苦修四生四世，西貝莜麵村如何開滿195家分店，和海底撈平起平坐？

來自專欄 少康

<沐山品牌分析>

20170531 · 第2期

聰明的品牌正頻繁地、前所未有地以視覺營銷的形式來塑造品牌，獲取用戶！視覺營銷，歸根到底是顏值的輸出。但品牌顏值從來不是天生，它背後有你看不見的套路和方法論。

沐山每月會分析1個行業，每行深挖8個典型品牌。

本月餐飲，下月兒童。

<西貝莜麵村>

閉上眼睛，西貝莜麵村在你腦海里是個什麼形象？

餐飲界中的名門正派

上次咱們聊了餐飲絕世武功中外功的修鍊，今天我們來聊聊內功中的名門正派。

西貝筱面村

1988年，初創期，西貝餐飲在內蒙古臨河創立。

2010-2014年，探索期，四次品牌戰略修改。

截止2017年5月，爆發期，西貝成為195家門店的超級品牌。

西貝不是一個年輕的品牌，至少在視覺上它不是，單憑視覺她無法吸引年輕人走進去看看。但她就像海底撈=火鍋一樣，始終在我們心理佔據了西北菜的心智，如果你想去一家專做西北菜、乾淨、衛生、服務好又不LOW的餐廳，西貝一定是你的不二選擇。

<我到底是誰>

西貝修改武功心法4次都沒能走火入魔

2010年開始，西貝從最初的莜麵村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊專家，最後又回歸到西貝莜麵村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌資產、混淆顧客對於品牌的認知。如此折騰，到底是為什麼？

西貝之所以4次換招牌，是因為他遇到了和至尊寶當年一樣的問題。

「我到底是誰？」這是西貝反覆思考的終極問題。

品牌的本質是要代表一個不同的品類，凡是成功的品牌都代表了一個品類，並將它植入到消費者的腦子裡。星巴克代表咖啡廳，格力代表空調，三隻松鼠代表堅果零食。

2010年，西貝筱面村改為西北西貝民間菜，90%的原料來自於西北鄉野與草原

為什麼改？

因為西貝20多年歷史，很多人不認識「莜（you）」，讀成西貝「筱(xiao)」面村。所以，他們找了大家熟悉的西北民間菜，這是認知里本來就有的，不用去教育的品類。

2011年，西北民間菜升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧

為什麼改？

因為90%原料來自於西北鄉野和草原，這很鬧心，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達到90%就要用西北的辣椒，這就非常形式主義。

那為什麼「民間」也拿掉了？因為中國的菜系是按區域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習慣。消費者的心理很容易就接受「西北菜」這一定位，它沒有適應和學習成本。

2012年，西貝西北菜改為西貝—中國烹羊專家

為什麼改？

因為西北菜涵蓋的範圍太大了，品牌失去了焦點。大盤雞、肉夾饃、涼皮都是極其經典的西北菜，要不要上菜單？這事就變得極其麻煩。西貝賈國龍發現很多客人到西貝是吃羊肉的，在中國還沒有一個餐飲品牌以羊肉安身立命，而西北在羊肉原料和加工上都具有優勢。

2013年春節後，中國烹羊專家調整回「西貝莜麵村」

為什麼改？

因為西北其實不是烹羊專家，整個品牌一開始的定位和初衷都不是的，各方面的資源都不足以支持烹羊專家的定位。而且羊肉價格飛漲，客單價不斷走高，西貝大眾化的定位很可能會變得小眾。

為什麼又重歸西貝莜麵村呢？

一招鮮吃遍天。

對於西貝來講，莜麵代表了一種獨特性，代表了健康的屬性，有機會像涼茶、紅牛一樣開創一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜麵的教育成本高，需要的時間會很長，開創新品類就會有這樣的風險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑並沒有解決，但從開創一個新品類的角度出發，包括莜麵的獨特性和健康性出發，最終回到了西貝莜麵村。

真的沒有誰能一開始就想好一切，咱們先做，有錯就改，快步迭代。

先執行再完美。——胡桃里音樂餐廳CEO詹總。

西貝值得慶幸的是，它無論怎麼折騰定位，始終都還在西北菜的賽道上磕磕絆絆的跑著。

任何大師修鍊一門絕世武功，閉關的時候，估計也有幾次差點就走火入魔，但是關鍵他堅持下來了。

<名門正派從不做有毒的營銷>

一身正氣，從不做那些你看不懂的病毒營銷

2012年，推出手工美食大師「黃老漢」，發動《舌尖上的中國》黃饃饃進城開賣事件。

2013年，推出手工美食大師「莜麵妹」，發動「西貝莜麵村走進聯合國」傳播事件。

2015年，西貝餐飲受邀參加「中國非遺美食走進聯合國教科文組織」活動，第二次走進聯合國。

2、3年時間，西貝好像一下子就人盡皆知了，這得益於西貝品牌的三級跳，2012年黃饃饃、2013年聯合國和2014年張爺爺挂面。

《舌尖》是全世界電視歷史上沒有過的事，一個以美食為主的片子火成那樣，全國所有人光是聽到配樂都流口水。碰到這種機會，西貝玩了「借力」，名正言順的借了《舌尖》的巨大能量。別小看這次事件營銷，這是四兩撥千斤，給個支點，地球都要給他撬起來。

