中國經濟新常態下汽車經銷商面臨的挑戰

一、中國經濟新常態下的汽車市場

三十多年來，中國一直都是全球發展最快的新興經濟體，並於2010年後超越日本成為世界第二經濟大國，受08年全球金融危機衝擊，中國宏觀經濟的三駕馬車出口、投資、消費近年來結構失衡，增速開始放緩，中國經濟邁入新常態。據中國統計局數據顯示，2015年前三季度中國國內生產總值（ＧＤＰ）79007億美元，同比增長６.９％，增速首次低於7%，受宏觀形勢影響，作為中國經濟支柱型產業的汽車產業進入2010年以來市場需求萎靡，增速下滑，受宏觀面影響更大的商用車領域尤為明顯，連續兩年負增長。

疲軟的市場形勢，更高標準的油耗、排放法規，中國市場汽車品牌壓力巨大，進入2015年來紛紛減產、下調銷量目標及發動價格戰。2015年4月，上海大眾啟動官方降價促銷活動，上海通用、一汽大眾、北京現代、長安福特、長城、長安等幾乎所有主流車企先後響應。

壓力傳導至經銷商端效應逐步放大，全國工商聯汽車經銷商商會數據顯示，2015年上半年約有90%的經銷商處於虧損中，根據中國汽車流通協會會員部主任宋濤的說法，在一汽豐田的523家經銷商中，95%都在賠錢，10%的經銷商隨時準備撤出。中國經濟新常態才剛剛開始，對經銷商而言，以「降價」、「壓庫」為代表的新常態也只是開始，未來五年，中國汽車經銷商還將面臨六大挑戰。

二、新常態下汽車經銷商面臨的六大挑戰

1、中國汽車市場未來5年微增長，經銷商「搶蛋糕」壓力山大

中國汽車工業協會數據顯示，2015年1-11月汽車銷售2178.66萬輛，同比增長3.34%，乘用車同比增長5.89%；商用車同比下降9.71%，基於世界經濟復甦緩慢現狀和中國未來宏觀經濟的增長下滑態勢，以及國內各城市由於霧霾造成的限購壓力，未來5年中國汽車市場保持中低速增長已成定局。而另一面商務部公布的品牌授權各級經銷商數量已經突破9萬個，並以每年1200個速度遞增，其中有24000多家4S店，以2015年汽車總銷量除於授權經銷商數量，平均單個授權經銷商年僅銷售269輛。近年來汽車品牌不斷擴大產能，2015年中國汽車產業總產能超過4000萬輛，供給與需求嚴重失衡，經銷商未來「搶蛋糕」壓力巨大。

2、盈利結構有待優化，總體盈利水平將進一步下滑

與成熟汽車市場全價值鏈盈利不同，一直以來，中國汽車經銷商主要收入來自新車加年終返利，但2015年6月1J.D. Power調查顯示，目前國內近半數的經銷商新車銷售處於虧損狀態，從A股上市經銷商集團財務情況同樣可以看出，2015年上半年17家上市經銷商集團總收入平均下降7.19%，銷售收入平均下降10.16%，平均毛利率為7.9%，較上年同期下滑0.2%個百分點，隨著廠家降價促銷成為市場常態及過快的網路擴張計劃，經銷商未來盈利形勢有壓力進一步下滑。

3、4S店單一模式受到挑戰，銷售端面臨多重競爭

4S店單一品牌銷售模式面臨挑戰。2014年10月1日起，工商總局停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作，對未來汽車銷售模式影響深遠。以往的管理的辦法中單個4S店只能經營被授權單個汽車品牌。新辦法推出，單店多品牌經營將在法規上得到保障，在歐美成熟汽車市場上已經得以驗證的汽車超市、汽車賣場等模式將參與到銷售商業模式的競爭中。

汽車電商的興起給傳統4S店帶來強烈衝擊。在日常消費品行業比重越來越大的電商模式近幾年已悄然蠶食汽車市場，總體來說有O2O模式、B2C模式、CPL集客等模式，數據顯示2015年雙十一電商賣車超過15萬輛，銷售額突破300億元。中國目前汽車電商模式有五種，第一種是以阿里巴巴、京東等傳統電商為代表的平台延伸；第二種是以汽車之家、易車等垂直媒體為代表的業務延伸；第三種是以上汽等汽車品牌自建自營的渠道延伸；第四種是以汽車經銷商集團自建或合作的模式延伸；第五種是以車風網、一貓網等為代表的新競爭者。電商的興起源自價格、交易流程更透明，符合當前汽車消費者線上決策、線下體驗的行為模式，但對傳統的4S銷售模式帶來強烈的衝擊。

4、後市場競爭深刻變革，經銷商面臨生存挑戰

售後平均消費水平下降，法規倒逼市場破除壟斷。2015年7月31日，J.D. Power發布《2015年中國售後服務滿意度研究SM（CSI）報告》顯示，中國消費者在授權經銷店的平均消費跌至2012年以來的最低水平。與去年相比，豪華車領域平均消費從4288元下降至3480元；主流車市場，平均消費從1710元下降至1558元。而另一方面交通部《機動車維修管理規定》於2016年1月1日正式實施，其中包括車主可以自由選擇修車的地點及破除汽車配件渠道壟斷兩項規定。通常4S店售後流失客戶平均達40%，「規定」的出台將進一步加大客戶的流失，在售後平均消費水平下降及未來5年新車市場需求疲軟這一背景下，對現階段靠售後利潤支撐的4S店來說無疑是雪上加霜。

