「深夜食堂」請別再談營銷，社會化傳播更看重走心的羈絆和人

來自專欄 資本秘研社之系族崛起

尷尬的演技、老套的劇情再加上硬生生的廣告植入，可深夜食堂還是「熱播」了，媒體差評以爭議為主，黃小廚多年聚集的人氣和造詣也被人說成在套現透支，但從商業上講確實賺了，這一點是不可否認的，而從傳播和品牌上講，似乎大家又躺著被當傻瓜，這就不對了……

現如今社會化營銷如火如荼遍地開花，各種社會化營銷傳播理論層出不窮，歸根到底都是以內容整合營銷為主，輔助以社交互動、參與體驗助推流量變現，比如網紅帶完、寓教於樂、權威解讀、明星串場等等，更深層次思考，大家玩兒的都是一種套路，即「行業痛點、產品爆點、社會熱點、人群癢點、品牌關聯點五點合一」。以人群癢點為例，無不外乎物質生活極大豐富後造成的心理空虛、靈魂孤寂、精神萎靡，再不就是社交恐懼、網癮泛濫、心理問題突出，都是這點事兒。

我們要真正想想社會化營銷到底是什麼？本文提煉出三大範式供各位參考。

社會化傳播是以「主動獲取」為投放範式。所以不應該叫社會化營銷，應該叫社會化傳播，營銷是個被動的模式，傳播方不斷的硬生生的投放，受眾被動的甚至強迫式接收，這種被動的傳播投放模式會被打臉，會被會員費封鎖，或者直接被卸載。所以社會化傳播態勢肯定是以用戶主動獲取傳播符號為主，因為移動互聯背景下用戶的可選擇性更多更柔性更個性，用戶在一定的體驗場景下主動獲取傳播信息，本質上是和消費體驗一體的，也就是我在完成體驗消費的過程中已經獲取了我所需要的傳播訊息。

社會化傳播是以「人和人格」為內容範式。大家都知道品牌人格化，也就是把企業或者產品服務固有的品牌做人格化設計包裝，以人格所具有的精神特質、情感屬性、價值觀內核為核心做延展，對接精準人群的潛在消費心理訴求。也就是說如果產品沒有燃爆的功能爆點，那麼產品的組合功能價值、使用場景就是品牌人格化的基礎，或者以產品爆點引燃社群，或者以產品的精神特質引燃社群。

還有一個趨勢就是企業整體的品牌形象越來越偏離傳統平台商業價值軌道，粉絲社群或者消費者更關注創始人的人格魅力、精神情懷、價值標榜和圈層符號，比如一個羅胖的邏輯思維，另一個羅胖的鎚子手機，邏輯思維整體的品牌價值是靠羅胖撬動的，因為在精品化知識付費領域，羅胖個人就是品質和價值的代表，他個人的價值體系又是通過長期高品質的內容服務累積出來的，這是貨真價實的東西，只不過和羅永浩比起來，他的起點更徹重於產品屬性。

社會化傳播是以「社交互動」為傳播範式。在這裡面最常見的模式有兩種，一種是消費者教育互動傳播，一種是社交體驗互動傳播。第一種比較常見，比如賣美妝的一定是先教你怎麼化妝怎麼護膚怎麼健康又美麗，賣運動器材的一定是教你怎麼健身怎麼塑形，而過去那種王婆賣瓜式的傳播模式已經被大家所不能接受；第二種是以新型傳播形態為主的，比如視頻直播、線上演唱會、社群活動、網紅植入等等，這是後續內容整合營銷的主要方式，你在玩兒嗨的同時，深深的記住了你喜歡的內容，並且願意拿出來和別人分享。

主動獲取、人和人格、社交互動這三大範式是目前做社會化傳播不得不考慮的核心問題，當然社會化傳播是個系統工程，不只是單獨某一個環節的投放，而是從前到後、環環相扣、絲絲入扣的情緒呼喚，在這一過程中客戶不僅實現了體驗消費價值，獲得了精神情感寄託，更重要的是通過社交互動找到屬於自己的一群羈絆，也就是真正的走了心了，滿足了馬斯洛需求的心理安全和社會認同，這是最核心也是最重要的。

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