快刀何：品牌命名是營銷的第一決策——繼續隨里斯先生讀書（筆記424）

除非取對了名字，否則營銷中任何東西都不能成功。如果名字取錯了，這個世界上最好的公司、最好的產品、最好的包裝和最好的營銷就不會奏效。

一般的想法認為是因為產品的口味不好（才失敗了）。但是口味除了在口中也在心智中。如果你曾經給一個蒙上眼睛的孩子吃義大利麵條，並告訴這個孩子只有吃了這種蟲子才能進入SAE（Sigema Alpha Epsilon）的話，你就知道我們是什麼意思了。

快刀何：

（想像出來的味道）

瀘州老窖香水

84啤酒

女生名字和印象的關係

每個品類都是不同的

什麼是正確的名字，什麼是錯誤的名字？不能孤立地看待，必須聯繫它們的品類來看待名字。

有些品類是有趣的，有些品類是嚴肅的。爆米花是一個有趣的品類，費思（Faith）爆米花就是一個有趣的名字；啤酒是一個嚴肅的品類，夏洛特（Charlotte）啤酒就是嚴肅的名字。

瑞登巴克可能是一個糟糕的啤酒名字，但是它是一個很好的爆米花的名字。事實上，瑞登巴克成了美國銷量最大的爆米花品牌。（為了把品牌放入爆米花消費者的心智中，瑞登巴克和他的妻子無數次地來回往返拜訪每個大城市的電台和電視台、報紙和雜誌。）

瑞登巴克的巨大突破書在芝加哥，他說服馬歇爾·菲爾德百貨銷售他的爆米花。為了慶祝這個事件，他租下芝加哥Gas Light俱樂部，為食品編輯舉行了聚會。由此產生的公關把瑞登巴克的爆米花帶上了走向全國的成功之路。

嚴肅和有趣只是一個品類成百上千的特性中的兩個。品類可以是年老的、年輕的，高科技的、低科技的，高度時尚的、低時尚的，男子氣的、女性化的，這些只是一部分。成功的品牌名稱必須意味著這個品類的核心特性。

名字也暗示相反的東西。「快速減肥」（Slim-Fast）吸引哪些人，瘦的人還是肥胖的人？顯然「快速減肥」吸引的是自己感到超重的人。在快速減肥的案例中，這是可以接受的。

那麼一家名叫「品質旅館」（Quality Inn）的汽車旅館面向的是那些想要尋找一個像里茲卡爾頓酒店那樣高檔地方過夜的人嗎？根本不是。「品質旅館」吸引講求「合算」的人。

一個澳大利亞企業家正計劃開一個高檔服裝連鎖店，命名為「尊嚴」（Esteem）。一個叫做「尊嚴」的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不能接受的。自尊心弱的人很少承認這個事實。

如果你有一個糟糕的名字，改掉它

從打造品牌的角度看，一個大公司的CEO和一個電視或電影明星處於相同的位置。一個簡短、容易記憶的名字極大簡化了打造品牌的過程。這是好萊塢傳奇人物中很多人改名字的原因。

艾倫·康尼斯堡，成了伍迪·艾倫；

阿方索·達布魯佐成了艾倫·阿爾達；

湯姆·馬波瑟成了湯姆·克魯斯；

黛安娜·弗里森成了迪安·坎農；

快刀何：

是不是綽號更容易記住？

藝名與諢號

成龍——

金女士，玫瑰金。

呂秀才，呂春秋。兵法營銷。

老何為什麼叫快刀何？

小馬宋原名是？王勇。

脫不花的原名呢？

大衣哥、犀利哥、鳳姐、范跑跑、表哥、奶茶妹，這些人有哪些你叫得出原名？

（改過名字的明星們）

對了，定位諮詢界的大咖們，你知道他們原名嗎？

改名的地區與城市：

廬山西海，原名：柘林湖水庫；

香格里拉，原名：迪慶；

廬山市，原名：九江市廬山區；

改名的文學作品：

七武士，原名：武士的一天；

紅樓夢，原名：石頭記；

心智的操作系統

語言是心智的操作系統。每個聲音、每個位元組都有它自己的含義，有時是正面的，有時是負面的，有時是中性的。如果你想在心智中建立一個有力的印象，你必須使用能反應你設法建立的認知的詞。

唐納德·特朗普的姓是德魯姆夫。德魯姆夫大樓能和特朗普大樓一樣好賣嗎？不就。利普舒茨大廈或本·拉登大廈也不會。

有一個叫薩比（Sappi）的公司，它把自己叫做「優質紙張的名字」。我們認為薩比是弱智的名字。

快刀何

那些起古怪名字的品牌，後來怎樣了？

互聯網化的名字，有利還是不利？

命名的原則

品牌命名的原則：好讀寫、能聽清、能區分、能聯想

認知產品與品牌命名的關係

2018年2月7日22點45分，初稿於江西柳湖

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