定位方法論①：定位是如何從營銷上升到戰略的

特里定位方法論①：

定位是如何從營銷上升到戰略的

作者：孫慶金 專註於定位理論與阿米巴模式的研究與實踐

里斯和特勞特先生提出的定位理論是一套特別值得發展的商戰理論，只可惜兩位開創者學術水平一般，寫的書根本不受學術界待見，書中有太多武斷、倒果為因的案例分析和斷言，從而導致定位理論飽受詬病。如果兩位祖師爺能夠多學習一些經濟學、心理學、行為學、會計學的知識，他們也許可以把這套理論發展的脈絡清晰、邏輯嚴謹。在我看來，他們是觀察到了一些現象，提出了自己的一些觀點，但很多現象背後的邏輯和原理是什麼他們並沒有弄的很清楚，因此這套理論也就沒有真正的系統化、邏輯化，還是幅半成品。里斯和特勞特的諸多預言失敗，國內定位大咖諮詢項目的時靈時不靈都證明定位理論並不完善。我有幸受到一些大咖的指點和啟發，故撰文嘗試著把定位理論做一些完善和發展。

不以戰術勤奮掩蓋戰略懶惰

陽明心學有個核心思想叫「知行合一」。到底是「知」難還是「行」難？普通人可能覺得是「行」更難，比如知道減肥需要少吃多動，但是堅持少吃尤其是多動很難，比如知道讀書學習很重要，但是堅持學習很難。不能說這樣的理解不對，只是這樣的理解深度有點淺。在陽明學裡，「知行合一」的「知」，是指「真知」，「真知」遠比「行」更難。為什麼呢？因為「真知」太難了。比如投資這個「行」誰都會，花錢嘛，簽個字或者在手機上點幾下這個錢就花出去了。可是如何知道這筆投資不虧錢還賺錢的「知」就特別特別難了，如何用更高的投資的「知」來指導投資的「行」就不是一般人能做到的，因為這個「真知」太難了，難於上青天，連巴菲特也不敢說他就一定獲得了投資的「真知」，更遑論普通人。

孫子兵法中有句話說「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」。意思是，打勝仗的軍隊都是算清楚了自己可以取勝，有了獲勝條件之後，才投入人力物力財力打仗，去一決勝負；而打敗仗的軍隊，總是衝上去就打，不管三七二十一打了再說，企圖在戰鬥中捕捉機會僥倖取勝，這個時候想打勝仗那就是賭概率、賭運氣、賭人品了。不管做任何事，「先勝後戰」才能提高取勝的概率，商業也是如此。如何才能「先勝後戰」呢？首先一點就是要有「真知」，也就是有正確的理論指導。沒有正確的理論指導的行動，往往都是「戰中求勝」，賭的是概率，賭的是運氣，賭的是人品。其實，「實踐出真知」這句話只對少部分人是真理，因為他們悟性足夠的高，能夠在實踐中得到這個「真知」，把現象背後的原理、規律總結提煉出來，而對大部分人來說，他們在實踐中是得不到「真知」的。修理地球修理出真知的，全中國可能只有褚時健一個人，但是褚老同樣是在翻閱了大量相關書籍，學習了很多理論之後才慢慢試驗、總結出他的那個「真知」。同樣的道理，得到質能方程式（E＝mc2）的真知的人類才能更好的駕馭原子的能量，沒有氣體動力學的發展，飛機不可能像現在這樣安全，特斯拉的老闆馬斯克的另外一家公司space X怎麼可能把火箭發射並回收。

在商界有個說法：「不以戰術勤奮掩蓋戰略懶惰」，這跟知行合一、先勝後戰的思想是一個意思，都是說做任何事，不要衝上去就打，首要的是獲得真知，要磨好刀再去砍柴，這就是戰略勤奮。

商場如戰場，打仗需要兵法指導，商戰同樣需要兵法指導。商戰兵法，首推定位理論。

定位是一切商業的起點，是經營者的第一課，如果作為一個經營者只學一門課程，那當然是學定位。在中國，定位理論深刻影響了諸如加多寶、王老吉、唯品會、東阿阿膠、360、獵豹移動、OPPO、六個核桃、西貝、雅迪、香飄飄、方太、瓜子二手車直賣網、簡一大理石瓷磚等眾多品牌和公司的商業實踐。因為這些原因，定位理論被無限拔高，甚至出現唯定位論，把企業的一切成敗都歸結為定位是否得當，這顯然是不對的。

