九枝蘭專訪驢媽媽李秋妍：驢媽媽如何從OTA慘烈的競爭格局中突圍？
這是九枝蘭的第67（微信ID：jiuzhilan）期專訪，專訪時間2018.4
編者按：提起景域集團，你可能沒聽說過，但說起景域旗下的驢媽媽，你一定知道它是知名旅遊預訂平台。對於旅遊消費者而言，ta們傾向於性價比高、用戶體驗好的旅遊產品，OTA們頻頻在品牌建設上發力也好，藉助大數據做精準營銷也罷，只有把旅遊體驗和服務做好，才具備長遠的核心競爭力。
在旅遊業發展愈發成熟的今天，我們看到貓途鷹通過構建旅遊信息和數據社區，輔以營銷端的創新，取得了非常亮眼的數據。處在OTA陣營的驢媽媽，在國內的景區門票業務起步較早，在以門票為核心的自助游領域中，有著先天優勢。
驢媽媽到底在營銷端做了哪些有效的創新和拓展，打破了景區門票的價格壁壘？又如何在景區門票、周邊游、定製遊方面建立起優勢，成為白領最喜愛的旅遊網站？此篇是我們對驢媽媽旅遊網公關部總經理李秋妍的專訪文，帶你回顧2013年的門票補貼大戰和那段曾經競爭激烈的「芳華」歲月。
九枝蘭：驢媽媽是怎樣一家旅遊網站？
李秋妍：今年是驢媽媽走過的第十個年頭，這十年間，旅遊行業經歷了翻天覆地的變化。
對於任何一家互聯網公司而言，十年是一段精彩紛呈的旅程，我們歷經過搏擊商海的血腥慘烈，也經歷過信步閑庭的成竹在胸。
驢媽媽從最初的砥礪前行到飛速發展，再到如今的行業領先，產品覆蓋了國內重要旅遊目的地和客源地，協同景域集團上下遊資源端、渠道端、IP塑造等產業鏈優勢，同時形成全國深度布局、線上線下O2O一站式服務的國內旅遊行業獨特案例。
回顧這十年，這一組數字是我們交出的成績單：110座城市、1000多個門店、1萬多家景區覆蓋、5萬家合作夥伴、1.25億累計註冊用戶、7億APP下載量...驢媽媽在提供景區門票、度假酒店、周邊游、定製游、國內游、出境游、大交通等預訂服務的同時，在5A景區覆蓋率及景區門票、周邊自助游在線銷售市場份額中均處於行業領先地位。
九枝蘭：驢媽媽在快速發展過程中，經歷了哪幾個階段？
李秋妍：早在2007年，由於市場機制等多方面的原因，景區門票在線預訂比例僅為2%，在線預訂處於起步階段，門票預訂成為旅遊電子商務市場的戰略增長點。
2008年驢媽媽正式上線。取名「驢媽媽」的意思是為驢友提供媽媽一樣的關愛。在自助游發展如火如荼的形勢下，我們選擇以景區門票為切入點，雙向服務於遊客和景區。一方面，打破景區的門票價格壁壘；另一方面給景區帶來更多的綜合利益。
2009年8月，還沒滿兩歲的驢媽媽，就完成了A輪數千萬元融資。針對周邊游市場經營實體規模微小、數量龐大，產品標準化、互聯網化低等痛點，我們基於門票分銷的領先優勢，在2010年率先推出「景區門票+酒店」的周邊自助游產品，引領國內周邊游市場進入啟動期。
從2013年開始，景區門票業務的競爭異常激烈，各大旅遊平台開展了一輪又一輪的門票價格戰，大家都想在最短的時間內搶奪市場份額，此時的驢媽媽已對景區門票這項核心業務進行了大膽改革。藉助新推出的「驢色飛揚」、「驢悅親子」兩大子品牌，以此轉移顧客局限於搶購低價門票的不利局面。
從2015年起，面對近年來旅遊消費升級、遊客對產品品質、出遊前中後體驗要求提升，我們開始在全國範圍內布局子公司、門店建設。2015年底，驢媽媽旅遊網母公司上海景域文化傳播股份有限公司正式在新三板掛牌上市。
在消費升級、追求個性化旅遊的時代，IP成為2016旅遊業的一大熱詞。渠道IP方面，旅遊電子門票研究中心的成立以及與黃山旅遊簽署2017年深度戰略合作協議，均預示著景域持續加大在目的地資源端的投入和掌控能力。服務IP方面，驢媽媽在全國12個城市同期發布「品質一日游」產品，給遊客帶來質感的遊玩體驗。
進入2018年，我們的商業模式正在悄然轉變。年初，公司宣布成立超級會員事業群，負責快速推進並打造「極致用戶體驗」，進一步挖掘消費升級背景下的旅遊市場潛力。
驢媽媽是目前為數不多依然屹立於各大OTA和BAT之間的相對資本獨立者。驢媽媽融資一直都與景域集團旗下業務相連，這也使得驢媽媽在保持運營獨立性的同時，能夠聯動其他事業板塊形成旅遊產業鏈優勢，這也正是驢媽媽如何迎接新一輪競爭最好的方法。
下一個十年，機遇與挑戰並存，我們不忘初心，繼續前行。
九枝蘭：旅遊市場競爭激烈，如何應對？
