運營必知的基礎數據之用戶付費

之前講的用戶新增、用戶活躍數據相當於基礎設施，有了這些基礎設施後，才可以開門營業，賺取利潤，而利潤就是本章要說的主題：用戶付費。

本篇我將從以下四個方面，來講解下用戶付費方面的知識。

一、用戶付費的數據指標

二、影響用戶付費的因素

三、提升用戶付費的方法

四、用戶付費的價值

一、用戶付費的數據指標

付費率：付費用戶占活躍用戶的比例。一般說的是日付費率，計算方式是當日充值人數除以當日活躍人數，比如當日充值人數是20人，當日活躍用戶是500人，付費率是20÷500×100%=4%，即當日付費率為4%。

ARPPU值：付費用戶的平均付費值。一般說的是日ARPPU值，計算方式是當日充值總金額除以當日總充值人數，比如當日充值金額是2000元，充值人數是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一個付費用戶付費200元。

ARPU值：活躍用戶的平均付費。一般說的是日ARPU值，計算方式是當日總充值金額除以當日總活躍人數，比如當日總充值金額是2000元，總活躍人數是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一個活躍用戶可以貢獻2元收益。

LTV：用戶生命周期價值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用戶首次登錄到以上日期所帶來的價值。以7日LTV為例，比如新增用戶1000人，7日內總付費是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即單個用戶7天帶來的價值是7元，若獲客成本低於7元，就是賺了，若超過7元，就是虧了。

二、影響用戶付費的因素

產品品質。

產品品質是決定用戶是否付費的第一要素。不論是APP還是傳統行業，都是這個道理。以遊戲為例，高品質對遊戲來講已經是標配了，UI、系統、玩法稍微體驗不好，用戶就會流失掉，用戶留不下來，談何付費呢？遊戲品質過關後，通過遊戲內活動等方式，來刺激用戶付費，就是水到渠成的事情了。

對於應用來講，產品品質更偏向於內容，比如有付費行為的在線教育軟體，用戶在教育平台付費，看重的是平台提供的課程是否能滿足需求，產品品質要求平台有足夠多的內容，同時用戶在使用時，能夠流暢的收聽，沒有卡頓、載入失敗等問題，基礎功能加內容決定了應用的品質。

自然周期。

節假日和周末是用戶付費的高峰期。玩遊戲的同學應該都有印象，每逢五一、國慶、春節的時候，遊戲內的活動都很多，福利的力度也很大，我們之前遊戲十一一天的收益，接近日常半個月的收益，這個與產品本身關聯不大，與自然周期，用戶付費行為有關。周末付費雖然沒有法定假日那麼多，但是相比工作日還是令人欣喜的。

根據這個特點，運營要抓住周末和節假日來策劃活動，大節日每年只有兩三個，錯過了就不再有，而周末一個月也只有四次，能否抓住自然周期用戶的付費，直接決定著我們年終獎的多寡。

有無激勵。

用戶是愛佔便宜的，當用戶介入付費與不付費之間時，稍微的激勵下，可以將不付費用戶轉化為付費用戶，將小額付費用戶轉化為大額付費用戶。像電商平台給用戶發的代金券，滿100減少50，本來預計買20塊錢左右的物品，看到有減50，會挑滿100塊錢，最終比預期多消費幾十塊錢。

三、提升用戶付費的方法

活動。

活動是提升用戶付費最為有效的手段。一些公司甚至會有專門的活動運營，策劃活動來提升產品的付費。下面給大家介紹幾個活動案例。

提升付費率的活動：王者榮耀的充值6元送趙雲活動。趙雲的獲取途徑只有一種方式，即充值6元以上，用戶為了得到趙雲，必須進行小額充值，其實作為開發者，提升付費率並不一定會帶來收益的提升，目的是為了培養用戶的付費習慣，用戶一旦有過充值行為，知曉的充值流程，後面再做其他拉充值活動，就會有一部分轉化為中R或者大R。

提升付費率的本質是將高價值道具以極低的價格售賣，試想下，平時幾百塊錢的道具，現在幾塊錢就可以拿到，多數用戶是沒有免疫力的，比如月卡，也是這個原理。

提升ARPPU的活動：充值返利。不論遊戲還是應用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是變相打折的一種形式。比如日常充值1000元換成1000點券，活動期間充值1000元換成1500點券，對付費用戶來講，相較平時，會充值更多的錢進去。缺點是透支用戶消費，後續幾天的充值下滑很多。

充值排行送稀有道具。此活動一出，必定在大R間掀起一番腥風血雨。曾經我們遊戲內做過一次充值排行第一送極品道具的活動，第一第二兩人打的不可開交，你沖一萬，我就沖一萬五，來來回回，那個伺服器收益幾乎都是這2個大R貢獻的。

提升充值金額的活動：限時折扣。以線下門店來舉例，聖誕、元旦期間，全場5折；周末時兩件7折，有效的拉升了用戶消費。線上的比如課程，原價2000元的課程包，五折後1000元，之前有留意該課程，因為價格因素，被拒之門外的用戶，會因為折扣而進行購買，進而提升了充值。

