到西部去！那裡是這個行業下一輪炮火發生的地方，你不能錯過！

對企業來說，最難的恐怕就是預測消費者需求。但如果一個行業的發展速度長期保持在經濟整體增速之上，那企業基本上就不用花費心思再去挖掘需求了：它只需要將自己的服務保持在行業水準以上，就能水漲船高地掙得盆滿缽滿。

這種行業為數不多，旅遊就是其中之一。即便是現在網路上開始喧囂的「消費降級」，也很少波及到這個產業。從數據上來看，的確如此。但它也並非高枕無憂，如果方向錯了，那也會很要命。

我們想簡單說說它的發展態勢。

#1：中國旅遊行業的旺盛需求是內生的，需求遠未見頂，除非出現嚴重的經濟增速斷檔

人類的消費需求有一條隱藏的「階梯」，一般來說伴隨著收入增長，與衣食住行相關的基本需求見頂之後，新增的收入會轉向大宗耐用品和個人服務。投資銀行高盛曾經在2012年時選擇了12種典型的消費品和服務（包括4種基本消費品：穀物、肉類、能源和銅；4種耐用品：洗衣機、小汽車、洗碗機和高檔汽車；以及4種服務：廣告、保險、國內旅遊和國際旅遊），橫向比較它們在各國消費觸頂時的人均收入（圖1）。一般來說，國內旅遊會在人均收入3.5萬美元時達到最高，而國際旅遊的最高需求會停留在近5萬美元左右。

圖1：從消費階梯來看，中國還遠未觸及旅遊消費市場的飽和點

中國當前人均GDP尚未超過1萬美元，對能源和銅的消費還未見頂，更不要說更高階的旅遊服務了。但考慮到中國巨大的人口體量，僅僅是收入頂端的那部分人口對旅遊的消費已經催生出了全球第二大的國內旅遊市場和最大的國際旅遊市場（圖2和圖3）。因此中國未來更多家庭的收入增長達到旅遊消費的邊界時，旅遊市場的興盛是完全可以期待的：世界旅遊和旅行理事會（World Travel and Tourism Council, WTTC）預計下一個十年中國將新增6470萬個收入超過3.5萬美元的家庭，這部分新增的旅遊消費群體將會催生出最大的國內旅遊市場，並帶來最多的旅遊就業崗位，可以說基本上是毫無懸念的（圖4和圖5）。

圖2：2017年各國旅遊市場的規模比較，中國已經僅次於美國

圖3：2017年各國出國的旅行開支佔全球總量的比例，中國位居首位，接近1/5

圖4：預計在接下來10年里，中國新增的收入超過3.5萬美元的家庭數量將達到6470萬個

圖5：預計到2028年，中國的旅遊市場將接近1.3萬億美元，市場規模甚至超過2~10名總和

#2：既然如此，為何旅遊行業還需要頻出的政策扶持？我們認為這是行業供需出現了偏差

旅遊市場的一個比較明顯的特點就是，它的良好體驗往往需要大量的配套設施，如機場、道路、酒店和餐飲等，而這往往又是和經濟發展程度息息相關的。大象公會對中國5A級景區的分布梳理就很好的揭示了這點：發達的東部地區反而有更多的5A級景區，而具有旅遊發展潛力的自然和歷史遺產分布基本上均布在全國各地（圖6和圖7）。

圖6：大象公會統計的2017年全國各省5A級景區的數量分布

圖7：經聯合國教科文組織認證的全國自然和文化遺產分布圖，紅色為文化遺產，綠色為自然遺產，黃色為兩者均備

中西部的人文和自然景觀的配套設施正在補足，這需要的更多是時間。但政策對中西部旅遊市場的扶持，體現在另一層含義上：對歷史文化遺產之類的旅遊景觀的消費，需要先向消費者普及相應的背景知識，而這是有門檻的（不然你很難想像，同時城市內陸湖，為什麼杭州西湖的吸引力要遠遠勝過武漢東湖）。這意味著中西部的旅遊資源即便在完善配套設施後，其客群規模可能也要遠小于海灘之類的無差別的休閑型目的地。

事實上對旅遊客群目的地的管理，一直困擾著世界各國，因為國際遊人到達的第一站總是偏向於大都市。中國每年接待的國際遊客的80%集中在東部地區，日本的東京、大阪和京都三大都市集中了2/3的入境者。其原因除了大都市是交通要塞外，更重要的當然是它們的更高的知名度了。

而要開發中國廣袤的中西部歷史文化旅遊資源，中短期內顯然只能依靠國內遊客（外國遊客很明顯不會像國人一樣接受中國的歷史文化教育）。而現在的問題是，這些資源因為暫時難以開發出吸引人的文化旅遊產品出來，以至於在項目立項階段就出現了比較大的困難，比較典型的是項目的運營收入來源經不起核算。它可能需要政策扶持，但政策扶持絕對不應該是項目生死的決定性因素。唯一重要的問題，仍然是旅遊產品的開發不能滿足消費市場的需求。

