文案的六維進階法

文案能力的提升一定是功夫在詩外，如果你想的僅僅是「文案能力」本身，那麼看再多的方法也只能讓自己更加迷惑。

做廣告創意，靠的是腦子，所以勤很難補拙。

我見過很多勤勞的文案，包括我文案班的一些同學，他們經常通宵達旦碼字，但入行三兩年後，能力並沒有多大長進，更沒賺到多少錢，收穫的只有胃病、頸椎病、過勞肥。

其實，他們不止勤勞，而且智商情商也都不低，名牌大學畢業，甚至留學碩士。問題到底出在哪裡？為什麼聽過很多道理，磨練多年經驗，卻依然寫不出一句好文案？

人們一般將其歸結為「眼界」問題。眼界有限，思維模式就會受限，能力提升自然就會遇到瓶頸。但是「眼界」這個詞太虛太玄，「眼界」到底是什麼？又如何打開「眼界」？很難講清楚。即便眼界高的人嘗試給眼界低的人去講，也容易講者雲里霧裡，聽者莫名其妙，好像都是沒用的大道理。畢竟夏蟲不可語於冰。

那麼如何突破自己界限？其實突破界限的過程，就是自己思維升維的過程。因為如果你處在低維度，你就只能用低維度的思維去看待高維度的東西，但根本不能理解其本質。所以必須將自己的思維提升到更高維度，才能夠領悟精妙所在，掌握更高階的能力。

我嘗試將文案的進階分為六個維度，但這絕不是什麼科學原理，也不是實用的方法論。僅是就個人經驗梳理的總結，為的是幫助文案學習者啟發思維，讓大家能夠突破自己的瓶頸，以便更好的自學。

第一維：Copy - 編輯

這是最初級維度，在這個維度你的日常工作大概就是根據現有的資料去編輯潤色，或是參考一些風格、調性的文案去仿寫。所以你的能力僅能在「專業性」上做提升，比如基本的語法、用詞、語句的通順、寫作速度等方面。

在這個維度是最沒有話語權的執行者，各層級領導或是客戶的一句話，就足以隨時讓你辛苦碼了一夜的字廢掉。所以如果一直處在這個維度，你就不得不做大量的無用功，這就導致即不能提高自己的能力，也無法提升自己的價值。

局限在這個維度的人，向別人請教的時候，經常是「幫我想想這句話怎麼寫」、「奢華換一個詞能用什麼代替么」、「怎麼樣寫出能火的文案」……或是如何讓文案更漂亮、滿足領導和客戶的需求、如何讓自己的效率更高等眼前的難題。但其實這些都不能從根本解決問題，依然會讓你處在惡性的死循環里，淪為窮忙一族。

第二維：Write - 撰寫

歡迎來到第二維度，在這個維度你已經掌握原創撰寫的能力。你不再需要組合現成的資料去拼湊文字，也不需要別人再給你風格的參考，而是自己就能夠理解需求，寫出優秀的文案。但是，你依然只能在文案的「能力」上有所發揮，比如寫出有態度的文案標題，寫出能夠感染人的文案內文，寫出有趣的故事腳本等。

在這個維度你會發現，有時候即便你的文案看起來很美，但卻沒有什麼實際的影響力，打動不了別人，經常淪為漂亮卻無用的裝飾，很多精雕細琢的文字也成了做無用功，而很多資深文案在這個維度也終成了孤芳自賞的文字遊戲者。

局限在這個維度，他們會把大量的精力花費在措辭、句式、文字風格的學習上面，當然這些是必要的，但僅僅只是基礎，不要把精力全部投入到細枝末節的鑽研上。

第三維：Idea - 點子

到了第三維度，你會有很多鬼點子，這些點子不只是一句看上去挺聰明的話，而是一些能夠讓別人感興趣的想法。這時候你會發現當你有個好點子的時候，毫無修飾的一句大白話也能有一呼百應的號召力。但你依然只是靠「靈感」度日，去抓破頭想有什麼讓人眼前一亮的idea。

在這個維度你會發現，儘管你的點子很多時候很好用，但卻要憑運氣，剛好你感興趣的話題，你有接觸過的內容，你因為心情好狀態好，才有好點子的靈光乍現，但很多時候卻也會把自己憋出內傷來。

局限在這個維度，他們涉獵廣泛，看過大量的案例、書籍、電影、商業評論、熱點新聞、二次元漫畫、朋友圈雞湯……以滋養自己的靈感，不讓其枯竭。但人的精力畢竟有限，能消化多少內容也因人而異。

第四維：Concept - 概念

到了第四維度，你已經可以成為一個意見領袖了，你說出的話別人都會很認同，並且覺得你很有見地，一語道破天機。這是因為你已經掌握的概念力，你可以抽絲剝繭釐清問題的根本所在，並能找到關鍵的解決方法，重要的是，這一切你只用一句話就能夠點醒眾人，這句話就是你提出的概念。

能達到這個維度，你已經相當厲害了，你會發現你的概念力不僅能夠解決基本工作需求，而是能夠幫你解決世間的各種問題。這個時候你會有個很明顯的體驗，就是那個玄之又玄的「眼界」終於打開了，你能夠用別人不一樣的「眼界」看待各種問題，看待世間萬物了。

但別高興太早，局限在這個維度依然很難突破，概念能讓你找到了那個關鍵點，就像是一把打開新世界的鑰匙，但打開大門之後如何去做至關重要。

第五維：Creative - 創意

第五維度的創意（creative），千萬不要跟第三維度的點子（idea）混淆，這裡講的創意是基於概念的原創性創意，而不是解決問題的零散的點子。這時你應該有了非常強的創造性思維，能夠做出在別人看到之前，沒有人能想到且能夠讓他們讚歎的東西。

達到這個維度，你應該不只是一個人，而是一個團隊了，這個時候你成了團隊的腦，各個領域的專業人士都能成為你的手，幫你去執行實現你的大創意。而這個時候，你要做的不僅僅是創意本身，還要像一個指揮家或是教練，整合、協調資源，完美的實現你想要達到的結果。

如果說這個維度你是在創造一個帝國，那麼還有一個更高的維度，足以讓你創造一個世界。

第六維：Genesis - 創世

很高興你已經來到第六個維度，所謂創世，不是讓你去創造一個新的世界，而是創造一種新的世界觀。品牌和宗教其實有著異曲同工之妙，本身就是一種世界觀，是生存的一種信仰。

蘋果的think different，Nike的Just do it，如果你從第一維度看，這兩句slogan並沒有什麼特別，都是非常平常的句子，但升級到第六維度去看，你會發現新的世界，他們是宣揚一種信仰，一種人類自我追求和探索的精神。

想要去創造世界觀，你心中就要有一個完整的世界。這又是玄之又玄的問題了，這裡就不過多解釋了，大家自己慢慢悟就好了。

結語：

這六個維度並不是一個接著一個去進階突破的，而應該看做一個整體，它們沒有先後，沒有高低，也沒有大小。你不需要嘗試去邏輯地理解這些內容，而是帶著這些思考，在日常的工作和生活中去領悟，去體會，去驗證。當你真正能夠升維的時候，相信你會自然地會心一笑。

關於作者：

資深夢遊，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。

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