奢侈品宣傳學

引言

奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，作為商品界的天之驕子，它憑藉奢華昂貴的先天優勢縱橫在世界的高級賣場中，他們被高高地放置在珠光寶氣的精品店櫥窗內，受眾人路過朝拜，難道這些生活在雲端上的品牌僅願意讓那些信徒們默默守著櫥窗迎風流淚？他們自有傳播之道。

廣告，廣而告之，是為某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從定義中可看出廣告的獨特性，即廣告個體間存在相應的差異。

根據商品的不同，品牌在選擇廣告內容與形式上有所不同，比如有無代言人。珠寶腕錶品牌多出現在廣告僅出現產品或品牌形象標誌，如法國珠寶品牌Cartier的獵豹形象出現在多季的廣告中，在雲端嬉戲的獵豹不慎將紅色的小盒置下空中，散落人間成為人們的禮物。而Piaget、Harry Winston、Rolex等品牌僅在廣告中展示其產品，通過特寫表現商品的奢華與精美。

香化產品，往往擔任代言人是明星和超模。他們知名度高、受眾廣、影響力大，與品牌或是產品的定位相符。Natalie Portman與Dior 「甜姐兒」形象切合，成為旗下香水Miss Dior和化妝品的代言人。風靡全球的N°5香水的代言人更是巨星雲集，Brad Pitt、Nicole Kidman甚至是50年代的夢露都曾參與代言，最新形象由巴西超模Gisele Bunchen演繹，代表當今獨立優雅的女性。香化產品，由於自身特性限制，無法直接向消費者展示產品使用價值，選擇符合品牌氣質代言人則正好間接向大眾宣傳產品並提升品牌形象。

配飾系列與香化產品相同，而代言人與產品表現的比例相對平衡。李冰冰曾擔任Gucci配飾系列的代言人，廣告中佩戴高級珠寶的李冰冰成為堅毅的Gucci女郎，嫵媚知性，高級珠寶則是吸引眼球的強大武器。最近李冰冰合約到期更換為因《來自星星的你》大火的韓國女星全智賢，相比李冰冰的成熟，全智賢的廣告更加年輕化，此舉目的是借電視劇風潮以提高如今銷量下滑的Gucci產品銷量。

眾多奢侈品牌的主線產品成衣系列廣告則是奢侈品廣告的重頭戲，成衣廣告作為時尚界人士的主場，模特作為「人體衣架」的作用在廣告中體現得愈發明顯。新人老將爭霸在成衣廣告中，模特Lexi Boling在2016春夏成衣廣告大戰中脫穎而出，成為Coach、Givenchy、Etro、Moschino、Jil Sander等品牌的廣告面孔。廣告形式和內容選擇因每季主題或設計師喜好而不同，Prada和MiuMiu的設計師Miuccia Prada總是對新人模特青睞有佳，出現在2015春夏廣告的Gemma Ward就是在04年Prada秀場一舉成名，從此走上超模之路，曾奪得權威模特網站http://Models.com排名第一的桂冠。同樣從Prada走出的模特LaraStone，她以獨特的性感氣質開創了新一代模特類別。這些大牌的成衣廣告成為評價超模的標準之一。廣告入手，曝光度增加，獲得更多的工作機會。可見成衣廣告的分量之重。明星在成衣領域彷彿光芒暗淡了許多，但明星代言成衣也不是罕見事。天后Madonna曾多次成為Versace的代言人，設計師Donatella表示Madonna與品牌蛇蠍美人氣質相符，性感妖媚。Julia Roberts、李宇春、Amanda Seyfried等人被Riccardo Tisci邀請登上Givenchy廣告……當眾多品牌大片主角是超模與明星時，Celine和Dolce&Gabbana曾劍走偏鋒，將老年人帶進廣告中，Celine邀請美國女權作家Joan Didion成為鏡頭前的Celine女郎，Dolce&Gabbana則是從西西里飛到西班牙，幾位老奶奶頭戴本季標誌的康乃馨頭飾，似乎向眾人宣告時尚不分年齡，又增加了品牌趣味。

奢侈品牌總是選擇符合品牌形象和設計師鍾愛類型作為代言人，合適的代言人有利於商品的銷售，他們憑藉自身號召力為品牌增加銷售量。英國女歌手Rita Ora代言DKNY香水使銷量提升40%。泰雅表為吸引年輕客戶選擇Cara Delevingne為其代言，一改往日品牌成熟形象。品牌與代言人兩者在利益上相得益彰相互促進，互利之舉，何樂而不為。

