快刀何：公關如何與運營無縫融合？（筆記443）

（一）什麼是運營？

通俗來講，運營俗稱互聯網「產品、技術、運營」三大件之一；在這三大件中，老何理解，產品負責了解顧客要什麼，把需求變成產品概念及原型；技術負責做出來，上線，不崩潰、繼續改進；運營呢，負責把用戶來，留住，賺錢。

從精確定義上看，廣義運營：是指從將產品推向市場到實現商業化策略、並維持產品良性運轉的過程，包括市場推廣、商務合作、產品運營、平台服務、商業策略、流量變現等工作。

而狹義運營，則包括內容運營、活動運營、用戶運營、數據分析和顧客服務5個模塊。

（二）為什麼要做運營？

首先看，不運營，運營做不好會怎麼樣？

沒有運營，產品上線了，種子用戶從哪裡來？靠立即投大廣告，應用市場買流量？沒有運營，新用戶來了，放在那裡等著變殭屍、慢慢流失？沒有運營，老用戶走了怎麼辦，怎樣召回來？沒有運營，用戶購買轉化率低怎麼辦？怎麼刺激用戶來買？沒有運營，用戶買了也不轉介紹，也沒有再傳播怎麼辦？靠自己發紅包炸群？

其次，不管產品卓越還是普通，運營都扮演重要角色。

運營是把產品和用戶緊密聯繫起來的環節，是賦予產品生命的關鍵環節。對於卓越的產品來說，運營是成就產品的配角；對於大多數產品，甚至卓越但是面臨激烈競爭的產品來說，運營是保持產品生命力，甚至打造差異化顧客體驗的關鍵點。

第三，在產品各個生命周期，運營要麼很關鍵，要麼更關鍵。

在產品冷啟動階段，如果不用大筆營銷費用炸開市場，就要靠運營冷啟動，找到早期用戶；

在產品快速成長期，如果不靠大筆營銷費用、引流費用刺激增長，就要靠成熟的運營方法論、運營框架維持用戶增量的基盤，靠創新的運營方法、推廣方法，形成用戶增長的高峰；

在產品成熟期，如果不靠大筆營銷費用保持產品關注度、吸引力，就要靠運營和推廣創新，來保持產品的吸引力和生命力，讓更多老用戶關注你、使用你、傳播你。

一句話，運營的根本目標是引導用戶使用、並持續使用我們的產品。

好產品是運營出來的。產品出生後，運營要幫助產品被用戶接受，拿到第一個10萬、100萬用戶。運營驅動產品優化。通過運營反饋，幫助產品進化，從而更有效地拉新、激活、留存、轉化和在傳播。

