九枝蘭專訪：移動效果廣告投放市場解讀及投放法則解析

編者按：「得數據者，得天下；知數據者，知天下。」

移動互聯網正在侵蝕我們的生活，而移動廣告作為主角之一，其市場規模越做越大。然而移動市場面臨過很多問題，如廣告主缺乏移動營銷思維、用戶參與體驗不夠、流量作弊、數據造假、缺少公平公正的第三方評估體系等諸多問題。不過目前來看，很多難題正在被一一解決。

在效果廣告市場，流量作弊現象最受關注，隨著廣告主發力在定向投放、多屏投放和跨平台投放，對效果監測會有更精確的要求。今年5月，第三方大數據技術服務公司、累計覆蓋超過10億移動終端設備數據的「熱雲數據」發布了《中國移動廣告效果類廣告行業數據報告》，對過去一年移動廣告的發展現狀和趨勢進行了深度剖析，異常點擊、欺詐流量刷量的現象再次引發行業深思。8月中上旬，小編帶著諸多疑問專訪了熱雲數據CEO白冬立，為大家解讀移動效果廣告投放法則和該行業的基本常識。

九枝蘭：整個移動廣告的市場規模是怎樣的？預計未來一段時間，移動市場會如何變化？是否有天花板？移動用戶行為又會有哪些新的變化？

白冬立：按照廣告類型的不同，可將移動廣告分為品牌類和效果類。僅通過熱雲對接的300多家移動廣告平台所管理的9000多億投放金額來看，效果類廣告市場是近萬億市場級別的規模，再加上品牌類的廣告市場，整個市場規模非常巨大。僅移動營銷領域，就是大幾萬億級別的市場。我們對行業的廣告資源、廣告平台和廣告信息相對熟悉，所以對規模的判斷較為客觀一些。

對於移動廣告市場的發展，我認為：

第一、移動營銷是未來發展方向。我們看到品牌類廣告和效果類廣告的預算，在迅猛地往移動廣告平台上傾斜，在這過程中也產生了新的廣告形式，比如視頻廣告、h5廣告，以及以信息流廣告為代表的原生廣告。這些新生事物的出現也讓越來越多的廣告主願意把他的經費從傳統的廣告平台轉到移動端。而我們的一些做Adx或Ad Exchange（廣告交易平台）的客戶，也在和他們以前的廣告主進行撮合，把預算放到移動廣告平台當中。但在這過程中我們發現數據在市場當中所發揮的價值是非常大的。舉個例子，一個品牌廣告主，想要把廣告投放到定向的人群中去，但是因為缺少數據的支持，沒有辦法去驗證是否真的投放給了目標人群，因此有一些廣告主在這方面也是相對謹慎的。所以，我們認為在未來的市場中，移動市場的增速取決於整個行業的發展程度以及參與角色的成熟程度。

第二、移動廣告市場不會在短時間內達到天花板。作為第三方數據公司，我們也時常思考這個行業遇到的一些疑難問題 -- 欺詐流量。當然，這不是一個新鮮的問題，只是它的程度讓我們覺得還是蠻驚訝的：2017年上半年，我們所監測到的效果類的廣告的點擊數據大約是446億次，而這約446億次的點擊中大約只有103億次是真實的，其餘均有造假、欺詐的成分。隨著行業的發展，雖然這些欺詐流量或虛假流量還會依然存在，但整個行業仍然在朝著一個更良性的方向發展。

具體到用戶行為層面，我們可以感受到如下現象：

一、流量或者用戶都朝著頭部應用、超大平台和獨角獸產品集中。

二、馬太效應愈加明顯。當頭部流量都被捲走之後，中長尾流量肯定會逐漸減少，我們可以看到過去幾年做的不錯的平台現在都處於走下坡路的狀態。王者榮耀月活用戶過億，有1/6 -- 1/7的玩家在王者榮耀上花的時間超過半個小時。