定位理論演變史

一味的把定位拔高未必是好事，因為這會導致很多企業在實踐時搞不清定位的基本邏輯和脈絡，上來就談什麼戰略定位，這需要很高的段位才行，一不小心就踏空，反而傷及自身。

定位到底是什麼呢？

《定位》一書開篇引言就講，定位是一種新的傳播方法。這種傳播方法新在何處呢？這就是定位理論帶來的傳播革命：從信息接收者的角度考慮信息的發送。這其實是每個民族中都有的智慧，我們經常聽到的站在他人的角度看問題、換位思考、同理心也是這個意思。定位傳播的意思是，當我們在做信息傳播（不僅僅指營銷傳播）的時候要站在信息接受者的角度來思考。比如我們經常會有這樣的經歷：我們去拜訪客戶或者去親戚朋友那裡的時候，當我們到了一個辦公區或住宅區，找多少號樓往往找的頭疼腳疼。我有次在火車上看到有片辦公樓，樓層都不高，它每棟樓的標號A1-A6全部大大的放在每棟樓的頂角處，讓人很遠就知道幾號樓在哪裡，你去找幾號樓的時候根本不用問，也找不錯。很多的住宅小區就更不要說了，你去拜訪親朋好友的時候，往往如走入迷宮一般，找的你是毫無脾氣，身累更心累。這其實就是開發商在設計的時候沒有站在消費者的視角考慮，我們見到的樓牌號經常是在每棟樓的入口上方或者樓牆上很矮的地方，而且字還很小，正確的做法相信你已經知道了，就是編號要大，而且要放到高處，方便大家看到。這就是定位里經常講的「外部思維」——站在信息接收者的角度來考慮信息發送。

定位傳播或者說外部思維的本質是什麼呢？

是降低成本！降低與消費者的溝通成本！降低企業的營銷成本！

相信很多小夥伴都吃過套餐，點餐的時候大家不知道有沒有留意過菜單。有兩種菜單如下：

一種是套餐的名字超級長，一種是在套餐名字前加個標號。很明顯，菜單二這種把每種套餐標號的做法可以極大的提高與消費者的溝通效率，消費者點餐的時候只需要說給我來個A、B、C套餐就可以了，而不需要吧啦吧啦說那麼長一串，就算是你吧啦吧啦流暢的說出了套餐名，有時候服務員也會又轉過身來問：你剛才說點哪個套餐？菜單二的設計其實就是站在消費者的角度（信息接收者的角度）去考慮信息發送，也就是定位理論中的外部思維，這樣可以極大的提高企業和消費者的溝通效率，降低溝通成本，從而帶來企業運營效率的提升。

我看過這樣一個信息流廣告：

我在講課、培訓以及各種活動上都做過測試，問大家這是一個什麼廣告，幾乎所有的人都回答這是賣房子或出租房子的廣告，而實際上這是一個聯合辦公（共享辦公、眾創空間）的廣告。這樣的廣告就沒有去考慮信息接收者理不理解，很多感興趣的人點開一看是個辦公招租廣告就又關上了，甚至會說一句「浪費老娘流量」。這樣的廣告自然就極大的提高了企業的營銷成本，點擊量肯定不少，可是每次點擊都要錢啊！轉化率肯定極低，因為絕大多數都不是目標客戶，而是想買房或者租房的人。不考慮更好的價值性表達，這個廣告也很好改，就是站在信息接收者，也就是目標客戶的角度，重新考慮一下如何更好的讓人看明白這個廣告，只要改成：「北京上海CBD核心地段，辦公竟然只要這個價？」這就可以很好的降低企業的營銷成本，也降低了和消費者的溝通成本，我一個想買房子或者租房的人不太可能去點擊一個辦公室招租廣告的。剛才的修改在定位理論里有個專業的說法叫「明確品類」，我們在後面會詳細介紹。

廣義的定位傳播就廣泛多了，比如我們經常看到的被吐槽的反人類的設計就是沒有用「外部思維」來設計產品。有次我去蘇州的圓融星座吃飯，正在等電梯上樓時，我發現所有要坐電梯的人都使勁往裡面走，去探頭看指示燈到底是往上走還是往下走，我突然意識到他們的電梯指示燈設計有問題，如下圖所示，電梯口有一塊凸出來的很長的木板（圖中左側）把指示燈擋住了，稍微站在木板側方向的小夥伴就看不到指示燈了。我趕緊隨手拍了個照片，又看了看這個設計，實在沒想明白這樣的設計除了添堵還有什麼用。

