海；

二，在沙灘和浪花線的遠方，應該是海面。

儘管事實上，我們的視網膜里根本沒有收到光的刺激。「海面」所在，不過是一片黑暗。海面來自大腦的認知，而非視網膜的光電反應事實。而這，正是今天筆記要探討的內容。

繼續晨讀《公關第一，廣告第二》。昨天展開完畢「廣告衰落的畫卷」，今天展開「公關崛起的畫卷」。這幅捲軸的第一幅圖畫，就是「第三方的力量」。

原文如下：

第10章：第三方的力量

大多數人只「了解」他們在媒體上讀到的、看到的或者聽到的。

生活是複雜的。誰會有時間來獨立地檢查大量他可能想要購買的商品和服務的質量和特色？我們讓媒體為我們做嚮導。

誰製造「最好」的汽車？問一般人這個問題，通常你得到的答案是梅賽德斯-賓士。然後問，你有一輛嗎？沒有。你曾經駕駛過嗎？沒有。

你是如何知道誰製造最好的汽車的？「所有我知道的就是我在媒體中讀到的。」

快刀何：

從原始人類進化到現代人類，我們的生活環境發生了翻天覆地的變化。我們生存的世界遠遠超出了我們的感官極限。請記住，那些影響你生命的事情，絕大部分不在你眼前發生。你幾乎無法「看見」、「聽見」、「摸到」這些事情，比如政府要「加稅」；比如，你的飛機延誤了。

你無法看見加稅政策文件的發布儀式，你也無法看到延誤的飛機停滯在首都機場的航站樓旁。但是這些事情就是直接影響你的生活。

關於我們間接感知世界，其原因、基礎和方法是這樣的：

1、我們無法直接感知這個世界的原因在於：人類——或者說「智人們」生活在一個高度協同的世界裡，我們的存在依賴於別人的存在。離開群體，你我連一根火柴都造不出來。這些人的活動，在我們感知之外，卻與我們緊密相連。

2、我們之所以無法直接感知，卻可以相互協作，基礎在於：智人們擁有「虛構」的能力，「虛構」把我們緊密相連。你可以通過組織、宗教、地緣、興趣、利益等「虛構的概念」，迅速找到可以信任的合作方，並且通過「虛構」的書面或口頭合作協定，來約定合作的具體方式。

3、我們虛構的方法，是語言。智人的語言創造了一個新的世界，這個世界不同於原有的世界。原有的世界有獅子，有雄獅的咆哮，但原有的現實世界沒有「一頭雄獅在我內心咆哮」。

智人的語言世界，是文明的偉大秘密。所以，研究傳播學和營銷學，應該研究語言學，應該研究認知神經科學。而將認知科學與語言學結合，史蒂芬·平克繼喬姆斯基之後，探索出了一片認知語言學的神奇領地。在《心智探奇》、《語言本能》、《白板》等書中，我們可以看到挑戰人們慣常認知的精彩洞察。

比如：不像大多數人想像的，語言能力是父母教給孩子的，語言是孩子天生就有的能力，這種能力存儲於大腦神經系統之中；人類語言表面上各異，但是底層語法結構是一樣的，都是「名詞短語+動詞短語+格」三要素的組合。

正因為智人的生存高度彼此相連，因此影響一個人有兩條路徑：直接影響他，或間接影響他。直接影響的典型代表是廣告，我對你講；間接影響的典型代表是公關，通過第三方告訴你。

那究竟是自己的力量大，還是第三方的力量大呢？究竟是自己被人相信，還是第三方被人相信呢？

自己是蠟燭，第三方是太陽。自己是浪花，第三方是海洋。——而比起蠟燭照明來說，人們不是越來越多地直接或間接使用太陽能嗎？

這就是第10章「藉助第三方的力量」的認知心理學的秘密基石。

大多數人通過找出其他人認為最好的東西來決定什麼是最好的。而做出如此決定的兩大主要來源是媒體和傳言。

你不可能生活在一個僅憑自己的眼睛和耳朵來觀察現實的現代世界。你不得不依靠站在你和現實之間的第三方來源的眼睛和耳朵。媒體來源是使我們的生命更有意義的重要聯繫。 沒有媒體提供的信息，你就無法參與到社會的政治或經濟生活中去。你可能不相信你在報紙中讀到的一切，可是你被媒體深刻地影響著。（P95）

快刀何：

設想一下，二戰期間，在一個海島上，居住著120個英國和110個德國人。他們處於交戰狀態。每天都有相互攻擊和傷亡產生。

在遠處的歐洲大陸，戰爭已經停止了。但是郵輪把停戰消息帶到這個島上，還需要30天的時間。

請問，在這個島上，戰爭停止了沒有？

從上帝視角看，戰爭已經停止，島嶼居民應該回歸和平。但是現實就是這麼殘酷——他們就是會繼續殘殺，直到「媒體」帶來了「和平的消息」。

這個預設的案例顯示，我們的判斷嚴重基於我們輸入的信息，就連是否交戰、是否和平，是否為了讓對方付出生命而付出生命這樣的重大決策，我們也常常來自於外部「消息」。儘管「消息」的傳輸本身是滯後的、甚至可能扭曲的，但消息還是塑造著我們的生活。