《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。兩年時間黃饃饃賣了3000萬個，空心挂面2014年預計銷售一個億。張爺爺事件營銷帶動西貝全國門店客流量平均增長8%，營業額增長13%，部分地區增長超過1/4。

兩次走進聯合國，就完全是利用聯合國來進行品牌背書了。聯合國和《舌尖》在消費者心理的地位是完全不一樣的，舌尖頂多是中國級的，聯合國可代表著世界級認證呢。這就好比米其林餐廳的意義了。聯合國都認可你，消費者心理深處那種對未知餐廳的猶豫，無論是衛生上還是口味上的，全都被消滅了。

西貝通過舌尖和聯合國事件營銷，光明正大、順理成章的解決掉了所有新客戶的決策成本。

<那些在營銷上下足功夫的餐廳>

還在視覺上花了心思

超級視覺符號

西貝的餐廳沒什麼設計感，但是它創造了超級視覺符號。

西貝和「喪茶、小確幸」這種第一眼奪人眼球的品牌比，一點都不突出。但是他可以讓你一眼看上去就知道那是西貝，有時候你看不到LOGO，也能知道它是西貝。這就是超級視覺符號的作用。

超級視覺符號1：鋪天蓋地，隨處可見的 I ? 莜 you

莜這個生僻字放在別的品牌里可能是個災難，西貝利用了它的生僻。

這個說起來還挺有魔性。你每次不知道這個字的讀音的時候，西貝就大張旗鼓的告訴你一遍，啰嗦的不行，到後面你都看煩了。而正當你開始神煩的時候，「莜」也就成功的在你心理埋下了種子，往後你每看到一次，這顆種子就長大一點。結果就是，你只要看到「莜」這一個字，就能潛意識聯想到西貝莜麵村。

是不是細思極恐，這個就像耐克的√一樣，你看到任何√這個符號，都會聯想到耐克。這就是超級視覺符號。

超級視覺符號2：紅格子布

紅格子布這麼普通，但你別小看它。

小瀋陽當年走紅，它佔一半功勞。

還記得小瀋陽第一次登上春晚舞台嗎？

如果沒有這套蘇格蘭風情紅格子套裝，當年的戲劇效果都要差上幾分。甚至，直到現在，你在百度圖片上搜索小瀋陽，結果超過一半還是他那身紅格子套裝。

西貝，將紅格子桌布鋪在全國195多家門店的桌子上，你無論怎麼在餐廳拍照，任何角度，總會有那麼幾張照片的背景是它。所以，當I ?莜you和紅格子桌布同時出現的時候，你基本可以斷定這家餐廳是西貝。

超級視覺符號3：開放式廚房

這個概念剛出來的時候可能具有獨特性，但現在很多餐廳都具有了開放式廚房，所以我認為西貝的超級視覺符號還是前兩個。

用戶體驗設計

沐山評分8分的餐廳，哪都不會差。

實現全程電子點單的餐廳現在不少，但界面設計讓人感到舒服的沒幾家。小確幸的就賊差。上周我們公司聚會，就現場吐槽了小確幸的UI，點個菜要累死。

用灰色帶透明度的條帶表示價格，極易看錯行，很容易看成是上一個菜品的價格。菜名死長死長，系列分類還用的是繁體，極不利於點餐。西貝的微信點餐界面就極為舒服，一目了然。（不知道為什麼，西貝公眾號上無法出現點餐界面，此處無法截圖）

讓你舒服的同時，給你保證，讓你安心

不好吃，退錢。

25分鐘上不完菜送酸奶，專門做了25分鐘的沙漏。

西貝的視覺可能沒有「網紅」們那麼驚艷，但卻在你心理留下了一個心安健康的位置。

<靠一道菜能打天下嗎？>

必須能

餐廳名字=品牌名+主打菜

西貝之前好像少有餐廳把主打菜「莜麵」和品牌名「西貝」放在一起，這是一個創造記憶點的好方法。

這麼乾的還有：

巴奴毛肚火鍋、太二酸菜魚、小豬豬烤肉，蘭州拉麵，和府撈麵。

客戶每看一次你的餐廳名字，就會對你的主打菜加深一次印象。

<總結>

名門正派一般都會比歪門邪道走的更長更遠，更何況西貝一點都不迂腐。

西貝留給餐飲人的更多的是借鑒，他的折騰不可複製，如何不折騰就能找準定位和戰略，是留給我們自己思考的問題。

另外，我前面有提過，西貝是一家80分的餐廳，但如果你現在入局，也妄圖做一家80分的餐廳就想取勝，不好意思，西貝從1988年到2017年將近30年的積累你沒有，如何彎道超車，是留給新入局餐飲人的一個終極問題。

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