李秋妍：中國旅遊接下來的二十年，是全域旅遊的時代，是旅遊消費升級的時代，「為一間房赴一座城」、「為一間房赴一座島」的旅行方式已經受到追捧。
依託景域集團在景區規劃、品牌營銷、運營管理、旅遊投資到旅遊IP品牌輸出的旅遊全產業鏈以及驢媽媽強渠道之間協同效應的全產業鏈商業模式，我們仍然有實力與其他OTA掰一掰手腕。
九枝蘭：驢媽媽旅遊產品的特色？和旅遊周邊生態的戰略合作？
李秋妍：驢媽媽藉助景區門票資源方面的優勢，大力發展當地玩樂，補充了大量演唱會、話劇、球賽等票務產品，極大地豐富了產品品類。驢媽媽還開發了定位功能，讓遊客實時清楚目前鎖定的一個景區門票、玩樂產品互相之間的距離，系統自動推薦客人周邊具有旅遊目的地特色的美食、特產，如千島湖大魚頭等。並且從2015年開始，我們與酒店頻頻合作，如豪生國際、尊茂等，從而覆蓋國內重要的旅遊城市酒店。
此外，像「驢色飛揚」自駕游、「驢悅親子」是我們挖掘酒店特色項目與周邊關聯目的地的度假元素整合後的子品牌，進行主題游市場布局。
「驢色飛揚」自駕游：從2014年開始，驢媽媽開始打造高品質的自駕游平台，設計出豐富的季節性、地域性、度假型的高品質自駕游線路，結合全程汽車養護和旅遊車險的保障，並推出99元、199元具有競爭力的自駕游產品。針對自駕用戶的需求，我們勘察了全國諸多風景優美的公路以及沿線的著名景區、酒店乃至特色美食，從而設計出具有駕駛樂趣的自駕線路，為遊客提供特色目的地的四星、五星級酒店和優質景區；除此之外，驢媽媽自駕游俱樂部還會舉行有趣的活動拉近自駕車友的距離。比如我們聯合「五星體育」舉辦的明星自駕系列活動，遊客可以親身體驗與范志毅、伏玟曉等明星同一時間出遊、玩同一個景區、住同一間酒店、共進晚餐。兩天一晚的行程中，明星們演繹了飆車速、秀車技、暴風眼、撕名牌等嗨爆全場的自駕真人秀，吸引了諸多遊客前來圍觀，甚至參與其中，不少遊客一眼就認出「這是驢媽媽」。
「驢悅親子游」：以有3—12歲兒童的家庭群體為目標客戶，注重遊玩途中的親子互動體驗，主打高性價比的親子主題線路產品，比如蔬果採摘、手工DIY、體育運動兒童劇演出等。「細節創新」與「主題化」是兩大抓手，我們根據孩子年齡、生理、智力的不同階段，分別從酒店選擇、活動設計、互動時間與場所等細節入手，不僅避免了傳統親子游產品吃住無特色，主題樂園小孩玩不了，大孩不愛玩的尷尬，同時也凸顯了產品的針對性與獨特性，讓適齡的孩子能夠樂在其中，學在其中。為了保證每條親子游線路的優質出行體驗，「驢悅親子」產品在正式上線前都會邀請資深「驢友」親子家庭進行試玩，根據其試玩體驗對產品進行微調後再推向市場，並安排有24小時專屬客服與親子遊客保持密切聯繫，百分百用戶回訪，全方位保障親子遊客的旅行體驗。
九枝蘭：在跨界合作、代言人選擇方面，驢媽媽有哪些營銷方面的突破？
李秋妍：在T2O商業模式的探索中，我們進入的比較早，所以更關注營銷對品牌和業務的實際效果。2015年開始，先后冠名贊助了東方衛視的《報告！教練》、《我愛挑戰》、《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》、《花樣男團》、廣東衛視《丹獨約見》等綜藝節目，有效地增強了觀眾對驢媽媽品牌的認知度、好感度。比如《歡樂喜劇人》中嶽雲鵬的一句「驢媽媽是我媽」成為火遍微博、微信朋友圈的熱門話題，使驢媽媽知名度大幅上升。
2016年，驢媽媽簽約新生代實力偶像井柏然為品牌代言人。這也是驢媽媽旅遊網首次簽約品牌代言人，由井柏然拍攝的最新廣告片也將很快在全國各地與廣大用戶見面。井柏然成為驢媽媽旅遊網的首位品牌代言人，表明了驢媽媽在打造強大IP品牌道路上的無畏決心。井柏然清新陽光、溫暖謙遜的形象完美傳達了驢媽媽年輕、溫暖、追求品質的形象。我們也跨界到體育，成為武漢卓爾足球俱樂部2017賽季、2018賽季的主贊助商。
九枝蘭：後三個季度的推廣方向？
李秋妍：2018年，驢媽媽大幅減少了廣告投入，並將這部分資金用到「極致服務體驗」項目中來。在創新產品和服務的同時，以各種形式答謝和回饋給驢媽媽的超級會員，增加會員在驢媽媽平台受到的各種「關愛」，形成更強的品牌粘性。
驢媽媽是一個有溫度、有情懷的品牌，正如洪清華先生（景域集團董事長）創立驢媽媽旅遊網的初心——讓國人「自由而有尊嚴地行走」。
文章來源：九枝蘭網路營銷（ID：jiuzhilan）
首發於：九枝蘭
推薦閱讀：