推薦獎勵。

推薦獎勵是提升用戶付費的一種非常規方式。產品運營到後期，會開發這種功能。推薦獎勵指的是老用戶拉新用戶進來，被拉進來的新用戶有充值行為後，老用戶會獲得獎勵。獎勵的內容根據產品的性質來定，比如遊戲，返的是遊戲幣，課程可以返現金。

推薦獎勵運用好的話可以全民皆是推廣員。前幾天刷屏的網易課程，本質上就是這個套路，分享課程後，有用戶購買，分享的人獲得60%的收益，加之返現的流程極為簡單，直接發放到微信錢包，受此利誘，會去更多的地方推廣，拉到更多的付費用戶。我之前也有在「老虎講運營」公眾號去推過類似的課程，考慮到用戶體驗，最後又給刪掉了。

客服系統。

客服是維護大R不流失和繼續充值的保障，客服系統和GS可以放到一起來講。繼續以遊戲來舉例，遊戲將充值的用戶分為小R、中R和大R，不同級別的用戶，客服會有不同的對待，俗稱VIP式服務，對於大R，不僅僅會提前告知遊戲內的活動，還會有些額外的福利贈送，比如逢年過節時，郵寄些小禮品，邀請來公司參觀等等。

目的是除了給與他們遊戲內的體驗外，還要現實中告訴他們，你是我們的VIP，我們有專人為你服務，你的任何反饋都優先於其他用戶。有了這些尊貴感，付費用戶就不容易流失，畢竟遊戲內只要花錢都可以衝到第一，獲得傲視群服的感覺，但是現實中尊貴的體驗，還是需要一個優秀的客服團隊來搞定的。

GS不會拿到檯面上來講，在遊戲內，與之比拼時若被發現是個托，對真正花了真金白銀的用戶來講，分分鐘換平台去玩了，GS運作的好的對收益的拉升會相當明顯，怎麼拿捏，就看GS的運營水平了。

暗黑手段。

講充值離不開單機遊戲，說起單機遊戲，不得不提一些暗黑的手段了。除了開心消消樂外，真正能讓用戶主動充值的單機遊戲幾乎沒有，那麼為什麼單機遊戲的充值還那麼高呢？這裡拋磚引玉簡單講幾點：1、消費提示不明顯，用戶不知道道具是收費的，點擊後扣費。2、誤點擊直接扣費。用戶打開遊戲後，會有幾個按鈕點擊下一步，計費的按鈕混入其中，用戶不小心點中，進而扣費。還有更加暗黑的手段，這裡不便講，總之比你想像的還暗黑。

提升用戶付費的手段也分為正向和非正向，選擇哪種方式，取決於領導的價值觀，能站著把錢掙了，就不要選擇猥瑣的方式。

四、用戶付費的價值

用戶付費是對產品的認可。一個產品做出來，投放到市場後，拉用戶進來很容易，產品功能使用正常，留存也不會差太多。真正能看出來用戶對產品是不是認可，是通過付費數據來看的。用戶使用我們的產品，也許是沒有第二個選擇，也許是朋友推薦，懶得刪除，湊活使用，對產品可有可無的一種態度。這種態度的用戶是不會有付費行為的，只有對產品十分的認可，比如遊戲內充值的用戶，大部分是想玩的更久，才會有充值行為的。能長期玩下去的用戶，必然是對產品極為認可的。

用戶付費是公司運營下去的前提。這裡指的是類似遊戲這樣的，以用戶充值為主要收益的公司，像工具類依靠廣告變現的公司不屬於這個範疇。比如遊戲公司投入一年時間，人力、物力滿打滿算幾百萬起步，產品上線後，若收益良好，公司有了繼續運營下去的經濟基礎，然後開發第二個遊戲，若收益超過預期，開發多款遊戲，更有甚者，涉足影視、周邊等，若沒有了用戶付費，後面的業務都無從談起。即便是騰訊，收益的來源依然是遊戲佔大頭。

用戶付費是運營人員價值的體現。作為運營，如何提升用戶的付費金額，是每天要面對的一個問題，好的運營，通過運營手段，刺激用戶付費，收益節節攀升。差的運營，每天看著後台幾十、幾百的充值金額干著急。能否讓用戶心甘情願的付費，付更多的費用，取決於運營的水平，你屬於哪種運營呢？

綜上：

以上簡單講解了用戶付費方面的一些知識，和錢掛鉤的事情會比較複雜，畢竟大多數用戶還是十分精明的。正所謂，與用戶斗，其樂無窮，提升用戶付費的過程，也是運營水平提升的過程。希望大家能想到更好的運營手段，讓用戶在享受的過程中，乖乖的掏腰包。

作者：老虎，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家。專註運營一百年，精通運營的各個模塊，數據、用戶、推廣，信手拈來，想怎麼運營，就怎麼運營。