規模與影響力——品牌活動

除投放在各大媒體的廣告，品牌宣傳的形式還有走秀與店鋪活動，總稱品牌活動。走秀展現的是下一季的全新形象，而品牌活動則以大規模大財力來體現。新店開幕和新產品系列發布都會邀請嘉賓。嘉賓的選擇大有學問，那些「品牌摯友」們都與品牌長年保持良好的關係，嘉賓的分量體現了品牌的段位和影響力。這樣強強聯合可以使品牌進行最大化程度的宣傳。08年Valentino50周年紀念，可謂是當年最大的時尚盛會，明星只是嘉賓的小部分，而更多是那些時尚圈呼風喚雨的魔頭們，設計師Tom Ford、Karl Lagerfeld、Donatella Versace，雜誌主編又如Anna Wintour。各行精英齊聚羅馬參與這一盛會，其品牌的影響力不言而喻。Dolce&Gabbana卻是遠離喧囂，往年的高定系列都是選擇避開時裝周的長槍短炮，今年則是包下一座劇院，只邀請品牌貴賓和一線時尚雜誌的編輯們，但排場低調並不能擋住金絲銀線的奢華，這種低調奢華有內涵的宣傳難道不更有看點嗎？

也有品牌在走秀上下功夫，除了看秀嘉賓，也邀請名人走秀。2012年巴黎高級定製時裝周上，法國品牌Stephane Rolland的閉場並不是模特，而是中國女星范冰冰。多次在電影節紅毯上成為焦點的她參與走秀，不僅擴大了她本人的國際影響力，而且品牌也成為時裝周上的亮點，吸引人們的視線。

勢不可擋——新媒體

隨著互聯網的飛速發展，人們都在各類新媒體關注著自己偶像的最新動向，為他們的照片點贊之時。品牌自然不會錯過在平台上宣傳品牌與產品的機會。雜誌和活動的大行其道的時代已經過去，新媒體在品牌宣傳中分量越來越重。而Tom Ford最開始不以為然，並要求自己的秀場不能隨意拍攝，彷彿是在品牌陸續開設社交賬號的風潮中遺世獨立，但抵擋不住人們對新媒體的狂熱推崇。Ford本人最後對此以「你們也要考慮我的年齡」圓場，可不是，15年2月的洛杉磯的秋冬秀場，眾嘉賓模特齊齊刷著Instagram造勢，而在16春夏的發布更是用Lady Gaga的MV展示，這不是活生生的宣傳嗎？

也有品牌將自身品牌文化與新媒體結合，推出微電影系列。Chanel在2014年冬發布由歌手Pharrell Williams和模特Cara Delevingne主演的微電影《重生》源自創始人Coco Chanel在奧地利的旅行經歷，隨著2015早秋大秀的臨近發布上線；Gucci與傳奇超模Kate Moss合作推出《The Jackie Bag：星魅迷蹤》，Gucci秋冬最新Jackie Soft手袋也於此煥發生命。這部節奏緊湊的微電影，靈感源於前美國第一夫人傑奎琳·肯尼迪·奧納西斯（Jacqueline Kennedy Onassis）（Jackie手袋便以她的名字來命名），同時展現Gucci永恆的Jet Set風格；MiuMiu則是將新媒體運用於品牌宣傳始終，微電影《女人的故事》每一季用不同的故事展現身著MiuMiu的現代女性獨特氣質，並多次登上威尼斯電影節的熒幕。

在新媒體蓬勃發展的今天，奢侈品牌跟上時代潮流利用它來進行宣傳，新媒體用戶的年輕特性使品牌營銷變得年輕化，又擴大了市場佔有率。

另闢蹊徑——跨界與聯名

奢侈品總是價格高昂，能夠消費的也只是少數人，怎樣才能使品牌「接地氣」呢？於是各大品牌的聯名之舉成為消費者們歡呼雀躍的時間。快時尚品牌H&M便是其中最大贏家，2014年與時任Balenciaga創意總監Alexander Wang的同名品牌聯合推出Alexander Wang × H&M系列，全程設計由他操辦，以高科技面料為主體的系列延續了他的暗黑運動風，產品價格略高於H&M原線，使消費者能夠享受一線大牌的設計，限量店鋪出售也是賺足了噱頭，跟之前的Lanvin、Versace、Marni等聯名系列同樣財名雙收，既減輕了庫存的煩惱，又提高了品牌知名度。

之後Alexander Wang又與傢具品牌Poltrona Frau合作生產傢具系列，主推的懶人椅售價8888美元，雖價格高昂，但千呼萬喚也是指日可待。品牌跨界不僅是同行業之間的合作，他們也與不同領域的認識合作。Marc Jacobs與耳機品牌Beats推出耳機系列，首秀便是其品牌2015年春夏秀場。Louis Vuitton與各界人士一直以來有良好的合作關係，特別是與一眾藝術家，04年村上隆系列使手袋的銷量直線上升，去年上任的創意總監NICOLASGHESQUIèRE借品牌Monogram圖標160周年紀念為契機，邀請六位設計大師為其進行再創作，購物車、拳擊手套、建築廓形的手袋……讓時尚界在2014秋冬掀起一場Monogram風潮。

奢侈品集團並不滿足與產品為他們帶來的名利，同樣也開始創造社會公益效應，世界最大的奢侈品集團LVMH在2014年推出「LVMH計劃」旨在發現優秀的新人設計師，由Raf Simons、Karl Lagerfeld、Riccardo Tisci等組成的評委陣容可稱為當今時尚界的最頂尖力量，比賽也產生了最大的社會反響。當然選撥新人只是表面，真正的還是無形間鞏固作為奢侈品第一集團的龍頭地位和宣傳旗下品牌的形象最佳時刻。

