帶你看眼真實的越南商業環境

帶你看眼真實的越南商業環境

民族主義的根源是人類最本能的「生存焦慮」。

——史蒂芬格羅斯比

一、沒有一輛中國摩托車？

越南街頭的風景，除了烏泱泱一片片的摩托車，就是騎在摩托上身姿曼妙的年輕姑娘們。如果你走在這樣的街道上，一定不要盯著車上的姑娘們走神，因為摩托車流幾乎是不會避讓行人的。

根據越南摩托車生產協會（VAMM）的統計，越南2017年全年摩托車銷量330萬台，保有量超過5000萬台，是全球排名前三的摩托車銷售市場。——說到這裡，我們想起了國內90年代南方開始出現的摩託大軍，以及記憶中哪些強勢的國產摩托車品牌，隆鑫、力帆、宗申、嘉陵、輕騎……這些品牌是否在越南市場上佔有一席之地呢？

答案如標題——我們在街頭就沒有看到一輛中國品牌摩托車。根據VAMM的年銷量計算，摩托保有量前三品牌是本田、比雅喬、雅馬哈。可能排到10名，都沒有中國品牌的影子，來越南做生意的中國人給我們講起了這個關於摩托車故事：

早在1999年，以力帆等為首的中國品牌曾一度佔領了80%的越南市場。中國產品以比韓國低700美元、比日本低1500美元、質量抗造的高性價比獲得青睞。然而好景不長，成本一路走高的同時，中國企業之間互相壓價，都想利用價格戰壓死對方，價格一降再降，有些中國企業甚至售價降了一半，整體的均價從600美元，降到了400美元以下。在巨大成本和市場競爭壓力下，中國企業紛紛採取了降低產品標準的方法以求生存。「越南人盛傳中國人用塑料件代替金屬件，摩托車一摔就碎一地」——當地一位華商說。隨之而來的就是中國品牌的當地口碑急劇惡化。又由於中國廠家沒有一個高端產品，因此，市場衰退的瘟疫席捲了所有中國品牌。

2000到2003年期間，中國品牌每年的市場份額都在兩位數的下降。然而壓死中國品牌的最後一根稻草是2003年日本品牌集中推出的廉價車型，其價格也降了一半，降到了1000美元，而收入日益增長的越南消費者也看明白了：「中國品牌的摩托車價格雖然是日本品牌的三分之一，但是小毛病多，壽命更是只有日本摩托的四分之一，五分之一」。——這讓中國品牌面臨集體跳河的境地。——諷刺的是，日本廉價車型中也不少是在中國組裝的。

時間到了2018，我們在越南摩托聲轟鳴的大街小巷裡已經看不到中國品牌的影子。

二、越南製造！ Made in Vietnam！

走在河內的街頭，幾步就會遇到掛著一顆黃五角星的紅旗、用英文大寫加感嘆號的「越南製造！」，售賣的商品以輕工業產品和服裝為主的店鋪。店員都穿著胸前一個黃五角星的大紅色T恤，開心的向我們推銷他們的產品。

這時我回憶起，進入越南時在機場我們遇到了一群穿著這樣紅色T恤，臉上畫著五角星的狂熱女球迷，原來她們正在迎接獲得亞洲杯亞軍的越南足球隊。她們高喊著口號，興奮尖叫著，讓我們這些中國人內心有點複雜。中國足球現在連越南都踢不過？

過了沒多久，越南社交媒體上一則新聞掀起了一場大討論：就在越南足球隊回國的那一天，越捷航空的空姐們換上了性感的紅色比基尼迎接男足隊員，相關照片在社交媒體上瘋傳，大部分網民的口徑都比較一致：聲討越捷航空公司的色情營銷手段。很快事件急轉直下，越捷高管不得不開啟緊急公關，越捷女總裁（也是越南首位資產過億的女首富）Nguyen Thi Phuong Thao 在facebook上公開道歉。事情還沒完，這時越南航空管理局（CAAV）給了越捷航空開出了一張5000萬越盾的罰單，並強調了管理部門對此事的態度。