而傳輸消息，塑造我們生活的載體，正是「媒體」，作為傳播機構的媒體，和作為自發傳播的口碑。它們塑造著我們對世界的認知，而認知塑造行為，行為則產生事實。

這個殘酷的案例在現實中一樣存在。在一戰、二戰停戰協定簽署後，前線士兵在收到消息前，依然死亡了成千上萬人。他們不過在持續打一場「事實上不再存在」的戰爭，並為之付出了生命。

本節最後說一句，這個例子來自睿智而飽受爭議的李普曼，他在《公眾輿論》一開篇就講了這個故事。這個故事挑戰著人們的慣性思維，這種思維一廂情願地認為：事實決定認知、事實大於認知、事實獨立於認知。

而這種慣性思維，本身就是認知，本身就體現著認知大於事實。

比較新聞界的力量，廣告的可信度幾乎為零。假設你有一種選擇：你可以在我們的報紙或雜誌上做個廣告，或者我們把你的故事作為一篇文章刊登。有多少公司會選擇廣告而非一篇文章？

一些公司用類似正常內容的辦法做廣告。可是這種策略很快被媒體在頁面上標註「廣告」這個可怕的詞阻止了。「廣告」這個詞嚴重地切斷了讀者的信任。

誠實點。你是如何閱讀一份報紙、雜誌或電視節目的？你難道不區分內容和廣告嗎？你難道不是只看那些你覺得特別有趣或可笑的廣告嗎？而且即便在那時，你看廣告不也是帶著許多懷疑的嗎？（P96）

快刀何：

里斯先生在這裡再一次說大實話。與其說大實話是品德的優點，不如說是洞察力的優勢。沒有洞察力，你就只能看見表象，看見人為設置的泡沫。

啥是表象，啥是人為設置的泡沫？舉個例子，以南方都市報頭版廣告點燃的「百度搜F7」為例，這個廣告持續了多久？花了多少錢？

很容易搜到的答案是，持續了一個月，花了千萬元。然而真相是：時間遠遠沒有，金錢也遠遠沒有。你看到的，是傳播語言創造的表象。

回到話題。里斯先生的洞察力，則讓他回到了簡單的常識：

難道你不想把報紙軟文右上角的「廣告」兩個字去掉嗎？難道你不想媒體發軟文的時候署名某某記者，而不是你們家「供稿」嗎？難道你不想把你們的軟文從媒體的廣告疊，挪到前面的社會新聞或要聞版嗎？即便版面會縮水一半？如果每天給你新聞聯播的新聞30秒，你還願意去買中國最貴的、新聞聯播前的電視廣告時間段嗎？

再進一步，難道你看到廣告不換台嗎？難道你不想跳過優酷視頻的30秒前貼片廣告嗎？難道你會在紅綠燈前停車時，主動跟派單員說「一樣給我一張，我帶回家看嗎？」

這就是廣告的現實。正因為如此，廣告要偽裝成正常內容，信息流廣告要靠近真正的信息流形態。廣告只有化裝成才能更好的實現目標。那麼廣告化裝成誰呢？化裝成公關。

對於廣告，史玉柱團隊的軟文曾經是一大流派。可是，大家津津樂道的史玉柱軟文營銷案例，不是在媒體沒有打上「廣告」角標時才有效嗎？只有當顧客沒有經過廣告轟炸的時候，廣告才被採信；只有當媒體不明確標註「廣告」時，廣告才能混跡到受信任的「第三方信息流」中，流入消費者心智 。

著名的營銷諮詢家吉斯·麥克納十多年前在為《哈佛商業評論》撰稿時這麼說：「我們正在見證廣告退出的時代……第一，廣告的過度殺傷力已經開始反作用於廣告自身……廣告衰落的第二步發展是第一步的延伸：當廣告激增而且變得令人不悅地糾纏不休時，顧客就難以忍受了。廣告越是想要侵入，人們就越是要把它拒之門外。」（P96）

快刀何：

我們生活在一個過度的社會。物質過度、信息過度、焦慮過度，但睡眠不足。

我們現在一天輸入的信息量，比100年前的太爺爺一輩子還多。所以，我們進化緩慢的大腦無法適應這樣的信息爆炸，在腦神經細胞一直進化，進化到通過設備無限輸入信息之前，我們都會拒絕信息。對，你的信息絕大多數時候會被拒絕。