還有一次，我帶領中車株洲公司去海爾參訪學習，我們乘坐大巴前往海爾膠州互聯工廠參觀。當時是去參觀海爾剛完工的最先進的互聯工廠，工廠所在地周邊很多地方都在施工，那裡屬於青島的遠郊。當我們按照導航拐入一條鄉間小路走了很長一段時間，眼看就要到目的地時，前方突然出現了一個「限高3.2米」的限高欄杆，因為路很窄，司機師傅費了好大的力才把車掉頭。如果按照定位理論中的外部思維，在我們大路拐進小路的拐彎處就應該有一個提示牌提示前方限高。可惜沒有人這樣做。

定位傳播可以很好的改善溝通，降低成本。從這個角度來講，定位傳播的改善無處不在，很多時候甚至立竿見影，也就是說，原來一句讓人摸不著頭腦的話，換一個說法別人馬上就明白了。

那為什麼後來定位不斷被拔高呢？這跟里斯和特勞特兩個人的角色變化有很大的關係。定位理論發端於廣告部門，特勞特曾經就職於通用電氣GE的廣告部門，屁股決定腦袋，也囿於權力範圍，他們最先改變的自然是廣告部門的運作，因此定位理論有個比較有爭議的說法：定位不是要對產品做什麼，而是要對顧客心智做什麼。作為一個廣告部門的人，他們自然沒辦法對產品去做什麼改變，就只能在廣告上動腦筋。這個時候，特、里二人強調認知大於事實。這個階段定位理論的工作自然是屬於CMO、市場總監層級的工作，屬於營銷層面的事。隨著特、里二人角色的改變，開始做諮詢，他們能影響的人開始變成CEO這個層級，這個時候他們也發現，如果要讓定位充分發揮作用，就不僅僅只是在信息傳播上下功夫，還需要對企業的全部運營活動圍繞著定位做出一致性的調整。而要對企業的全部運營活動做出調整，就不是CMO能做的了，而必然是CEO才能做的事，CEO來做的事自然更多的就屬於戰略層面的事。所以定位必然是從營銷開始，然後影響整個企業的運營活動，上升到戰略的高度。這就是定位理論的發展脈絡。

這個地方需要重點強調一下認知與事實的關係。定位理論講「認知大於事實」，這句話引起很大爭議，很多定位的門徒在這方面強調的過分了，中國人往往相信的是「真的假不了，假的真不了」，更何況中國有句話叫事實勝於雄辯。既然定位上升到戰略，那就要重視認知與事實的統一，尤其是從長遠來看，認知和事實是趨於統一的！比如太陽、地球、月亮誰圍著誰轉的問題，雖然在一段時間內認知確實是大於事實的，但是從長遠來看，最終認識與事實實現了統一，現在已經沒有人認為太陽圍繞地球旋轉了。對於顯而易見的事實，認知是不可能大於事實的，在一些複雜事情方面，雖然認知大於事實，但同時，認知永遠都越來越接近事實。尤其是在互聯網時代，信息的不對稱得到很大的改變，更是讓認知更容易逼近事實。隨著科學的發展，人們教育水平的提高以及互聯網無孔不入的滲透，靠一個說法（認知）就想取勝的時代已經遠去了。

定位聚焦的二分法

定位從營銷到戰略的關鍵是什麼？是聚焦。里斯先生指出，定位與聚焦相互作用，定位本身並不意味著取捨，聚焦則意味著企業需要重新思考和梳理自己的業務和產品，這意味著企業的最高層必須參與，真正上升到戰略層面。

什麼是聚焦呢？

聚焦首先是做減法。為什麼做減法？因為企業很多資源的使用是低效的。二八法則是這個世界的普遍法則，在企業里的表現就是20%的資源創造了80%的價值，德魯克在他五六十年的諮詢生涯中發現，即便是再優秀的企業，它大多數資源的利用也是低效甚至是無效的。因此企業要從低效的80%運營活動中做減法釋放資源。

資源釋放出來了幹什麼呢？總不能去炒股炒房吧，那說不定還不如不做減法呢。因此，聚焦不僅僅是做減法，更重要的是做加法，也就是要把做減法釋放出來的資源在戰略焦點上做加法，從而建立企業認知和運營的雙重優勢。