讓我深思的不僅僅是那天我們為什麼沒有搭乘越捷航空欣賞到那一熱情奔放的畫面，還有越南的網路社群具有著什麼樣的屬性？民族主義和保守主義，開放和自由主義，似乎在這無時無刻不在碰撞，我們不能簡單說這就像10年20年前的中國，畢竟這裡一直都可以上Facebook；我們也不能說這裡已經完全西化價值觀，從電視里不斷播放的中國家庭婆媳劇中就能看出大多數越南家庭也受困於類中國式的保守。

越南是民族性很強的市場，——一位在越南做業務多年的華人朋友說，他們特別渴望能用自己國家生產的產品，而本土品牌也非常熱衷於用「越南製造」的民族情緒來圈走消費者。從服裝到電子產品，越南製造勢頭強勁，大有取代中國製造的意思。根據數據顯示，大型的服裝鞋類品牌如耐克都在越南有龐大的工業基地，而韓國LG三星也早已在這裡投資建廠並且規模化生產。即使是一個外國品牌，只要是越南製造，都可以喚起當地消費者足夠的感情。

但有些商品不是越南消費者想買就能買的到「越南製造」的。比如說重型卡車（24噸以上）。我們從越南汽車工業協會（VAMA）拿到的數據顯示，越南近年來才開始和國外品牌一起研製重型卡車，而即使到了我推送此文的這一刻，越南還沒有一輛重型卡車生產出來。經過越南的工業區，我們可以看到大量美國古老的二手卡車，哪些曾在內華達沙漠和密西西比河畔馳騁過數十年的大鼻子卡車被拆裝後，送到了這裡，以不到2萬美元一輛的價格賣給了當地物流公司的老闆們。根據我們的了解，越南每年進口的卡車整車超過2萬台，其中有相當部分來自美國。

不過，越南重型卡車的市場目前仍然是中國人的。國內的重卡技術經歷三十年的發展，已有能力造出非常好的重型卡車。早在10年前，國內重卡頂級品牌如重汽、東風、陝汽等就已經把產品賣到了越南，現在這些中國品牌牢牢佔據著越南80%的重型卡車中的自卸車市場，目前越南市場中10萬輛自卸車中的中國造超過了8萬台。

「但事情並不是那麼簡單……」中國重汽在越南的負責人告訴我們，「越南市場的中國自卸車品牌已經開始了價格戰，我們非常擔心這是下一個中國摩托車式的案例……而越南本地客戶過度關注價格，並且對中國製造有天然的不信任，往往會讓產品的競爭變成純價格的競爭。」

相比起中國產品，如果他們能負擔的起，更傾向購買歐美產品，我們在河內街頭看到的多是賓士寶馬，計程車都是現代和豐田。——由於汽車有非常高的購置稅，那些真有錢的越南消費者肯定會選擇BBA（寶馬賓士奧迪）而不是廉價的中國車。

三、消費升級在越南

走在河內的街頭，除了滿大街騎摩托車的年輕姑娘，就是路邊各種特色的館子，除了非常不錯的咖啡館，還有當地特色的雞肉粉「Pho ga」。「雞肉粉就像超市裡的商品一樣，一直在漲價。」翻譯對我們抱怨。——這個越南姑娘現在一天的翻譯價格是350人民幣，而在一年前只要220元。河內的消費與北京消費已經相差不大，除了咖啡館的咖啡便宜點，下個館子都要人均幾十元，特色菜式更是人均百元。而到了外來遊客聚集的芽庄，消費甚至已經超出了國內。除了日用消費品和食品，越南用人成本也在不斷升高，僱傭一個受過高等教育的正式職員每月需要支付3-4千元人民幣，達到了中國大多數城市本科畢業生的起薪水平。而中國企業卻一直在抱怨：在越南僱傭的本地銷售人員如果給的低一點，馬上就會毫不留情的跳槽去競爭對手那裡，人工成本一直上升。