被拒絕的方式，一是直接關掉、略過；二是視而不見；三是加速遺忘。

面對這樣的大腦，傳播難道不應該反思和突破嗎？不能被腦神經接受的信息，從一發出就死亡了；不能被腦神經記住的信息，從一開始就失敗了。

這就是傳播面臨的、越來越困窘的環境。

要使一個印刷品廣告或者一個廣播電視商業廣告起作用，它一般需要外界的證實。這條消息必須是潛在顧客曾經在媒體上聽過的。（P97）

快刀何：

大腦有一個過濾系統，這個過濾系統會把信息區分為：需要關注的和不需要關注的；值得相信的和不值得相信的。

傳播要想成功，就要儘早把自己劃入需要關注度的、值得相信的這個範疇。

而劃入這個範疇最快捷的辦法，就是借道顧客已經關注的、已經相信的。

這是公關的小秘密。

具有諷刺意味的是美國的廣告代理機構，這個「廣告塑造品牌」的群體，它們自身基本上是不做廣告的。相反，他們很依賴公關來塑造自身的品牌。他們在行業出版物，特別是《廣告時代》和《廣告周刊》上等滿了他們作品的樣本。

我們查看了連續5期《廣告時代》，除了一些分類的求租廣告，沒有一個是來自廣告代理機構的廣告。

廣告代理機構向其他人出售廣告，但從不為自己購買廣告。（P97）

如果你不相信為你自己做廣告，你怎麼能相信為別人做廣告呢？廣告：使偉大品牌成為偉大品牌的方式，除了廣告代理機構自己的品牌。

可能像廣告代理公司這樣的專業服務機構沒有必要做廣告。可能它們的聲譽已經為它們帶來足夠多的生意了。可是廣告代理公司毫無困難地為其他專業服務機構，比如普華永道、畢馬威、德勤、安永和安達信這樣的專業公司推薦龐大的廣告預算。

（由安達信所做的巨大的廣告宣傳會拯救這家公司嗎？別指望了。）（P98）

快刀何：

子曰過：聽其言，觀其行。里斯先生在這裡的2個追問非常精彩：

追問1：如果廣告真的有效，廣告公司為什麼不給自己做廣告呢？

追問2：如果說廣告公司是to B業務，不用廣告，那為什麼廣告公司又勸說其他 to B業務的公司花大錢做廣告呢？

真是做一行不相信一行嗎？做包子的不敢吃包子，開診所的不敢去診所啊。

老何在這裡提一個觀點：專業服務機構的方法論，第一個用戶應該是自己。

我們定位公關方法論的第一個用戶，就是自己。我們自己打造基石故事，自己推出代言人，自己遵循報道展開的規則，一圈一圈地影響目標人群，自己按照戰略四階段的打法，一步一步從原點期進入都擴張期。

快刀何團隊，就在「不用廣告，建立品牌。」

《定位屋》作者魯建華先生也有相近的觀點，他說：「如何選擇定位諮詢公司？」首先要看這家公司有沒有定位。一家自己都沒有定位的定位諮詢公司，怎麼給你定位呢？

當然，這裡難免會有一些觀察視野的盲區——我們往往看不見自己的面貌。正所謂，看別人諸葛亮，看自己豬一樣。

但是，作為專業諮詢機構，定位諮詢公司和定位公關諮詢公司一樣，都應該有足夠的能力為自己做好定位和定位公關。自己的葯自己先吃，才能讓人相信你「修合無人問，存心有天知。」

很多廣告代理機構給客戶策劃廣告活動，但該活動的唯一目的是進行公關宣傳，而不是要售賣任何東西。最佳例子是蘋果的麥金塔電腦的「1984」商業廣告，它只在1984年超級碗的節目中播出過一次。

說實話，如果你看過這則麥金塔的電視廣告（就像那天煩擾你的273條廣告中的任意一條一樣），你在一天之後還會記得它嗎？一個星期之後呢？一年之後呢？

今天人們記住這則廣告是因為許多媒體報道，公關讓它令人難以忘懷。沒有公關，這可能只是另一則商業廣告。（P98）

快刀何：

請注意，廣告史上的教科書級案例，蘋果麥金塔「1984」，只播出過一次。因此，直接看到這則廣告的人能有多少？那為什麼這則廣告如此出名？——當然不是因為廣告，而是因為媒體的持續報道，因為口碑，因為公關。

在商業傳播領域，成為經典案例能夠帶來額外的傳播紅利。案例會被免費報道，免費分析，免費口碑相傳。

所以，我們定位公關的傳播戰役，一定要從策劃之初就瞄準案例化。案例能夠給客戶投出去的錢，挖出一口永遠出水的井。在傳播戰役結束的10年後，這口井還在為品牌源源不斷地冒水。

