廣告文案人的第一本書——《廣告文案》

領域：廣告類書籍

階段：第一期

書籍名稱：《廣告文案》

簡介：曾在奧美和盛世長城等國際廣告公司擔任資深文案、創意組長等要職，擁有十餘年廣告資歷的廣告人，全面系統的介紹了什麼是文案，如何做一名優秀的文案。

文案寫作是一種商業化的寫作，需要按照客戶的要求達到某種目的，撰寫出的文案是一種具有銷售力的文字。它可能很俗氣、無下限、口語化，但只要能樹立品牌形象或促成購買都是好的文案。所以，大部分的文學寫作愛好者都選擇文案這個行業的時候，一定要謹慎。

成為一名優秀的文案前需要先成為一名優秀的策劃。廣告文案是為整個廣告目標服務的，如果文案只是單純的寫命題作文，就會出現無數次的修改還是達不到客戶爸爸的要求，並且自己也會迷失在文案的寫作過程中。只見樹木不見森林的寫作成長的也非常緩慢。多花點時間學習策略才會事半功倍。書里關於策略給出了一個6原則法。

Who對誰說——目標消費者

每一款產品都有它特定的消費群體，明白這個群體的特徵，才能有的放矢，寫出打動他們的文字。這些人群特徵可以根據這些方面來思考：他們是誰（性別/年齡/職業/收入/教育程度/婚姻狀況等人口統計指標）？、他們與產品或品牌的相關生活狀態？、他們在哪兒居住、購物或者休閑娛樂、他們如何看待廣告、他們的購買行為是價格導向的、隨機的，還是比較忠誠於某品牌。

Why為什麼說——廣告目標

廣告目標與營銷目標不同，營銷目標是完成多少的銷售額而廣告目標不能直接完成銷售，這也是剛入行的廣告文案人較為模糊的一點。客戶在投入廣告的時候大多數都會談到銷售，這時候廣告人就應該清楚廣告是無法直接帶來銷售的，如果此刻承諾了銷售，那麼吃虧的只能是自己。一般廣告的目標會包括：提高知名度、提供資訊、強化對品牌的正面態度、改變對品牌的認識、提醒消費者、刺激慾望、需求、增加使用頻率、是產品進入候選名單、肯定現有的購買力、引發某特定直接回應、提高偏好等

What說什麼——廣告訴求

廣告訴求是指廣告想要主張的賣點，現在市場上無論哪種產品都會有很多的同類產品，確立一個獨特的賣點才能更好的為消費者所記住。如何更好的表述這個訴求呢？書中提到可以分為兩步走：1、事前調研，包括產品及其精品的詳細信息、消費者的態度與認知、了解消費者的生活形態、尋找顧問團體的支持。2、對人性的洞察。比如一般的貪心、舒適、方便等。

How怎麼說——廣告創意/語氣或態度

利用消費者可以接受的形式或語氣，能高效的將產品的信息植入到消費者的心中。

舉個例子：之前看到一個房地產的文案，他的內容是這樣的

老冰棍1塊錢，

也沒影響哈更達斯40元一個；

夏利3萬，

也沒影響寶馬上百萬；

地攤包包幾十塊，

也沒影響LV的銷量；

任何一種東西存活下來。絕對不是因為價格，

更不是因為折扣，

而是品質、價值和被需要！

——獻給：一直糾結價格的人

這裡用了一個類比試圖來大小消費者心中對於價格的顧慮。

Where——在哪裡說、When——什麼時候說

這兩個實際上是廣告中的媒介策略，現在的傳播媒介基本可以分為傳統媒體和新媒體，傳統媒介有電視、廣告、報紙等，新媒體包括微博、微信、類似今日頭條一樣的新聞APP等。最後藉助一個有利的時間能使廣告傳播事半功倍，這也是廣告需要追隨熱點的原因。

以上是廣告文案寫作的思考源頭，每次寫文案並非一定要將策劃完成的寫出來，但完整的思考一下上面的問題，就能明白公司的老闆和客戶大致想要什麼樣的文案。

思考完上述問題之後就是具體的文案寫作，書中關於文案寫作也提出了一個模型：AIDMA。作者將文案分為主標題、副標題、正文、隨文、廣告口號五個部分，每個部分對應模型裡面的一個步驟。

A——attention引起注意——標題

I——Interest趣味——副標題

D——Desire挑動慾望——正文

M——Memory加強記憶——廣告語

A——Action促使行動——隨文

根據這樣一個模型的指示來完成文案寫作，可以是文案更具有銷售力。

最後，文案的具體寫作技巧遠不止這些，這裡只是概括性的、指引性的介紹，具體的寫作還要在實踐的磨練中一步步獲得。