前小紅書員工爆料：7個讓銷量暴增的文案套路

文：運營研究社

公眾號ID：U_quan

10 個字吸引到陌生人，是每 一個人都需要掌握的能力！

夜間酵素是一款來自日本的女生減肥藥，目前有兩家跨境電商平台在賣這款產品，排開價格因素，作為用戶你會選擇查閱哪家平台的夜間酵素產品詳情介紹。

相信很多人應該會選擇到左邊的電商平台了解這款夜間酵素！

「邊睡邊掉肉」這種簡單輕鬆的減法方式，是多少女生的想要達成的效果啊，這個商品標題文案非常粗暴的戳中了少女心。

反觀，右邊電商平台的商品標題文案就讓人提不起興趣了。

「新谷酵素 NIGHTDIET 睡眠酵素美麗裝，美肌減重二合一 」每個字你都看的懂，可就是不知道這商品跟自己有啥關係，也不知道到底效果如何，沒有任何繼續閱讀商品詳情的興趣。

用10個字吸引到陌生人

根據 AIDA 營銷溝通模型（消費者從接觸營銷信息到完成購買的整個過程）如果你想要提高商品的流量轉化，那麼需要做第一步是「Attention」——引起用戶的關注。

這一步達成的關鍵，在於對頁面上顯示的 10-20 個字商品標題進行優化，用 10 個字吸引到陌生人。

本文開篇對比案例中，左邊夜間酵素的商品文案是來自小紅書，右邊這款夜間酵素的商品包裝是來自網易考拉商城。不得不說，以社區起家的跨境電商平台小紅書，在文案包裝確實深諳用戶需求。

為了分析小紅書商品包裝文案的寫作套路，我特地問了在小紅書寫文案的朋友，然後她非常佛系的給了一個截圖和一段話。

「內部的要求是商品標題 10 個字以內，用於提煉核心賣點，商品描述在 50 字以內，通常我們需要去挖用戶筆記，看用戶的分享，提煉出 3-4 個產品的賣點」

恩，帶著來自內部的佛系啟發，我們開始今天的小紅書文案寫作探秘之旅。

產生購買需求的2類人

如今物質極度豐富，電商平台里的商品琳琅滿目，能夠讓用戶產生購買行為的需求有兩種。

1）按照計劃需要去購買

比如給家裡買金龍魚葵花籽油，這種購買需求通常搜索引擎即可滿足。

2）按照臨時需求去購買

比如在網購平台逛游時買了個包包，這種購買需要通常需要文案包裝來引導產生。

從女性用戶在微博、微信上曬包包、化妝品的標配文字：「種草」、「剁手」，就可以知道這種臨時需要的在消費佔比中可見一斑。

那麼問題來了，如何通過文案包裝讓自己的商品（服務），顯得更加讓人有購買慾望，讓用戶在閑逛中產生購買需求呢。

我在觀察了近百個的小紅書商品文案後，總結了 5 個常用的文案寫作套路。

運用類比法

熟悉的東西在人的腦海中已存在的認知，能喚起特定的聯想。

人在消費生活中，已經對某幾個品牌的印象有了趨同、較為固定的認知，用類比的方式就可以簡單、直接、快速地讓消費者對陌生的商品建立起初步的認知。

這裡，我們來看一個運用類比法的文案包裝案例。

左邊是來自淘寶全球購的文案，全是關鍵詞的羅列，一坨文字粘在一起，目的是讓消費者在搜索「控油、保濕、日本爽膚水、化妝水」這些辭彙時，能讓商品碰巧出現在搜索結果頁上。

右邊是小紅書的文案「白菜版的神仙水·嘉美艷容露」，作為直男雖然我並清楚這個嘉美艷容露到底是幹什麼的，它到底在化妝品界有多牛逼。

但是看到「白菜版的神仙水」我卻可以非常快的對它的功效、特點有一個判斷，並且對它產生購買興趣。

所謂類比，就是用一個大家不是那麼熟悉的東西和大家熟知的東西做比較，簡單的說就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。

當看到白菜價的神仙水，像我這樣的直男都會開始心動。

運用場景法

一台榨汁機會有很多的賣點，比如易清洗、口徑大、汁多無渣、易拆裝、綠色衛生……如果只是簡單的把這些賣點進行陳列話，用戶給出反饋大多會是「哦，真厲害，不過我不太需要」。