廣告商做公關，是因為公關對廣告商和客戶都有好處。廣告只是帶來公關傳播的魚鉤而已。

可能有史以來最有效地進行公關宣傳的廣告活動是由邁克爾·傑克遜主演的一系列百事可樂廣告。百事運氣很好，在邁克爾·傑克遜拍他的商業廣告中的一則時他的頭髮著火了，新聞界瘋狂了。由頭髮著火帶來的公關宣傳比任何電視廣告給百事帶來的好處還要多。（P99）

快刀何：

在新榜公司自媒體「營銷新榜樣」上，姐夫李評論「百度搜F7」，說建議用公關建立品牌，而不是花大錢做廣告。

老何完全贊同姐夫李的觀點。事實上，「百度搜F7」從一開始就是在做公關。只不過這個公關，表面上是從一則廣告開始而已。這就是里斯先生所說的，「廣告是帶來公關傳播的魚鉤」。且不論鉤子效率高低，它是鉤子是無疑的。

在定位公關作業中，這種方法還會持續。這就是：無論我們做廣告還是做什麼，我們都是為了做公關。

廣告業曾經被叫做「紙上推銷員」。今天廣告的可信度是如此之低以至於它不再是有一個有效的推銷員。 替代推銷的是話題價值和公關價值這兩個目標。廣告商希望創造既能激發口碑，又能激發媒體報道的廣告活動。而他們的主要武器是「休克療法」。

廣告人總結，如果人們不關注購買某一品牌的利益，那麼唯一可以依賴的就是休克療法了。動物、名人、半裸、性暗示、暴力，任何能夠吸引觀眾注意的方式，都可以用在休克療法中。

一個親吻修女的牧師，一個即將死去的艾滋病患者，一個坐在死囚席上的犯人，一匹騎在白色母馬身上的黑馬，一個剛生下來臍帶未斷的嬰兒……這知識貝納通旗下的一部分令人震驚的視覺形象。

事實上，貝納通有一個它從來沒有充分利用的公關方法。貝納通的衣服都是中性顏色的，這種顏色可以快速印染以滿足需要。一個以公關為導向的項目對建立貝納通品牌會更有效，而且可能更加省錢。（P100）

快刀何：

廣告人追求公關效應的努力讓人矚目，讓人咋舌。從鄰居的努力程度上看，話題價值和公關價值其實已經是商業傳播領域的共識了。我們要做的，就是更有效地創造它們。

然而，讓我們現實的一點。有些商品不具備很多公關宣傳的潛力。以薄荷糖為例，長期以來該種類的領先者Tic Tac已經被「不尋常的強力薄荷糖」Altoids（阿爾托茲）所取代。

一個以公關為導向的營銷項目能夠做到這一點嗎？可能不行。一盒2美元的薄荷糖沒有多少公關宣傳的潛力。相反，阿爾托茲薄荷糖用贈樣品和做印刷廣告來做到這一點。一些阿爾托茲薄荷糖的廣告標題是：打功夫拳的薄荷糖、建議嘴無味的時候不要食用，薄荷味太強烈所以用鐵盒裝。

有趣的是，阿爾托茲薄荷糖沒有使用任何麥迪遜廣場上的任何時髦元素。沒有動物，沒有名人，沒有半裸，沒有性暗示。阿爾托茲薄荷糖只是退回到基本元素：開創一個新品類（強力薄荷糖），然後告訴潛在顧客一個購買理由（不同尋常地強勁）。

雖然阿爾托茲薄荷糖這個品牌不是公關建立的，但這個品牌的成功得到媒體關注。成功與媒體關注是如此地密不可分，你很難找看到它們區分開來。（P100）

快刀何：

里斯先生這裡說的是，要判斷品牌的公關潛力。最大的公關潛力，與其說是品牌、品類，不如說是人。這個世界上有很難被關注、且很難改變關注度的品牌和品類，但是人的關注度卻可以改變。

橙子不受人關注，褚橙不。獼猴桃不受人關注，柳桃不。

如果你的品牌和品類天生不受關注，那麼把他們和受關注的人相關聯。正因如此，里斯先生反覆提到要推出一位「代言人」。講述一個人的故事，比講述一個產品更容易。產品的不會說話，沒有夢想，也不能傳出緋聞。人可以。

另外一個為品牌和品類注意關注度的方式，是引入跨界品類的內容，來改造本品類。反差本身是戲劇性，是新聞。

最後，里斯先生再次強調，「成功與媒體的關注如此密不可分」。原理如本筆記第一段所描述的，我們必須去人力，靠天力才能遠行。沒有帆，只靠划船，鄭和是下不了西洋的。

品牌主們，成功離不開媒體，品牌離不開第三方。

因為，純粹靠自己的力量做品牌，就好比用蠟燭煮沸大海。

快刀何

2017年8月17日8點46分晨於博鰲

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