九枝蘭：站在廣告主的角度，我們發現獲客成本越來越高，虛假流量愈演愈烈，在你看來，各家數據分析平台或廣告平台如何真正實現「精準營銷」或「精準流量」？

白冬立：效果類廣告主都會看重廣告投入產出。從數據中我們發現，2016年的獲客成本比2015年增加了大約五倍，16年一個獲客成本大約為16元，今年（2017年）大約漲到了70-80元，成本在不斷增加。加之虛假流量問題的存在，所以導致廣告主的預算投入所獲得的用戶數其實是在減少的。

對於數據分析平台而言，它是中立的，需要藉助自身的DMP，幫助廣告主準確touch到「精準用戶」。舉個例子，某廣告要投放到2、3線城市，手機里裝有國有四大銀行（之一）App的用戶，對於數據平台來說，是可以將這些用戶圈出來的，而其背後實踐的原理不外乎：

第一種、類似熱雲數據平台，通過SDK報送、收集或得知的一些信息，定位廣告主目標群體，並圈出這些用戶。

第二種、通過別的形式，比如個推，通過SDK去收集數據，然後再把收集到的數據做加工、處理、建模，最終把用戶畫像以及用戶身上具有的標籤整理好後再有針對性的做推廣、做營銷。這其實就是一種精準營銷。

第三種、從第三方獲得數據源，例如通過移動運營商。運營商有大量的網民上網的行為數據，因此可以幫廣告主做廣告投放之前的定位，現在很多的第三方廣告平台或者流量方，都支持投放廣告主的人群包。比如今日頭條，我可以在今日頭條oCPC中上傳一個人群包，人群包是設備ID，能讓我針對這些設備ID去投放。廣告平台的這種做法實際上就是做精準營銷，不對結果負責，不對最終的流量負責，廣告平台更多是在做用戶篩選的工作。

如果第三方平台具備數據的建模能力，提供的相關數據還夠精準的話，那麼它對於降低用戶成本確實是有效的。我們做過一個測試，幫助廣告主把CPA的成本降低了42%，相當於幫助第三方廣告平台把eCPM提高了30%，所以這個也不是完全絕對。

再說DSP和大數據，國內的很多公司都號稱有大數據的廣告平台，有獲取廣告數據的能力和獲取精準用戶的能力，在我們看來其背後的操作方式是這樣的：

1、他其實是買的某廣告平台流量，這個流量好就好在用戶肯定要打開激活使用，因為這樣用戶才能獲得獎勵；2、他會用一些公會，所謂的公會就是專門做效果的那些公司，專門幫你做一些效果。比如他們把用戶導入到某些app，然後去付費、去消費，結合優惠和折扣去用。有些平台其實就是在掛羊頭賣狗肉，連數據都沒有。

九枝蘭：國外的情況又是怎樣的？

白冬立：很多廣告主也曾反覆討論過國內和國外的環境。我們認為如果有合適的產品出海是一個非常不錯的選擇，原因在於國外用戶的獲取環境是非常健康和良性的：1、足夠簡單。你要出海獲取用戶，只要你搞定了Facebook、Twitter，Google和Apple，就相當於搞定了60%的用戶，相對來說足夠簡單；2、國外不會像國內出現大量的欺詐流量和虛假流量的現象，無論在監管機制、行業發展，還是競爭環境方面的確要比國內好的多，在國外搞作弊，不需要第三方公司，同行就能幹掉它。或者廣告主在投放的時候，創意和文案一旦被抄襲，第二天律師就會找上門來。所以說國外比較健康，跟國內有很大區別；3、需根據平台用戶的特點，決定是否出海，因為國內外文化和用戶喜好等方方面面都是有差異的，產品推出國門獲客的成本非常高，可能收不回成本。

九枝蘭：精準投放是否真的需要用重金砸？有沒有成功的投放經驗？

白冬立：精準投放和是否需要重金砸錢這兩者沒有必然的關係。因為所謂的重金投放也要看如何投放。在以精準為大前提下，有兩類廣告主：1、錢花出去就能賺回來。廣告在投放後的30天-60天之內，會獲得穩定的收入，這種投放與重金沒有關係；2、投放重金賺不回來。這就跟投放決策有很大關係了，跟推廣負責人也不無關係。實際上應該這麼說，精準投放與投入金額沒有直接關係，關鍵是能不能回本或者說回本的周期是不是科學。