#3：政策扶持的約束條件如此苛刻，政府是真的準備長期扶持國內旅遊產業的發展嗎？

是的

政府最近出台的旅遊領域的PPP政策基本上杜絕了一切「保底」的可能（我們前文有述旅遊領域PPP怎麼做？），似乎並沒有切實支撐旅遊產業的進一步發展，但我們並不這麼認為。從市場角度來看，可能沒有哪個行業比旅遊更能縮小區域經濟發展差距了（這點已經多次被學術研究證明過了），因此在國家扶貧的大政策背景下，我們相信未來對旅遊行業的扶持將是全方位的。原因簡而言之：這是由旅遊行業的發展本質決定的。

首先是旅遊行業具有強大的外溢效應。雖然這個行業的直接經濟增加值只佔到GDP總量的3.2%左右（圖8），但如果考慮到間接和誘發貢獻，整個旅遊行業的經濟影響可以高到3倍以上（圖9）。

圖 8：2017年中國旅遊行業的直接經濟價值為2.8萬億元左右，約佔整體經濟的3.2%，到2028年這個數字會增長到3.9%

圖9：但其強大的外溢效應帶來的整體影響可以高到9.2萬億元，約佔到整個經濟體的11%體量，並且這個數字在10年後將增長到13%左右

註：旅遊行業的直接經濟增加值指那些直接與旅客進行交易的行業，包括酒店、旅行社、航空公司和其他客運交通服務，以及直接與遊客交易的餐廳和休閑行業等。間接影響包括旅遊行業帶來的投資（如餐廳和休閑設施）、政府的旅遊宣傳和遊客公共管理服務等和旅遊行業作為中間品直接購買的產品和服務等。誘發貢獻指旅行和旅遊行業直接或間接僱傭人員的開支對 GDP 和就業所產生的廣義影響。

旅遊行業強大的溢出能力會給地方經濟帶來很大的「乘數」效應。在旅遊行業每花上100萬，中國的地方政府基本上能收穫1.4倍的GDP，這個數字超過除教育外的所有行業（圖10）。

圖10：在各個行業每消費100萬帶來的GDP，旅遊行業的消費「乘數」超過絕大部分行業（下圖由左到右分別為農業、運輸、化工、機械、金融、旅遊和經濟整體）

不僅如此，旅遊行業「經濟外泄」的比例還很小。行業分工的結果是最終呈現出來的產品和服務都需要先購買中間品，因此很多行業的經濟效益並不能留在本國。但中國旅遊行業的這個「外泄」比例很小，僅為8%，這能保證這個行業的經濟價值能最大地惠及本國居民（汽車和化工行業的這個比例達到16%）。

最後是最重要的就業崗位。在旅遊行業每消費100萬美元，基本上可以產生144個崗位，這個比例僅次於農業（農業人均產出太低，就業一直需要轉移出去），這個數字高於運輸和機械（83個），化共（100個）和金融（93個）。因此可以說，雖然旅遊行業的收入適中，但國民和政府在其中的消費就基本上能保證本地居民最大程度上的體面就業，這對中西部地方政府來說，是再好不過的事了。

圖11：在旅遊行業的消費帶來工作崗位數量超過除農業外的所有行業

#4：難道建好了就可以直接等著收錢嗎，具體應該怎麼做？

現在唯一的問題是，如果中西部發達地區的旅遊資源開發出來並不能吸引人過去，那關於旅遊行業的一切暢想都是無用的。但如何吸引人前來，一直是所有旅遊景點經營上最難的部分，它最核心需求的是智力上（旅遊資源當然還是根本）：這涉及到從旅遊資源的內涵提煉、文案撰寫、網路營銷、空間設計到信息調研反饋等一系列步驟。簡單來說，現代人對文化旅遊資源的消費已經不是「到此一游」類的觀光了，而是來自於運營方對它內涵的重新包裝，並希冀這些產品和服務能給現代人帶來都市日常生活里所欠缺的特質。比如歷史景觀的可以憑藉悠長的歷史讓人知曉日常瑣碎不過是庸人自擾，這是旅行的最終意義，但如何將至提煉出來，讓生在其中的遊人能直接感受到這點，卻需要極大的開發智慧。

在未來十年，廣袤的中西部的中心城市的居民收入會迎來快速提升，但他們的旅遊需求和當前周邊旅遊景點所能提供的服務還存在明顯差距。那些已經遊獵全球、身在一線城市旅遊行業的達人們，是時候轉向了：到西部去！那裡是這個行業下一輪炮火發生的地方，你不能錯過。

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