「舉目」公司治理之7——從「星巴克致癌」談公司危機公關治理

危機公關是通過輿情監控，及時發現可能影響品牌或給公司聲譽帶來負面效應的情況，正確認識媒體的作用，採用可行的策略與媒體、公眾、社會進行良好的信息溝通。這恰恰也是廣義公司治理的一部分，處理不當，影響巨大。

「星巴克咖啡致癌」最早的消息是由一個叫做「澳洲Mirror」的自媒體於3月30日下午首發，次日下午筆者看到時，閱讀量已10萬+。之後的兩天內，網路上持續發酵，愈來愈多的自媒體跟進此事，陸續出現「星巴克致癌」的消息，宣稱咖啡致癌成了洛杉磯高等法院裁定星巴克的原因。即如新加坡《聯合早報》這樣的官媒，於3月30日當日也刊載了「加州法院下令星巴克貼咖啡可能致癌標籤」的新聞。

手機已被刷屏，婦孺皆知，全民大討論「咖啡是否致癌」。

現在反過來看那篇始作俑的文章，確實很容易相信，因為它真的「有理有據」：援引了加州法院的判決，全球其他媒體的報道，指出了致癌物丙烯醯胺及依據等等。加之極具誘惑力的標題《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏!我們喝進嘴裡的咖啡，竟然都是這種東西…》，被刷屏也難怪。在互聯網、移動互聯網幾乎成為人類生存的必需品的當下，是無法奢望每位信息閱讀者都秉持自己的獨立思考的。

但愚人節那天，事件發展突然開始逆轉。該文章在4月1日開始被主流媒體以及大V自媒體界定為謠言，不斷地有人出來進行闢謠。同樣的，闢謠的信息也同時發酵，如同免疫系統的巨噬細胞，竟一舉擊破了兩天前的負面影響。

4月1日，星巴克中國官方給所有媒體發布了聲明，還附上了一份全美咖啡行業協會（NCA）相關公告（上圖↑），翻譯過來如下：

　　全美咖啡行業協會關於加州第65號判決的公告（2018年3月29日）

　　在這場持續多時的法律訴訟中，今天，加州第65號判決的結果將可能導致所有咖啡產品上必須貼上致癌警告標籤。整個咖啡行業目前正在考慮各項應對，包括繼續提出上訴及採取進一步的法律行動。

　　在咖啡產品上貼上致癌警告標籤將會是一個誤導消費者的行為。美國政府發布的營養指南中指出，咖啡是健康生活方式的一部分。世界衛生組織（WHO）也明確指出咖啡不會致癌。無數學術研究都已經證明了飲用咖啡對健康的益處，並且咖啡飲用者通常更長壽。

　　全美咖啡行業協會的主席及首席執行官威廉莫瑞表示：「咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產生了一個可笑的結果，這項第65號判決使消費者倍感困惑，並且也無益於公眾對健康的認知。」

星巴克官方的做法就是自己不隨便發表態度，而是藉助外部（行業協會）的聲明來證明自己的清白。事實證明，這一做法是相當奏效的，而且可以避開自己總是基於自身利益說好話的嫌疑。

所以，星巴克中國並沒有在其官方公眾號或微博發布這個聲明。反而，在上述NCA聲明發布之前，已經有越來越多的媒體和個人以闢謠和科普常識的角度，進行了報道和宣傳。人云亦云的公眾反而開始同情星巴克。

就短短24小時，星巴克的這次危機基本化解。

純公關角度策略在此不贅述，僅從法律邏輯角度看待，相比「澳洲Mirror」的貼，星巴克借第三方口所發的聲明，收到了「有理、有利、有節」的功效。

就如同庭審中的質證環節，「澳洲Mirror」所舉的事實和例證都過於片面或隱去了適用條件（致癌物丙烯醯胺廣泛存在於食物烹飪過程中，且有其致癌量，這些原文就沒有強調），而當公眾擦亮眼睛、冷靜思考後也很容易得到準確和客觀的判斷。再來看NCA的這個聲明，它將星巴克在內的「整個咖啡行業」置於受害者的地位，列舉了美國政府和WHO的權威官方指南或說明作為論據，再憑藉這些指出，其實加州法院的第65號判決是個mockery（笑柄），是在誤導消費者。

最高級的公關是順水推舟，發現水流的方向，順勢推一把。從這個案例中，星巴克準確地研判了形勢，以法律邏輯式的縝密化解了一場危機，也值得我們好好揣摩。