世界日化巨頭寶潔跌落神壇，流量困局時代昔日王者如何求生？

最近一段時間，世界日化產業巨頭寶潔可以說過的非常不如意，根據品途商業評論的報道，寶潔當前的銷售額和營業水平倒退回到了十年前。10年前的2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業收入為139億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業收入134億美元。2017年財年寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。

為了據華爾街日報報道，日前寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司。據了解，這家獨立廣告公司由寶潔北美織物護理業務成立，而且團隊的內部人員來自於WPP集團的Grey、宏盟媒體集團的Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團的盛世長城、李奧貝納等五家營銷代理公司的一些頂尖人員，曾幾何時，寶潔是全世界最大的廣告主，而如今卻不得已自己來成立廣告公司用於降低廣告營銷成本。

一、廣告巨頭寶潔的流量之困

眾所周知，寶潔是全世界最大的日化集團之一，也許你不知道寶潔是什麼，但是飄柔、海飛絲、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、吉列、佳潔士你不會一個都不知道，其實寶潔集團就是這些日化大品牌的真正母公司，旗下300多個品牌幾乎涵蓋了全世界人民大多數的日常消費領域，2008年的時候寶潔的業績達到頂峰，成為世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。

寶潔也被稱為全世界最大的廣告巨頭，其產品廣告充斥著全世界幾乎各大媒體的角角落落，就是這樣的廣告巨頭，日化霸主卻如今也陷入了流量的困局，寶潔官網發布的財報顯示，2016年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017年三季度，寶潔凈利潤為25.2億美元，同比下降8%，凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續13個季度處於下滑狀態。

從2016年開始席捲全網的流量困局中，寶潔的情況似乎尤其嚴重，曾幾何時寶潔曾經憑藉自己無與倫比的資本優勢將報紙、電視、廣播等傳統媒體紛紛佔據，甚至在央視的黃金時段海飛絲、飄柔、潘婷的廣告輪番上陣，這種鋪天蓋地的廣告優勢讓寶潔旗下品牌逐漸成為中國人最耳熟能詳的品牌，從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍。

2017年6月30日，寶潔與合作長達7年的夥伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續約。據了解，Audience Science為寶潔提供全球範圍整合的DMP服務（數據管理平台服務）和DSP服務（廣告精準投放服務）。公開資料顯示，與Audience Science「分手」後，寶潔廣告投放等工作將由營銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

據報道，寶潔在2017年里已將其全球範圍合作的營銷代理商數量減少一半。現在，它準備在這個基礎上繼續將營銷代理商的數目再減半（相當於兩年前的大約1/5），算起來，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

但是，之後的寶潔似乎就出現了問題，大家不妨想一想2013年是個什麼年頭？2013年正是各大互聯網的元年，互聯網的崛起讓強烈依賴傳統媒介的寶潔出現了這樣或者那樣的問題，根據互聯網觀察者楊飛在其專註《流量池》中的理論，寶潔其實陷入了流量的困局：由於互聯網渠道的興起，大家對於品牌的認知不再局限於傳統的媒體，在注意力經濟的時代，在注意力時間有限的情況下，人們大量的精力都被互聯網所吸引，但是互聯網卻不是一個傳統的市場，互聯網的用戶不是被動的接受而是主動的尋找，這就導致了互聯網的流量開始不斷地從電視、報紙等傳統媒體手中搶奪注意力，從而讓更多並不為人知的品牌，成為了佔據長尾市場的關鍵，而寶潔無疑就是那個抓住了傳統媒體，卻流失了互聯網戰場的巨頭。寶潔過度依賴於廣告流量，卻發現流量已經難以給其帶來足夠的用戶，由於它不可能壟斷流量，最終的結果就是互聯網的長尾逐漸破壞了寶潔多年來的流量布局，讓其流量成為了一個巨大的漏斗，最終不僅讓寶潔積重難返，更讓原先的流量策略宣告終結。

從流量巨頭，到放棄流量，寶潔給市場帶來了太多太多，成也流量敗也流量的寶潔到底能給我們什麼啟示呢？

二、寶潔的成敗到底給我們以什麼啟示？

曾幾何時，中國企業可謂得流量者得天下，因為在改革開放的前20年，中國可以說是一個完全中心化流量的時代，電視、報紙、廣播等傳統媒體幾乎壟斷了那個時代幾乎所有的流量，所以那個時候企業要做宣傳推廣，最好的辦法就是壟斷流量，只要拿下了央視黃金時段的流量，那麼基本上企業的業績就會一日千里，那個時代創造了類似於孔府宴酒、秦池乃至於寶潔這樣的流量巨擘。

這種中心化時代，讓流量成為了企業最有效的營銷武器，只要你有足夠的資本砸到核心的流量源上，那麼必然會帶來巨大的品牌影響力，在這方面巨人集團的腦白金和黃金搭檔也做得相當不錯。

但是，進入互聯網時代，特別是現在的移動互聯網時代之後，越來越多的流量變成了去中心化的流量，微信上曾經有個說法叫做「再小的個體都有自己的品牌」，根據騰訊發布的《 2017 年微信數據報告》顯示，公眾號月活躍賬號數 350 萬，較 2016 年增長了 14%，月活躍粉絲數 7.97 億，相比於 2016 年增長了 19%。除了微信之外還有不下於微信的頭條、鳳凰、網易等等眾多平台，這些平台讓一個個自媒體成為了螞蟻雄兵，流量的入口也是千變萬化，任何一家企業再想靠砸錢壟斷流量已經變得幾乎不再可能。

那麼，對於企業來說到底該怎麼做呢？這讓我們不禁想起了另外一個傳統企業的巨頭：杜蕾斯，這個讓很多中國人都不好意思啟齒的品牌卻成為了移動互聯網時代的流量巨子，而它所做的事情卻是幾乎沒有大規模花錢去砸流量，它的做法就是根據時事熱點做出符合自己品牌風格的推廣圖，由於切入點找的極為精準，其推廣信息每每出現必然刷爆網路，各大媒體、各個自媒體是瘋狂轉載，其產生的推廣效果遠超千萬廣告所產生的效果。

這就是一個案例，兩相對比之下我們就發現了，其實互聯網時代品牌推廣不僅僅是砸廣告式的短期推廣，而是自我引爆的自我營銷，對於企業來說，不需要花費巨資來投硬廣告，卻需要挖空心思來做新熱點，只要熱點找的好，一個幾乎沒有成本的漫畫都能成為營銷的爆品，而如果沒有合適的熱點，即使是千萬上億的廣告費也砸不出好的效果。

在這個新媒體的時代，流量的漏斗無處不在，傳統的流量壟斷思維早就過時了，我們要做的是放棄流量壟斷，做自己的熱點，這樣的思路你明白了嗎？

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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