什麼是認知和運營雙重優勢呢？

也就是說，聚焦有兩層含義，一是認知聚焦，二是運營聚焦。

認知聚焦就是消費者在做購買決策的時候能夠第一時間想到你，比如買空調很容易想到格力，買可樂容易想到可口可樂，買油煙機或廚房電器容易想到老闆電器。從心理學的角度講，認知聚焦可以簡化顧客認知，降低消費者的選擇成本；對企業來說可以樹立企業的專家形象，從而形成單點突破、光環效應。運營聚焦就是在自己的主業上專註，不斷投入。從經濟學的角度看，運營聚焦符合專業分工，可以形成規模效應，兵力集中從而形成壓倒性優勢。兵法中講，打仗要想取勝，最重要的一條原則就是有壓倒性優勢，這就是規律和原則。理解了這點，我們就更容易理解任正非反覆講的「針尖戰略、壓強原則、飽和攻擊」是什麼意思。

要理解認知聚焦和運營聚焦其實很簡單。林副統帥有句名言：槍杆子、筆杆子，奪取天下要靠這兩杆子，鞏固天下也要靠這兩杆子。認知聚焦就是解決筆杆子的事，運營聚焦就是解決強案子的事。

槍杆子和筆杆子有關係，但是不完全是一回事。槍杆子乾的事不是要全部用筆杆子表達出去，要是我黨槍杆子乾的事全部用筆杆子表達出去，那我黨能得天下嗎？

槍杆子、筆杆子都是為組織服務的，分工不同，使命不同。同樣的道理，企業的認知聚焦和運營聚焦也是兩回事，分工不同使命不同。企業不要擔心自己做的事沒說全，你得考慮消費者能不能記得住你，能不能在做決策的時候首先想到你。我們有太多的企業總是想把自己做的事說全，一說自己是做什麼的就說什麼我們是做白電的，做大健康的，做泛娛樂的，做智能硬體的，做O2O的。別人一聽其實就懵了，你到底是做什麼的？這就回到了前面的知識點——定位傳播——你有沒有從信息接收者的角度去考慮信息的發送？你說的消費者能聽得懂嗎？這也是定位理論中的核心知識點，就是明確品類。我們後面再分享品類的知識。

有個河南菜品牌原來叫阿五美食，它更名叫阿五黃河大鯉魚後業績明顯變好。這幾年青島有個叫船歌魚水餃的很火爆，你放心，船歌肯定不止有水餃。這方面的經典實踐當屬老闆電器。方太一直宣稱自己是高端廚電的領導者，把老闆電器壓的喘不過氣來，但是當老闆電器反反覆復宣傳自己的大吸力油煙機後，這一仗打下來形勢就完全不一樣了，老闆的油煙機迅速成為油煙機第一品牌，順帶著把老闆的燃氣灶也帶成了第一，超過華帝，消毒櫃等產品也大幅攀升，成為第一。這就是正確選取認知焦點的魅力。你說什麼，怎麼說？和你做什麼未必完全是一致的的，只有你只賣單一產品（比如只賣涼茶）的情況下，說什麼（認知焦點、筆杆子）和做什麼（運營焦點、槍杆子）才是一回事。關於認知焦點的選取後面我會專門寫一篇文章來談這個事。

從定位理論的發展脈絡可以看出，定位一開始打的是認知戰，攻心為上，所以哪怕是到現在有些做定位諮詢的人也講認知大於事實，接下來打的就是運營戰，這是企業內部的資源配置問題，最終拼的是實力主義。認知聚焦（筆杆子——攻心為上）和運營聚焦（槍杆子——實力主義）不一定完全是一回事。定位從營銷到戰略就是一個從筆杆子到槍杆子的過程，首先要解決客戶的認知問題，也就是如何吸引顧客，緊接著就是要解決顧客的信任問題，也就是如何保留顧客，這也是企業存在的目的，需要企業全部運營活動的支持，是企業整體的戰略。

作者：孫慶金 戰略定位研究者 特里定位?合伙人

兼具理論研究與實戰實踐的戰略定位實戰派，深諳定位理論，融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」兩大定位體系精髓，著有《定位方法論》系列文章，對互聯網時代的戰略營銷、品牌命名深有洞見和實踐。被紅豆居家總經理稱為「小里斯」；被OPPO股東評價為「聽孫老師講戰略定位，吃了安眠藥都睡不著」；課程被學員評價為「價值500萬」。

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