那這個時候該怎麼說服他們呢？

找到產品的使用場景，做到像用戶一樣去體驗產品，這樣就可以知道用戶在什麼場景下會使用自己的產品了，並且知道使用產品後會有怎樣的效果反饋。

比如在包裝榨汁機時，你描述了早上起床榨胡蘿蔔來養顏的場景，以及晚上下班回家榨西瓜汁來解渴的場景，周末給孩子榨開胃的檸檬汁，這樣的話用戶就會給出不一樣的反饋了。

「恩，來一台」

同樣的，用戶在網購時無法實際體驗產品，我們需要用文字來幫助消費者構建一個虛擬的使用場景，引起消費者的場景聯想，從而觸發用戶的購買慾望。

比如小紅書在網上售賣的蒸汽頸椎腰腹貼，花王的文案把場景鎖定在「睡前」， 讓消費者去感受這個商品在睡前的使用體驗。

讓消費者不自覺地帶入到那個自己熟悉的情景，好像還沒有用，就已經有了肩膀、腰部放鬆的感覺。

「每天在香味中醒來」，這個商品的文案把場景設定在卧室。讓大家腦補出還在被「起床氣」困擾的時候，如果能在香味中醒來，那是多美妙的感覺。

這樣的場景設置讓消費者聯想到的是高品質的生活和狀態，那麼這樣的購物買的就不是一瓶香氛，而是提高生活品質的可能性。

運用便捷性

如果有兩款商品都能夠滿足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能夠達成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能夠達成，你會選擇哪個商品？

人都是懶惰的，相信你會選擇見效快的。這也就是小紅書用的文案包裝方法中，用到最多的是方式——「便捷性」。

女生每天早上起來需要花很長時間來裝扮自己，如果有一個面膜產品說「早上60秒搞定護膚」，相信你應該會動心，點開看看是否真有這麼的神奇。

在小紅書平台裡邊，運用便捷性來包裝商品的案例還有：

把非常普通的瘦身水包裝成「躺著不動就能瘦」、把瘦腿霜包裝成「十分鐘就瘦腿」、把修護精華霜包裝成「一夜修復所有損傷」。

運用暢銷性

「839293 位女性的已經購買」、「連續 11 年銷量領導者」、「銷售突破 100 萬瓶」、「賣斷貨」、「遭轟搶」、「百年老牌」、「出街必備」、「銷量冠軍」……

人都有從眾心理，當我們用這些關鍵詞來明示和暗示產品很暢銷時，用戶會情不自禁的更想購買，他們會開始說服自己：

「別人都買了我也得買！」

「那麼多人買了東西應該靠譜！」

描述「暢銷」這種即能激發購買慾望，又能贏得讀者信任，這樣能一箭雙鵰的方式，小紅書在寫商品標題文案時自然也是不會放過。

運用身份認同

「理想自我「（ideal self）——心目中自己將要成為的樣子。

滿足用戶「理想自我」的需求，要比滿足「現實自我」的需求有更大驅動力。 如果你的商品和服務，可以能夠幫助用戶達到理想的狀態，那麼就在包裝文案中儘可能的去描述這一狀態。

比如，每個女性用戶理想中的自己都是有好皮膚，對此小紅書就推出了「養出嫩白牛奶肌」、「比別人年輕 10 歲」、「隨時白成一道光」、「讓你全身都在發光」、「秒變光滑雞蛋膚」、「皮膚白過雪」。

比如，每個女性用戶理想中的自己都有好身材，對此小紅書就推出了「變 D 罩杯就靠它」、瘦成一道閃電」、「細嫩白腿抹出來」等文案。

在比如運營研究社在包裝用戶運營課程時，我把文案寫成了「一個離運營總監最近的崗位」，畢竟每一個做運營的人都希望自己能夠成為運營總監。

另外，運用身份認同法中有一個最簡單粗暴的做法——「明星同款」。

如果某個用戶認可某個明星/KOL，那麼這個明星用的任何東西都會讓他產生「Attention」（甚至還能產生信任），小紅書在用「明星同款」的寫作套路時也是不留餘力的。

「范冰冰推薦系列面膜」、「林允同款親膚舒緩」、「楊冪也在用的面膜」。

總結

好了，這裡總結下小紅書是在吸引用戶關注時，都用了哪些商品標題文案包裝套路。

1）運用類比方法

讓用戶可以用熟知的東西，來快速理解、評估這款商品。

2）運用場景法

讓用戶知道在什麼情況下，用我們的商品可以得到什麼好處。

3）運用便捷性

讓用戶覺得輕鬆、快速的就可以完成自己設定的目標了。

4）運用暢銷性

讓用戶感知這款產品非常流行，並且身邊的很多人都在用了。

5）運用身份認同

讓用戶看到理想的自己，並且告訴用戶產品可讓 ta 夢想成長。

到這裡我們的文案包裝技巧的內容就結束了！

不過，此刻好像還有兩個在困惱著我，第一，小紅書的運營是如何知道用戶到底想要什麼？第二，在挖掘到產品賣點後，他們又是如何做賣點篩選的。

這些問題的答案，我們 5 月份會邀請小紅書的文案來做在線課程分享。

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