玩「體驗式」營銷，零售業我只服優衣庫

05-16

玩「體驗式」營銷，零售業我只服優衣庫

如果問哪些企業在「新零售」之路上走的最遠，我覺得優衣庫絕對算得上一個。今年雙十一，優衣庫2分53秒銷售額破億，僅僅半天就宣布售罄。毫無懸念地連續第二年蟬聯天貓雙11服裝類銷售冠軍。有人將優衣庫今年的好業績歸結於兩個因素：「線上線下價格同步」「線上銷售，線下提貨」。

線上線下,兩手都要抓

近年來，優衣庫在大力發展線上電商的時候，並沒有放緩線下實體零售的發展進度。僅2015年，優衣庫就在中國開了91家店鋪，並計劃以每年80-90家的速度持續發展。為什麼，在其他零售謹慎發展，甚至逐步縮小門店規模的時候，優衣庫反而選擇逆勢而上呢？

優衣庫的一個品牌戰略是平價但不便宜。因為任何東西要維持一個質量水準，總得有基本的生產和渠道成本。維持在這個成本上來談質量，才是一個品牌的價值根本。你想想類似這樣的品牌有哪些呢？快餐中的KFC，咖啡里的星巴克，飲料里的可口可樂；而到服裝里，恐怕就是優衣庫了。你不期待它會有多好，但你知道它最差也不會差到哪裡去。這就是一個優衣庫能給人的安全感所在，讓消費者產生信任。而讓這種信任快速推廣開來的方式就是讓消費者來線下實體親自體驗。

而線上電商對優衣庫的意義同樣重大，優衣庫在每個國家的電商方式都不同。在中國就是優衣庫官網和天貓旗艦店了。它們通過收集統一的客戶銷售數據，用大數據技術獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費者在任何時候、任何場景對購物體驗的需求，甚至可以從事後分析式洞察，轉到事前洞察，更精準地進行客戶窄眾分群，為分銷、生產、服務提供更豐富、準確的信息。

總而言之，優衣庫是希望打造線上線下全方位的零售服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品。

消費體驗套路深

那麼，優衣庫是如何來嘗試打造全方位的消費體驗呢？

首先，從價格上線上線下的統一是必須的，兩種渠道價格上的差異長期發展，對用戶體驗和品牌價值都是一種傷害。價格上的統一為「門店自取」鋪平了道路，潛台詞就是先把消費吸引到店裡再說。

其次，優衣庫會通過多種方式讓消費者感受實體店購物並不比電商體驗差。比如線上購物提供周邊店面的位置及庫存情況，自家APP的優惠券二維碼也可以在實體店使用，從而完成從線上到線下的引流。同樣，在線下門店內，優衣庫十分歡迎「掏出手機掃碼」的動作，當這個型號在這家店內斷貨，用戶可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨並立刻下單。而且掃描店內數字海報了解商品的詳細介紹，搭配指南和實時庫存，還可以用微信和支付寶等移動支付方便買單。

最後，除了線上和線下信息的打通，優衣庫在物流上還實現了門店之內的聯通，由於優衣庫是倉儲式門店，庫存管理是從店鋪出發的。店鋪即倉庫，倉庫即店鋪。一個一線城市平均遍布10--20家門店，各區域內庫存和品類數據的打通可以優化管理和服務。

所有的手段都是指向了一個目標——為了吸引消費到店「體驗」和進行互動。

跳出價格戰的簡單思路，將單純產品購買轉化為一整套服務體驗，整合產品和服務，提升對消費者的價值，讓消費者行為不止於單次線上購買，而是轉化成重複享受服務的模式，這才是優衣庫帶給我們關於新零售的啟示吧。