案例回顧：1個小變動，1倍大增長

05-15

十九大的召開讓廣大人民群眾看到了新的曙光，但也讓一部分雲服務企業黯然神傷。這種中國特色現象的存在讓這些小規模雲服務組織的運營成本成倍的上升，有的組織在挑戰面前躊躇不前，而另一些組織逆境中尋求突破。經過一個月的現實考驗，CM雲服務組織成功實現增長，並把三年期間積累的用戶規模翻了一倍有餘。

1.逆境中的CM：

時間回到9月，那時由於宏觀環境對整體雲加速服務的擠壓，已經不斷傳來同行倒下的消息。而CM基於SS協議的優勢，一方面使得組織幸免於難，另一方面也對技術人員的工作強度與難度提出了新的要求，這直接導致了人力資源的緊張，進而使得用人成本發生增長。而此時的產品推廣策略並沒有進行改變，用戶增長率依然遵循過去的增長軌跡。現有用戶紛紛擔心組織扛不過去，續費意願有所下降。

2.發現問題：

「375」。當我看到CM的用戶數量時，我還以為這只是核心用戶的數量。然而事實是，這已經是全部的用戶數了。

在推廣策略上，CM並沒有進行任何廣告宣傳，為維護小眾領先用戶群體的目標市場定位，最主要的推廣策略就是用戶間的口口相傳：推介者3%的返利。

在產品服務方面，服務節點進行了梯度分級，但並沒有預留用於新用戶進行嘗鮮的體驗節點，而這阻礙了付費用戶轉化率。

在客戶關係方面，由於宏觀環境的影響，現有的網路社區面臨較大的控制權轉移風險，而這干擾了老用戶對組織的信任，從而阻礙了客戶發展戰略。

雖然組織面臨重重危機，但其中也隱藏了一些機遇。比如，由於宏觀環境壓力，部分競爭對手退出市場，而市場規模並未萎縮，這使得供求關係出現轉折，迎來增長潛力；現有用戶的信任問題並非結構性問題，可通過組織的內部優化輕易解決；組織現有用戶以領先用戶為主，而領先用戶在目標市場具有一定號召作用，「口口相傳」將發揮更大作用。

3.著手解決：

經過分析我認為，面對外部壓力，最關鍵的應對方式就是換一種更積極、更互惠的態度去面對新用戶，因此需要對推廣策略進行小而精的改變。其它方面的打法應圍繞該變動而展開，從而儘可能得提升用戶終身價值，延長整體用戶生命周期。

在推廣策略方面，我嘗試提升推介者返利比例，並對受邀者提供額外獎勵。我們重新計算了用戶獲取成本，發現推介者返利比例最高可提升至20%。聯繫目前的運營成本上升，以及推介計劃對受邀者並未產生實質激勵，因此我們決定，將推介者返利比例提升至5%，並對24小時內下單的受邀者提供額外5天服務期限的福利。由於現有用戶規模符合品牌定位，CM目前並不打算進行廣告投放。但我認為，但在未來一段時間的積累後，通過境外渠道進行精準廣告投放是獲取更多領先用戶的必然之選。

在產品服務上面，我曾提出新增額外節點給新用戶進行體驗的意見，但在計算運維成本後，我們發現與其新增額外節點，不如為新註冊用戶提供6個小時的普通節點免費體驗時間合算。

在客戶關係方面，我們一致認為：安全、注重隱私、較少受到外部環境變動影響的社交產品是建立持久的用戶服務社區的前提。我們討論了諸如GitHub、VK、Tumblr等產品，最終選擇了Telegram來建立用戶的「根據地」。為防萬一，我建議CM將關鍵資源備份至本地，並對現有社區實行嚴格的內容限制，從而規避現有社區控制權面臨的變動風險。為了獎勵那些信任我們的用戶，CM方面計劃推出終身會員制，通過對風險的預估和對運維成本的計算，我們發現終身會員的4位數定價雖不足以吸引大量普通用戶，但卻可以豐富品牌價值，鞏固用戶忠誠度。

4.取得成果：

「782」。1個月的時間內，CM增長了407位用戶。要是在過去，這可能要花三年多的時間才能完成。而現在，通過我們的共同努力，我們成功地將用戶數翻了一倍，在這最危險的境地里實現了收支平衡，而且達到了可持續發展的要求。

回顧這場變革，我發現最具決定性的環節，就是思考以什麼樣的姿態來面對用戶的環節。很幸運地，我們決定以開放互惠的姿態面對用戶。我們通過推廣策略上的小變動——增加推介方和受邀方的利益，來用行動表示組織對新用戶的歡迎，而這讓我們從內部拉動了可觀的用戶增長。

推廣策略上的小變動有效地解決了短期內的增長問題，並讓CM得以渡過難關。但如果沒有其它策略的支撐，長期利益依然會受到一定影響。新提出的產品體驗策略和客戶關係策略，分別解決了新用戶和老用戶的信任問題，前者帶來利潤並會轉化成後者，而後者將帶來更多前者，這就形成了一個良性循環，大大降低了用戶流失率的上限。

這次增長絕非偶然。過去三年，CM在技術服務上投入了大量的精力，沒有餘力進行任何宣傳，因此吸引了一小批非常聰明的領先用戶。當競爭對手在普通用戶的水池中撒網時，這些挑剔的用戶不斷對CM提出新的要求，CM不斷克服新的難題，並堅持住了服務小眾用戶的定位。小眾的定位選擇了挑剔的用戶，而挑剔的用戶塑造了高品質的企業。當外部環境發生變化，普通用戶逃離普通產品，CM則依靠優秀的產品素質所聚攏的一批強大的領先用戶，保持住了競爭優勢，保護住了增長潛力。