（三）運營怎麼做？運營的基本邏輯是什麼？

1、思考分析方法：

第一，找到用戶；

（1）運營人首先要問自己2個問題：我們要解決什麼用戶需求？為什麼是我們？

（2）一定要思考這個需求是昨天的需求、今天的需求還是明天的需求。

（3）想清楚了用戶需求，再解決2個問題：第一，預設的用戶是不是真正的目標用戶；第二，這些目標用戶在什麼地方、什麼場景。要警惕經驗主義和唯調研論。

（4）確認用戶需求和用戶場景後，研究用戶規模。第一，研究全面覆蓋，能獲得多大市場；第二，明確什麼時候達到門檻佔有率（10%），以防被巨頭打壓或被後來者追趕。

（5）研究用戶規模，可以確認用戶總量級，然後根據門檻佔有率倒推規定時間，如是哪個月要獲得多少用戶，如此建立初期運營目標。

第二，明確用戶使用場景；

研究完用戶需求、用戶規模後，運營要搭建用戶使用場景；

場景包括：明確的用戶、明確的場合、不複雜的操作、可以落地的閉環。

（1）明確的用戶；如初期的紛享銷客，面對的是銷售人員管理；

（2）明確的場合；如滴滴打車，就是你有打車需求產生的時候；叮噹快葯，急需、夜間送葯需求產生的時刻；

（3）不複雜的操作；讓用戶憑藉直覺就可以完成操作過程；而且追求動線最簡；

（4）可以落地的閉環；每增加一個步驟，跳出率提升30%甚至90%；如果閉環需要9步，那麼基本就無法獲得用戶了。

2、3種常見的運營手段：

內容運營、活動運營和用戶運營。

內容運營：目標主要是拉新和粘性。

活動運營：目標主要是拉新和激活。

用戶運營：目標是活躍用戶規模。

3、運營的AARRR

（1）A，Acquisition，獲取用戶；

獲取用戶並不完全由運營完成，更主要是市場部門和商務部門；

（2）A，Activation，提高活躍率；

通過好內容吸引用戶、通過好活動刺激用戶、通過用戶激勵體系等，都是常用的激活辦法；

（3）R，Retention，提高留存率；

如果用戶來去如洪水，就毫無意義；要提高用戶留存率，要防止用戶流失，要制定用戶流失召回策略；

要關註：日留存率、周留存率和月留存率等關鍵數據。

（4）R，Revenue，獲得收入；

獲得收入是公司級運營的核心，互聯網企業中一般由銷售部門或商業部門負責。

互聯網產品的營收分為前向收費和後向收費；前向收費是對C端收費，付費應用和IAP（In APP Purchase）是前向收費；廣告或銷售傭金是後向收費。

獲得收入環節，最大挑戰是ROI（Retrun On Investment）；一個拉新或多少錢，每個用戶的ARPU（）又是多少錢。

利潤=ARPU*生命周期-拉新成本。

（5）R，Refer，自傳播；

通過SNS，實現用戶之間的病毒式傳播。

4、運營的基本流程

（1）PDCA循環（Plan-Do-Check-Action）;

（2）Plan，計劃；明確可量化的目標；找到明確的用戶群；選用正確的運營方法；

（3）運營開始後，要濟寧自驗證，要根據數據進行調整；

（4）運營工作需要複合能力，懂用戶心理、分析用戶需求、進行數據分析，了解用戶運營、內容運營方法等；

（四）內容運營怎麼做？

1、創作型內容運營和發現型內容運營；

（1）傳統媒體重創作，社區型平台重發現；

（2）創作三部曲，信息收集、加工和發布；要建立三個模塊的具體方法論；

（3）發現型要注意PGC、UGC，建立有利於產生內容的氛圍；

2、藉助社交產品；

（1）社會化傳播三部曲，信息發現-信息包裝-信息推廣；

（2）信息發現，重在時刻了解互聯網熱點，找到適合包裝的熱點；

（3）信息包裝，是把熱點和產品價值放到一起；

（4）信息推廣，聯合所有能夠聯合的力量進行信息傳播；

3、發揮文案的藝術；

（1）標題的藝術；

（2）文案方法論，即運營方法論；了解用戶，了解路徑，了解需求，給出輕閱讀壓力的文案；

（五）活動運營怎麼做？

1、首先要成果導向；

具體如何了解活動目標？

（1）研究對手和行業情況；

（2）研究自己過去運營的情況；

（3）明確目標用戶和用戶特徵；

（4）明確擁有的資源；

2、持續優化策劃方案；

（1）關聯度；活動策劃要和目標緊密關聯；

（2）吸引力；引起用戶關注及強烈共鳴；有趣、借勢、讓利、驚喜、討論甚至爭論，走心，都是有效方法；

（3）執行力；包括時間和日期的安排，場地選擇，嘉賓邀請，現場細節等等；

（4）傳播力；前中後期的傳播要做足；

3、執行時刻緊盯成果；

（1）活動用戶導入；初期參與用戶少，要找到原因，是推廣位置少，還是活動設置不合理？

（2）引爆；爆點要盡量切中用戶當前的關注點，要有爭論性，要足夠新穎；

（3）防止數據回掉；總結活動之後數據回掉現象；峰值回落比例以及活動用戶增長率，前者用活動前後差額除以峰值；後者除以活動前數值；

4、持續復盤才能進步；

（1）復盤策劃期4要點，關聯度、吸引力、執行力和傳播力。

（2）復盤執行期要點，困難節點、找出問題、明確責任人及解決辦法；

（3）分析活動長期影響；

（六）用戶運營怎麼做？

1、用戶運營的價值：研究用戶的行為和心理，獲得用戶特性，根據用戶的數據情況，不斷提升用戶引入效率、用戶購買效率、用戶流失的召回率；

內容運營的KPI本質是用戶行為：PV（Page View，瀏覽量）、UV（Unique Visitor，用戶量）、VV（Video View，視頻播放量）等，就是用戶量*單個用戶使用情況；

