【產品】有關「積分系統」的 第一性原理

前言

看到網上大家的分享，或多或少都將經驗、等級、積分、會員這幾個概念給混淆了，所以在進入正題之前首先我想對這些概念做一下區分：

經驗：平台對用戶使用產品的一種見證，涉及面最廣，包括登陸、點擊、分享、消費等 行為事件，理論上只會增加，不會減少；

等級：是平台對用戶的劃分，可以依據經驗，可以依據積分，還可以依據信用，當等級與特權掛鉤時，會存在起伏的可能；

會員：平台「可限時權利」進行打包的方式，多用於銷售；

而積分：作為平台一種可消費的虛擬貨幣，才是我們今天所講的內容。

很多企業把積分系統當成是個工具，以為只要能在原有用戶行為的基礎上再疊加一層激勵作用，就能夠全面提升整個產品對用戶的吸引力，如果實施效果不理想，企業第一時間想到的不是出發點的問題，而是認為系統做得還不夠，要繼續優化，於是花的成本越來越高，系統越做越複雜，體驗還可能越來越差，最終不僅沒達到激勵用戶的效果，反而還可能因利益問題屢遭投訴，導致騎虎難下的局面。

那麼我們到底該不該做積分系統，該怎麼做，做到什麼程度，才能達到我們想要的目的呢？

以下均為我個人看法，僅供交流探討。

一、第一性原理：交易

首先我們應該理解積分系統的本質是什麼：

所謂積分，本質是平台的一種貨幣形式；

而 積分系統的本質，是平台與用戶之間的一種長期交易關係 ，公式如下：

舉例1

某知名度較高的社區，企業想要用戶不斷生產內容，不斷與其他人互動，而用戶想要的可能是更高的社會威望，更多的管理權力：

按這個公式去構建積分系統，比如用戶通過發帖、回帖產生積分，一定積分後可自動或手動兌換如「虛擬裝扮」「會員道具」等特權，而特權將讓用戶更有互動欲，從而產生更多積分，形成正循環。

舉例2

再比如一個商城，企業想要提高用戶錢包佔有率，而用戶則想要更便宜的價格：

用戶通過消費獲得積分，積分可兌換現金抵扣券，用戶可拿抵扣券回到商城消費享受更低的價格，而消費又再次產生積分，形成正循環。

這也就是為什麼積分體系在傳統行業和遊戲領域應用更加容易，因為前者本質是現金交易，後者用戶對虛擬物品的需求強烈。相比其他互聯網產品，要麼存在大量免費行為，要麼就存在大量非剛性服務供給，所以操作起來難度更大，比如以下這個情況：

舉例3

同樣是社區，或一些社交APP，如果自身知名度不高，還想通過積分來刺激用戶活躍：

就不一定成立了，因為相比一個低知名度社區的特權而言，用戶行為價值更大，用戶不願意做這樣的虧本買賣，於是有些平台為了增加籌碼，變成了：

這樣的公式依然不成立，雖然能夠刺激用戶，但變成平台虧本了，而且社區越活躍虧的越厲害，一旦哪天補貼跟不上了，可能整個積分體系就會失去意義，而且除了企業自己，很難找到願意為你家產品活躍度買單的人接盤。

小結

首先說積分的本質是交易，就是為了讓大家明白這個道理，一切建立在非等價交換基礎之上的積分體系不管多複雜都是不可持續的。

其次說積分交易是長期的，意味著一旦開始，就不能輕易變更或取消，否則用戶很容易失去對規則的信任而不再期待，到時就算你把積分貼到用戶臉上也沒用。

所以我認為把積分作為營銷方式的做法是有很大風險的。

建議企業在搭建積分系統之前，先想好自己的目的，然後再想有哪些方法，產品經理既要分析用戶需求，也要分析企業的需求，在積分這個提案背後，企業到底真正想要的是什麼，有沒有更簡單的方式？比如線上活動、拉新送禮、集贊免單，好評返現等等，這些方式雖然簡單粗暴，卻往往見效更好。

二、系統結構：簡單

有了交易公式作為前提，我們就能構建一個最簡單直接，而且用戶感知度最強的積分系統：

用戶通過行為產生積分，積分在平台中不斷累積，然後以不同的方式進行消費，三步即可形成閉環。

如果平台想要打造其他虛擬貨幣，只需要給積分改個名字即可（如金幣、金豆、軟妹幣等），整體結構還是由三部分組成。

簡單結構的最大好處就是，用戶會認為你是有誠意的，會更加信任你。

幾年前社交很火的那段時間，我見過各種複雜的結構，有積分要主動領取才的，有每筆積分都存在獨立有效期的，有積分要先兌換成金幣，金幣再兌換成餘額，餘額再用來消費的，還有消費的時候要看概率或者必須每天分時段搶的。

這些系統之所以複雜，表面原因是害怕通貨膨脹，害怕成本失控，實際原因還是第一性原理沒想透，整個系統沒有建立在等價交易的前提之上。如果用戶沒有產生對應價值，那像經驗那樣僅根據行為賦予積分就容易產生通脹，而如果用戶確實產生了價值，那為什麼不能大大方方地給人家呢。