因地制宜——區域限量

除了統一使用宣傳手段，在不同的區域品牌的宣傳手段也有不同，甚至是推出特色的產品和產品線。

作為全球奢侈品增長最快的亞洲地區，各品牌使用渾身解數刺激市場。Valentino在上海開設旗艦店之際，同時舉行了以「紅」為主題的高定秀；Chanel也在上海舉辦過「上海-巴黎高級手工坊」系列；Dior在今年秋冬之際東京舉行「迪奧精神—東京」2015早秋秀。這些在亞洲各地舉行的大秀多採用當地的文化特色為靈感來源。

品牌為擴大品牌市場，針對亞洲新年推出新年系列，Burberry推出一款帶有紅色「福」字的方格圍巾；Longchamp的紅色羊皮手袋便迎合亞洲新年特別是中國市場的需求；Ralph Lauren也將品牌特色的Ricky手袋換上被中國視為吉祥色的紅色。

這些品牌牢牢地把握住當地的文化傳統與消費心理，在符合當地需求下成功地進行良好的形象宣傳。

「畫皮」與商業——奢侈品宣傳的本質

著名的時尚真人秀節目《Project Runway》主持人超模Heidi Klum在每一集的開頭總是用一句「You know in fashion, oneday you』re in ,the next day you are out(人在時尚界，花無百日紅)」一語道破了時尚界的規則。明星模特們想與品牌創建好的聯繫獲得代言，品牌更想擴大自己品牌的銷量增加業績。在眾多奢侈品集團中時尚只是皮面功夫，而背後的金錢價值才是重中之重，奢侈品宣傳也只是傳媒手段的經濟行為，其中的情懷也許只是精美的「畫皮」。

Yves Saint Laurent在晚年將品牌出售給Kering後，第二任設計師HediSlimane完全顛覆品牌原有形象並更改品牌名稱為「SAINT LAURENT PARIS」以宣示與老品牌脫離之心。從此，該品牌蓋上了Hedi的浪漫搖滾印記，至此品牌重獲新生，銷量上升又增強了影響力。Gucci江河日下的業績使Kering做出更換設計師的決定，此舉想效法當年SAINT LAURENTPARIS的成功經驗，品牌多年塑造的現代精英定位被代替成不食人間煙火的文藝青年，力圖通過全新的品牌形象拉回銷量，自然品牌的宣傳內容也煥然一新。不羈的Alexander McQueen如今也想極力擺脫品牌往日的頹廢詭異氣質。在商品經濟發達的今天，品牌的發展不能脫離市場的軌道，而是需要與市場相結合，所謂「畫皮」，那皮便是品牌的宣傳定位。

奢侈品牌們如何從商品競爭中拔得頭籌？除精妙的設計和昂貴的原料做基礎外，品牌宣傳也是必要手段。

品牌宣傳是以品牌定位為核心通過各類手段向消費者傳遞消息的方式。以經濟學的角度，商品是使用價值和價值的統一體，勞動分為具體勞動與抽象勞動。當生產商品的具體勞動產生既定的使用價值，同時抽象勞動形成商品的價值，品牌宣傳就是抽象勞動。除了面向消費者的宣傳形式，品牌還以不計成本的方式鞏固品牌形象，各大紅毯禮服就是典例，明星身穿高級定製甚至是特別定製，除體現明星身份外，品牌也收穫了影響力。

品牌宣傳行為構成了奢侈品牌的抽象勞動，這些抽象勞動使其生產的產品價值增加，從而達到品牌實現交換價值最大化的效果。精美、稀少、昂貴……體現了奢侈品特有的尊貴屬性，使他們在市場上獨佔鰲頭。

「是什麼促使亞洲人對奢侈品牌如此趨之若鶩呢？答案很簡單：亞洲人在尋找新的社會階層標識體系，所以他們迷戀奢侈品牌，用身上的奢侈品牌展示自我價值，在某些特定產品領域，他們痴迷於某個特定品牌，認為它能幫助自己彰顯身份地位。」[i]而同樣他們利用這樣消費心理通過宣傳使消費者產生旺盛的消費慾望。求實心理使他們在消費的基礎上通過額外增加一部分費用獲得容量更大的手袋；攀比心理使他們想要購買限量版和優質服務；從眾心理使他們想擁有明星街拍時的單品。他們也懂得巧妙利用供求關係，謹慎的擴張與大幅度的宣傳結合，類似飢餓營銷的方式來提高業績。

「當你穿上Jimmy Choo的時候已經出賣了你的靈魂。」這句出自《穿Prada的惡魔》的台詞形象地說明了當今人們對奢侈品的火熱追求，這恰好可是品牌們最希望看到的,他們努力地利用上述手段宣傳自身以達到利益最大化。近年卻由於全球經濟疲軟的大環境，人們的奢侈消費重心轉移到價格較低的輕奢上。不在少數的品牌面臨萎縮的市場需求不得不改善經營策略，如何調整定位和經營成為品牌們急需解決的問題。

過硬的質量與良好的宣傳，永遠是品牌競爭制勝之道。

[i] 摘自《奢侈品牌之上》