2、用戶運營承擔著公司核心KPI：活躍用戶規模；

活躍用戶規模是所有互聯網產品的終極KPI，代表了互聯網產品的覆蓋能力和流行程度。活躍用戶規模包括：用戶規模和活躍用戶規模；

不同使用頻次的品類，活躍用戶定義不同；資訊類3天、一周來一次才算活躍；電商類一個月來一次就算活躍；

DAU（Daily Active User），日活；

WAU（Weekly Active User），周活；

MAU（Monthly Active User），月活。

3、用戶建模，對用戶全局了如指掌；

（1）時間軸建模：模擬用戶從進入、上手、熟悉、高頻使用到流失的全過程，並找到轉化點、流失點；

（2）用戶垂直細分建模：把用戶分為小白用戶、熟悉用戶、達人用戶和大神用戶，分別了解每種用戶的特徵、需求以及使用習慣；找到針對每一種用戶的運營策略；

4、怎麼做拉新？

（1）開源是關鍵詞，因為用戶已經是幾大巨頭的用戶了；

（2）綁定大款，合作賬號登錄；

（3）讓用戶產生拋棄成本，進而逐步完善資料，成為產品用戶；

（4）在把用戶轉化為平台用戶時，要找到用戶的最高訴求，其他訴求以後再打；

（5）高度重視轉化引導流程，不斷優化流程；

5、怎麼做激活？

6、怎麼防止用戶丟失？

用戶流失三問：

（1）用戶為什麼會流失？

（2）如何防止用戶流失？

（3）用戶流失後如何找回來？

7、怎麼做轉化？

8、怎樣做用戶激勵？

用戶激勵四部曲：

（1）用戶扮演什麼樣的角色？

（2）用戶的哪些行為應該被激勵？

（3）如何刺激用戶產生我們希望的行為？利用人性的運營策略：

• 傲慢：點評、留言、吵架營銷；
• 貪婪：團購、秒殺、抽獎、免費試吃、存儲空間、在家賺錢、滿額返現；
• 虛榮：等級制度、號碼搶佔、簽到打卡、粉絲數、勳章、積分排名；
• 窺視：訂閱、悄悄關注、名人微博；
• 色慾：美女頭像、事業線、女性裝備；
• 懶惰：一鍵下單、二維碼、記住本次登錄、多平台登錄、SSO；

（4）制定合適的激勵政策；

（七）怎麼做運營數據分析？

（八）如何做運營創新？

（九）運營工作怎麼評估？

（1）內容運營考核：內容貢獻量、內容貢獻人數、內容消費量等；

（2）用戶運營考核：用戶規模、活躍用戶規模、用戶流失率、流失用戶召回量等；

（3）活動運營考核：活動參與率、活動目標效果達成率等。

（4）運營要實現有效反饋，就需要緊盯數據，憑數據說話。這便是「數據驅動」的原因所在，只有「數據說話」，有效分析、歸因數據，才能找到持續改進、迭代的方法。

（十）運營與傳統推廣的3個不同

在這裡，「運營思維」和傳統意義上的「營銷推廣思維」有較大差異，主要原因在於傳統營銷推廣工作，其歸因複雜、其數據統計困難、其反饋鏈條較長。

（1）歸因複雜，做了3個月廣告之後，知名度有提升。但是同時期還有促銷活動，還有公關，還有社會環境因素導致變化，具體測算比較困難。但是在互聯網運營中，變數相對控制起來容易，甚至可以廣泛使用A/B測試等一系列方法來進行單一參數比對，以實現準確歸因。

（2）數據統計困難，傳統推廣方式，廣告前測、後測，都是費時、費力、費錢的事情，一般企業做不起或者根本沒有意識做。在互聯網運營中，數據的獲取幾乎是即時的，主要環節數據均可監控。

（3）反饋鏈條較長，傳統推廣方式，推廣人員和顧客距離遙遠，必須去市場一線做調研才能見到真實顧客；一項營銷活動從策划到實施，距離漫長，實施成果反饋，距離又漫長，好比梁龍的神經反饋一樣，從脖子到身體，再反饋回腦袋。互聯網運營，幾乎與用戶/顧客面對面；有的互聯網運營人員，天天和用戶泡在微信群里，不僅即刻反饋，而且到了神經末梢交織的程度。

從歸因難度、數據統計難度到反饋鏈條長短，三個主要差異，讓互聯網運營具有更快迭代的能力，也讓公關和運營緊密融合，帶來了新的可能性。

快刀何

2018年3月17日23點30分

於北京二貨書屋

摘選並備註自《互聯網運營之道》，金璞、張仲榮著；

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