因此我在積分的消費方式那裡，列舉了三種比較有誠意的方式，也是現在互聯網產品用得最多的三種方式，按照用戶的感知度由高到低分別為：

電子貨幣：直接轉賬到支付寶，或者直接發到微信紅包的真金白銀；

商品：包括寄到你手上的實體商品，以及直接充到你手機上或遊戲里的虛擬商品；

消費券：包括可以在本平台使用的消費抵扣券，以及能夠提供抽獎機會的抽獎券。

另外要補充的是，再簡單的積分系統也必然存在操作成本，因此不建議以價格歧視為由，對積分系統進行過度設計。

三、數值設定：等價

了解了第一性原理，又了解了三段式結構，那麼我們可以來聊聊怎麼設定具體參數了。

首先是積分匯率：

既然積分體系是一場實實在在的交易，因此需要將其與實際價值之間建立一個等價關係，我這人比較粗，喜歡直接用人民幣計算：

比如匯率是0.1，那麼相當於每10積分能兌換價值1元的東西；

如果匯率是0.01，則相當於每100積分能兌換價值1元的東西；

匯率等於1是最大極限，此時用戶感知度最強（比如Q幣），但靈活度也最低（一送就至少1塊錢啊），匯率設置除了要儘可能接近真實貨幣之外，還要給贈送金額留有足夠的數值空間，再就是還要便於用戶計算，在這裡我以匯率=0.01為例好了。

其次是關鍵事件：

與計算經驗的「行為事件」不同，積分主要關注的是創造價值的「關鍵事件」，然後根據實際價值等價換算成積分，比如下表：

如果是產品已經上線一段時間了，已經存在忠實用戶了，要做初始化；亦或者產品原有的積分系統不好用，想要調整，該怎麼辦？

最後是初始化：

初始化是指在系統上線之前，對不同用戶初始數據的設定，目的一是對用戶過去價值的認可，二是對用戶使用積分系統的一種鼓勵，初始化做得好能讓老用戶更加驕傲，新用戶更有熱情，簡單方式為：

認證：指有門檻的身份信息，如綁定手機、實名驗證、管理員等，與關鍵事件對應；

等級：指用戶曾經積累的等級程度，不同等級予以的獎勵將不同，與關鍵事件對應；

積分：指曾經積累的虛擬貨幣，這部分比較敏感，需要具體分析；

內容：指用戶在平台內容方面所做的貢獻，與關鍵事件對應；

消費：指用戶在平台花費的金額，根據不同的消費項目有不同權重，與關鍵事件對應；

傳播：指分享、拉新等有效宣傳行為，與關鍵事件對應；

所以我不太認同「積分系統是平台的基礎，越早籌備越好」這句話，因為後期條件成熟了之後，初始化其實並不難，但如果在早期條件不充足的情況下就開始積累積分，到了後期看到一堆該高不高，該低不低的數據，加吧又沒有足夠理由，減吧又怕損害用戶利益，那就很尷尬了。

四、系統校驗：推演

經過上面的三個步驟，基本上你的積分系統（方案）已經有模有樣了，但我們還是不放心，萬一真運作起來失衡了怎麼辦？好在當一個問題提出的同時，它也就有了答案：我們可以對平台的用戶進行畫像，然後把儘可能多的用戶模型導入到系統中進行模擬推演，就能最大程度減少系統失衡的風險。

用戶畫像

每個平台都有各種各樣的用戶，不能單純說哪個是高端，哪個是低端，比如我列舉的以下幾個維度，光排列組合出來的用戶畫像就有七百多個（微笑）

數據導入

假定用戶A，經常登陸平台，但是基本只是瀏覽和轉發，很少發文章，也很少消費，那我們就可以把這些數據量化，然後倒入關鍵事件列表中：（注意只是節選）

可推論得該用戶每年能獲得2200積分左右，根據匯率可兌換價值22元左右的獎勵，好像沒啥問題吧，先別急，如果這樣的用戶在平台中有5W個，那麼每年將消耗價值110W的獎勵。

雖然這裡獎勵價值指的是市場價，但實際上為了維持普通用戶的活躍每年耗費近百萬還是不太值得，因此通過用戶畫像推演，我們就能從看似合理的參數設定中找出不少問題。

在實際操作中，用戶畫像完全可以根據平台已有的數據進行分析，得出的結論就更加真實，推導起來也更加客觀。

最後總結

1、積分系統的本質是平台與用戶之間的一種長期交易關係，必須具備交易雙方平等互利的原則條件；

2、積分系統的結構必須儘可能簡單，讓用戶能夠直接感知到，認同平台的誠意，相信將來能獲得回報，這樣才能真正起到激勵的作用；

3、積分系統中的參數設置必須遵循等價原則，儘可能讓價值與回報在在同一比例之下，能夠保證各規則之間不至於差別太大，儘可能讓用戶過去的價值與初始化用戶積分在同一規則之下，能夠最大程度維持系統公平性；

4、積分系統的校驗可以使用推演方式，根據平台實際運營數據，將用戶畫像量化指標導入積分系統中進行計算，能夠發現很多微小但重要的問題。

5、積分系統並非一個獨立模塊，而是幾乎關聯到整個平台，因此建議在條件還不夠成熟的時候，或者是功能大面積變動的階段，要慎重考慮。

（以上內容僅代表個人觀點，歡迎大家交流指正）

推薦閱讀：