這裡邊就有一個經驗，當你花出去10萬塊錢廣告費，一周之內並沒有回本，這個時候你需要做收入預測分析以及成功經驗和決策。因為絕大多數廣告費花出去後，一個月之內是不會回本的，第一周沒有達到預期效果時，你應當能夠判斷是否需要繼續投入重金，所以所謂的重金投入要看前期的投入產出，前期的判斷能力是非常重要的。

針對前期小量的測試效果較好，再不斷加量的做法，在不同行業和不同領域會有區別。例如遊戲行業，很難通過小量測試獲得成功之後再加量，因為遊戲的生命周期較短，就算前期大量投放，三個月後畢然會進入疲軟期。所以在遊戲行業是沒有機會去測試的，只能說前期做好工作，一旦首發，幾千萬的廣告費就扔進去了。反觀很多公司長時間只做一款App，所以這些公司需要小步迭代的方式投放，邊投邊看數據，邊測試邊優化然後追投，直到App各方面的數據都非常好，然後再鋪開渠道投放。

九枝蘭：如何看待信息流廣告，你眼中的發展現狀和趨勢是怎樣的？

白冬立：信息流廣告屬於原生廣告，很多廣告主都在選擇投放，部分廣告平台以信息流廣告為主，如百度頭條、UC頭條。我認為信息流廣告的投放效果取決於廣告平台是否有足夠多的用戶信息數據、用戶畫像，以及個性化推薦技術和演算法是否成熟。單純通過信息流廣告是無法滿足效果類廣告主的獲客需求的，所以視頻廣告和互動式廣告會作為強有力的補充。

目前熱雲服務過的效果類的廣告主，絕大多數均採用多種方式的組合投放，包括愛奇藝、搜狐視頻的前貼廣告，百度貼吧、今日頭條的信息流廣告，輕度App的視頻廣告，H5平台上的互動式廣告等，不只局限於一種廣告形式。

九枝蘭：熱雲數據服務的所有客戶中，有哪些客戶做的比較好？好在哪？他們是如何有效利用熱雲工具的？

白冬立：客戶1：愛屋及烏。愛屋及烏是一家互聯網房地產交易公司，他們把相當一部分廣告預算用在了百度的關鍵詞上，幾乎全部購買了全國各地小區的關鍵詞，所以他最大的訴求是同時監測超過70萬個關鍵詞。愛屋及烏之前並不知道這70萬個關鍵詞中哪些是能帶來流量的，無法判斷哪些關鍵詞的效果更好。而熱雲平台對接了百度的數據，可以幫助企業監測關鍵詞效果，使用之後，大大降低了人工分析的時間。

客戶2：大眾點評。大眾點評每個月大約有幾千萬的市場投放預算，他們投放的廣告形式有很大一部分都是H5，廣告無論投放在哪個平台，都會指向H5頁面 ，基於LBS定位為用戶展示特定內容。熱云為大眾點評提供的服務主要有：①監測用戶來源；②監測用戶的真實性；③如果用戶是假的，監測它是從哪個平台過來的，第一時間反饋給廣告主。

九枝蘭：你對熱雲數據這家公司或產品的定位是怎樣的？

白冬立：熱雲數據是一家基於移動互聯網行業的第三方大數據技術產品型公司，希望通過我們提供的數據產品或根據數據挖掘出的大數據產品能夠幫助企業在廣告投放的過程中聰明地花錢，把錢花到恰當的地方，不浪費，聰明花錢的背後就是省錢。

當用戶使用我們產品後，我們能夠幫助客戶深入分析其目標用戶在哪個產品上產生了哪些行為，或者在某些行為中預測用戶的生命周期和流失概率，就相當於我們幫客戶管理生命周期。

經過兩年的發展，我們累計覆蓋超過10億移動終端設備數據，這是一座非常巨大的金山，藉助這些數據我們會做很多數據模型，通過模型輔助企業決策。