「越南消費升級對中國品牌是個挑戰，更是一個機會。」一個在越工作多年的中企負責人說，「中國品牌選擇提升自己的價值，重新獲取當地消費者的信任，還是繼續打價格戰，自己人搞死自己人，就看現在了。」

我在越南意外的「參加」了一場青年人的婚禮，年輕的新人們在高雅明亮的酒店大廳里接受親友的祝福，感覺就像是福建或者廣東的年輕人的婚禮，無論膚色還是放的音樂，都感覺不到在國外（他們也用「雙喜」表示新婚）。而我發現了一個很有意思的現象，參加婚禮的女人，無論是窈窕娉婷的年輕姑娘，還是有點發福的大姐，甚至白髮蒼蒼的奶奶，都會穿著合身暫新的禮服裙裝來參加婚禮。那些年輕的女孩子們還會在婚禮前的簽到牆旁走紅毯合影留念，而那些穿著紅色天鵝絨裙子的老太太還會塗上口紅。這個國家的人都非常有儀式感，至少不會像我在上海一樣，每天在街頭都能看到穿睡衣的女人們遛狗。

「越南的消費升級勢不可擋。」華商跟我們一起搭車時對我們說，「越南人不僅很有儀式感，而且對生活水平和質量有很高的追求，姑娘們如果參加宴會都會細心打扮一番，而小夥子們的頭髮也是梳的溜齊。「說到這，我看了一眼坐在駕駛位上的計程車司機，他的頭髮梳出了一條清晰的線。」現在摩托車已經近飽和，而小汽車的購買高峰將會隨著當地合資品牌的生產而出現。「華商繼續說，「然而本地的汽車企業更青睞與日韓系的車企合作。」

我們從越南汽車協會的公布數據中可以看到，國產合資汽車的銷量近兩年每年增幅都超過兩位數，——這與中國幾年前合資車熱銷的情況驚人的一致。而越南網民們最近最熱烈的討論正是」要不要像中國一樣禁摩「。——無論最後是否會禁摩，都說明了汽車消費的升級已經擺在眼前。

越南的GDP一直保持6-7%的增長。人均國民收入的增幅更是高於GDP增幅。而中國產品卻在一天天壓價。這是讓人匪夷所思的。

「我們期望中國的企業能夠多思考下國家的品牌形象，不要用低價把自己的品牌做死的同時也毀了同行和中國的國家品牌形象……」在前不久的橡膠大會上，中國最大的橡膠企業的負責人對所有與會者呼籲，希望大家不要打價格戰。然而，就在最近發布的中國輪胎出口數據中，他自己企業出口輪胎的單價在中國品牌中幾乎最低……

四、越南市場的最後懸念

「中國人總是先互相打起來，然後日本人進來了……」 一個越南的渠道商說，他說的不是發生在七八十年前的抗日戰爭，也不是中國摩托車退出越南的故事，而是日本數家企業剛剛獲得的越南政府標的，建設一座「智慧城市」。我從相關媒體讀到的標題是「日企要在越南建智慧城市，出口整個街道」，參與其中的日企包括住友、三菱、松下、大金等七家大型企業，承包了從新城規劃、交通、能源，到住宅建築、水電、甚至垃圾回收等所有項目。親日姿態是越南政府面對中國影響不得已的選擇。

就在新城不遠的地方，是中鐵六局承建的越南輕軌，主體已經完成，但不知為什麼最近都在停工。「據說是越南政府沒付尾款不能驗收」，一個當地項目負責人透露。我們望著整齊劃一中國式的輕軌線路和電線，和空無一人的工地。

「越南消費者想走出民族主義很難，就像中國人想不打價格戰（不打自己人）一樣難。」本地華商說。

我想，這個問題解決了，所有問題都解決了吧。

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