汽車後市場深刻變革，互聯網+加劇售後市場競爭。邁入2016年，中國汽車保有量依然突破1.6億輛，有數據顯示2015年汽車後市場規模達9000億，除了傳統野蠻生長的各種快修快保連鎖店，互聯網+模式在汽車後市場也開創了一片天地。其中有類似天貓針對輪胎、機油、零配件、dvd導航、防爆膜等需要安裝服務的汽車品類 「線上買，線下裝」的解決方案；有類似優信、瓜子網等針對二手車O2O的服務模式；有類似Uber、滴滴等針對汽車租賃的汽車共享模式；還有類似卡拉丁針對保養、美容需求派生的「9.9元上門保養」等服務模式，所有種種互聯網+思維變革無不加速影響或改變汽車後市場客戶的消費習慣，對傳統經銷商生存發起挑戰。

5、客戶需求多層次升級，二次購車客戶比例2020年將達67.9%

客戶需求更多樣化，升級改善成為市場主流。從結構上看，無論乘用車還是商用車，客戶需求都朝向多樣化、改善升級看齊。以乘用車為例，SUV2005年市場銷售佔比5.8%，2015年佔比30%；A級車2005年市場銷售佔比43%，2015年佔比61%；豪華車2005年市場銷售佔比不到4%，2015年佔比10%。從商用車來看，以重卡為例，2010年前30萬以下車型佔比較大，而現在30萬以上車型成為市場主流。車型升級以為著汽車消費者的需求升級，這對4S店服務水平提出了更高的要求。

二次購車客戶比例2020年將達67.9%，經銷商面臨客戶忠誠度挑戰acli忠誠客戶指數研究報告顯示，存量市場膨脹與市場增速放緩疊加，增換購客戶佔總銷量比例2020 年將達67.9%，而讓經銷商更頭痛的是當下中國汽車客戶對品牌的忠誠度低。2014 年9 月，波士頓諮詢公司公布的「贏在增長」系列之一報告研究顯示，他們聯合中國消費者洞察智庫對中國市場2400 名車主訪談調研時發現，「至少有四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌」，acli忠誠客戶指數研究對廣州的調研得到類似的結論，廣州車主平均忠誠度40.4%。對經銷商而言，如何提升客戶忠誠度，守住保有客戶，贏得競爭對手的客戶是一項艱巨的挑戰。

6、電動化、智能化技術變革將衍生新的營銷模式

毫無疑問，電動化和智能化是未來汽車技術發展的兩大趨勢，中國領導人習近平明確提出「發展新能源汽車是邁向汽車強國的必由之路」，中國新能源汽車市場同樣火爆，2015年1-11月，新能源汽車累計生產27.92萬輛，同比增長4倍，2015年將超過美國成為世界第一新能源汽車市場。站在「互聯網+」的風口上，智能汽車同樣備受矚目，IT巨頭谷歌、蘋果及傳統汽車強勢品牌紛紛布局智能汽車產業，中國汽車廠商與互聯網公司也是躍躍欲試，百度、阿里巴巴、上汽集團、北汽與樂視控股等都開始進入智能汽車領域。新的技術變革將帶來新的營銷挑戰，如何賣更高科技的汽車是一個全新的課題，以新能源汽車明星企業特斯拉為例，2015年銷售的5.05萬輛新車全部通過品牌直銷完成，經銷商不再不可或缺。

三、擁抱挑戰，抓住機遇

中國國家主席習近平在就「十三五」規劃建議指出，" 十三五" 時期經濟年均增長至少也要達到6.5%。」。未來中國經濟將保持中高速增長，城鎮化進程及中國人均收入持續提升都是中國汽車市場可持續發展的宏觀保障。

危機既是轉機，有挑戰也有機遇，在寒冬中必然有一部分體質較差的經銷商將被淘汰，但對於更多的經銷商而言，在經濟新常態下需要找准自身定位，調整經營思維積極應對，基於對中國汽車市場的觀察，筆者提出幾個策略建議，以求共勉。

1、輕資產上陣

2、優化盈利結構

3、擁抱互聯網+

4、把客戶忠誠度作為第一戰略

5、提升自身綜合服務水平

6、加強與廠家溝通、抱團取暖

附件一、GDP及汽車市場增速

2005 11.31% 13.50% 21.39%

2006 12.70% 25.10% 30.34%

2007 14.16% 21.80% 21.67%

2008 9.60% 6.70% 7.27%

2009 9.20% 46.20% 52.93%

2010 10.60% 32.40% 33.17%

2011 9.50% 2.50% 5.19%

2012 7.65% 4.30% 7.07%

2013 7.70% 13.90% 15.70%

2014 7.40% 6.86% 9.89%

2015 6.90% 3.34% 5.00%